Точная настройка и борьба с помехами
Может ли публика, чье внимание уже завоевано (взрослые и особенно дети), отнестись избирательно к различным частям целостного сообщения? Одно любопытное исследование (Kleinhesselink and Edwards, 1975) подтверждает такое предположение. Студенты университета прослушали сообщение, содержавшее аргументы в пользу легализацию марихуаны, — четырнадцать утверждений, семь из которых были вполне обоснованными и казались неопровержимыми, тогда как другие выглядели легковесными и без труда могли быть оспорены. Сообщение, передаваемое через наушники, сопровождалось постоянными статическими разрядами, затруднявшими прослушивание. С самым обеспокоенным видом экспериментатор извинился, пояснив студентам, что помехи вызваны неполадками в работе аппаратуры; тем не менее нажатие особой кнопки может устранить треск ровно на пять секунд. Нажимать кнопку можно сколь угодно часто. В действительности эти помехи производились специально: истинной изучаемой переменной была частота нажатия кнопки. Исследователи предположили, что этот показатель должен возрастать по мере произвольной концентрации (т. е. «точной настройки») внимания.
Частота нажатий закономерным образом изменялась: студенты, поддерживавшие идею легализацию марихуаны (т. е. позицию, выраженную в предложенном сообщении), значительно чаще нажимали кнопку, когда докладчик выдвигал веские аргументы в пользу легализации, и реже — когда его доводы были сомнительными. Напротив, студенты, не разделявшие позицию сообщения, демонстрировали диаметрально противоположную тенденцию. Они жали на кнопку гораздо чаще, когда докладчик приводил мало впечатляющие аргументы в пользу легализации; когда он переходил к «сильным» доводам, частота нажатий снижалась. Для оппонентов сообщения «слабые» доводы за легализацию представлялись поддерживающими их собственную позицию. Студенты, имевшие противоположные точки зрения на содержание сообщения, старались уделить по возможности более пристальное внимание тем его частям, которые наилучшим образом подтверждали уже имеющиеся у них соображения на данную, весьма злободневную для них тему.
Ускользающее внимание публики удержать нелегко, особенно когда публика отрицательно относится к предложенному ей сообщению. Можно ли преодолеть это сопротивление? Один из способов — постоянно напоминать публике, что «в этом есть кое-что, представляющее для вас особый интерес», — что информация, с которой вы не согласны, тем не менее нова и полезна, и что, если вдуматься, она не очень-то и расходится с «вашими истинными убеждениями». Некоторые руководители рекламных отделов порой весьма резко критикуют своих молодых подчиненных, полагающих, что реклама должна бить, как молот по наковальне. С точки зрения опыт-
ных рекламщиков во многих случаях нужно скорее подпустить в рекламное сообщение метафорической «лучистой дымки», которая бы мягко обволокла сознание потенциального покупателя рекламируемого товара в момент показа рекламного ролика или чтения рекламного слогана.
Понимание
Уделить сообщению внимание, смысл которого не вполне понятен, — все равно что съесть порцию сахарной ваты, которая не имеет ни полновесной материальности, ни сколько-нибудь продолжительного значения. Как минимум мы должны уяснить и принять к сведению общий вывод, вытекающий из предъявленного сообщения. С точки зрения йельского подхода, не менее важно понять используемые аргументы, поскольку благодаря им становится очевидной связь между защищаемым мнением и желательными последствиями его принятия. Эксперименты подтвердили важность понимания. Исследователи сравнили влияние отчетливо переданного сообщения с влиянием того самого сообщения, предъявленного на фоне сильного шума, который действительно мешал пониманию. Они также исследовали различие между четкой и последовательной аргументацией и усложненной, трудной для понимания. Результаты, как правило, подтверждали, что, когда понимание затруднено, снижается и степень изменения установки (Eagly, 1974).
Это наблюдение актуально для проблемы выбора средства передачи конкретного сообщения. Какая же форма сообщения — устная или письменая — предпочтительней? Рекламисты постоянно сталкиваются с подобным вопросом, решая, телевизионный ролик или журнальное объявление станет основным средством распространения сообщения в ходе кампании. Да и среди «пораженных стрелою амура» не так уж мало тех, кто мучительно раздумывает: как лучше объясниться в любви, — письмом, по телефону или, может быть, разместить приглашение на свидание в колонке частных объявлений?
Один из факторов, о которых следует помнить, делая выбор в пользу либо печати, либо эфира, — уровень сложности сообщения. Рассмотрим в качестве иллюстрации следующий эксперимент (Chaiken and Eagly, 1976). Студентам колледжа, прочитавшим общие сведения о некоем юридическом диспуте, были предложены материалы заседания студенческого дискуссионного клуба, отражавшие точку зрения одной из сторон. Эта информация была представлена в двух версиях — одна легко доступная для понимания, изложенная на бытовом английском, и другая, говорившая о том же, но исключительно в юридических терминах. Кроме того, некоторые студенты читали отпечатанные на машинке копии одной либо другой версий сообщения, тогда как другие получили его же в аудио- или в видеозаписи. Вслед за получением сообщения студенты поделились своей точкой зрения на предмет дискуссии и прошли тест, выявивший степень их понимания информации.
Как и ожидалось, «легкая» версия была четко усвоена студентами вне зависимости от того, какой тип носителя был использован. Наибольший интерес для нас представляет «трудная» версия сообщения. Понимание «трудной» версии ослабевало в том случае, когда она усваивалась на слух, а не была представлена в печатном виде.
В этом есть свой резон, поскольку при чтении письменного текста человек имеет возможность вернуться к трудному для понимания участку сообщения, сделать паузу и обдумать что-то, собрать целое по кусочкам, — и тем самым пробиться к смыслу, замутненному профессиональным жаргоном. Напротив, слуховое восприятие не подразумевает произвольных пауз, и сообщение продолжает звучать, даже если аудитория уже потеряла к нему интерес. Как оказалось, аудиоверсия сообщения «потеряла» свою аудиторию в двояком смысле. Студенты-слушатели не только не смогли полностью понять воспроизведенную в ней «трудную» информацию, но этот вариант предъявления сообщения оказал на них гораздо меньшее влияние, чем на студентов, читавших ее в распечатке. Снижение понимания привело к снижению убеждающего эффекта. Следовательно, смысловая внятность — качество обязательное для сообщения. Кроме того, если по какой-то причине сообщение не может быть представлено иначе, как в виде, сложном для понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать письменная форма подачи. Аудитория должна иметь определенное количество времени, необходимое для его прочтения, определенный уровень развития интеллектуальных способностей, необходимый для его верного истолкования, а также определенный уровень мотивации, для того чтобы это время и эти умственные усилия были уделены и приложены.
Еще одна сторона дела должна приниматься во внимание агентом влияния: это необходимость решить, как именно будет преподнесено сообщение — рационально или эмоционально, стоит ли апеллировать к рассудку или же лучше попробовать сыграть на чувствах слушателя. Одна из недавних работ по рекламным стратегиям предлагает делать акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения 1) высоко значим для аудитории и 2) имеет высокую степень новизны для аудитории (Rotschild, 1987). Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а само сообщение будет повторяться снова и снова, предпочтительней эмоциональный подход (Rotschild, 1987). Эти факты намекают на то, что телевидение лучше подходит для достижения эмоционального отклика, тогда как для рационального убеждения лучше использовать прессу. Создание чувственных образов — зрительных, звуковых, кинестетических — это стихия телевидения, в то время как рациональная аргументация, подразумевающая некоторую свободу выбора оптимального темпа и последовательности восприятия, естественней выглядит на страницах газет и журналов. Отсюда вывод: используйте телевидение, чтобы воздействовать непосредственно на чувства людей, а печать — для того чтобы воззвать "к их разуму.
Принятие: самое трудное
Достичь понимания — это хорошо. Но этого мало. Вы сделали только еще один необходимый шаг на пути к цели — к достижению желаемого изменения установки. За пределами определенного уровня, на котором аудитория «схватывает суть дела», более глубокое и детализированное понимание аргументации не обязательно приводит к более значительным изменениям установки. Исследования показали, что убеждающее воздействие не становится сильнее, если аудитория продолжает вы-
слушивать уже понятые, усвоенные аргументы (Greenwald, 1968). Если вдуматься, в этом нет ничего особенно странного. Люди активно воспринимают только те слова и образы именно потому, что они им понятны. Напротив, люди подвержены этой забавной привычке — размышлять от случая к случаю.
В этом разделе мы рассмотрим, каким образом влияет на изменение установки тщательное обдумывание сообщения, что происходит, когда люди обдумывают сообщение не слишком тщательно, а также факторы, определяющие глубину и длительность этих размышлений. Все это очень важно, ведь и качество, и количество мыслей могут самым решительным образом сказаться на принятии сообщения — трамплине изменения установки.
Когнитивные реакции: «О! Это хорошая мысль»
Ход мыслей человека, получившего сообщение, — стержень процесса убеждения. Так считают психологи, рассматривающие процесс убеждения через призму концепции когнитивной реакции. Как пишет Энтони Гринвальд (Greenwald, 1968), в рамках этого подхода считается, что мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками, знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения. В результате такого соотнесения мы генерируем мысли или «когнитивные реакции» на сообщение, включающие (или не включающие) информацию, полученную из сообщения, согласующиеся (либо несогласующиеся) с отстаиваемой в нем позицией. Самое важное — оценочная природа когнитивной реакции («Ого, вот это здорово!», «Тьфу, ерунда какая!»). Мы изменяем свою установку в направлении согласования ее с выраженной в сообщении позицией до тех пор, пока предъявляемое сообщение вызывает в нас положительные когнитивные реакции. Если же наша когнитивная реакция окажется «оппозиционной» — если она вынесет на поверхность контраргументы или иную неблагоприятную для позиции сообщения информацию, — то наша установка либо останется прежней, либо сработает «эффект бумеранга», т. е., будучи выражена, она может привести к изменению позиции убеждающего.
Качество информации.Идея о том, что позитивное принятие сообщения в меньшей степени зависит от его содержания, чем от вызванных им когнитивных реакций, значительно усложняет задачу убеждения. Качество сообщения — его достоверность, вескость и доходчивость используемых в нем аргументов — обретает особое значение. Приводимые в сообщении доводы должны выдержать сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, а также суметь «перебросить мостик» между рекомендуемой позицией и уже имеющимися у аудитории установками. Вообще, к веским аргументам относятся те, что кажутся четко сформулированными и неопровержимыми, равно как и содержащие новые данные по обсуждаемой теме (Morley, 1987). Сообщения, отвечающие упомянутым критериям «качества», способны оказывать более мощное убеждающее воздействие (Leippe and Elkin, 1987; Petty and Cacioppo, 1984). И чем «качественней» аргументы, тем лучше, поскольку каждый дополнительный довод может вызвать желательную когнитивную реакцию, которая создаст дополнительный перевес в пользу принятия сообщения (Calder et al., 1974).
Знай свою аудиторию.Концепция когнитивной реакции дополнительно усложняет жизнь убеждающего, подразумевая, что принятие сообщения в определенной степени зависит от того, насколько убеждающая сторона осведомлена об имеющихся знаниях и установках аудитории. Помните, мы уже говорили о том, что наши когнитивные реакции на сообщение зависят от того, что мы уже знаем, помним, в чем убеждены и что чувствуем относительно предмета этого сообщения. В главе 1 мы отмечали, что магическая власть Мартина Лютера Кинга над умами своих слушателей отчасти основывалась на прекрасном знании аудитории. Он использовал специфический «библейский» диалект, знакомый его религиозным последователям, взывал к патриотизму и «свободолюбию» американского среднего класса, напоминал им о великих словах и делах национальных героев и вождей, равно любимых как чернокожими, так и белыми слушателями.
Рекламисты также должны знать свою аудиторию, пусть цель их стараний не столь высока. Они затрачивают много усилий, выкраивая свои сообщения так, чтобы они пришлись в пору определенной аудитории, включая в них моменты, согласованные с ее уже известными желаниями и устремлениями. Согласно вечерним воскресным роликам, пиво марки «Икс» обладает всеми качествами, необходимыми, чтобы понравиться типичному футбольному болельщику, намертво врастающему в кресло во время трансляции очередного матча. Впрочем, ролики, выходящие в эфир поздним вечером в пятницу, во время «Часа хитов», однозначно сообщают зрителю, что то же самое пиво «Икс» — идеальный напиток для холостяков, надеющихся на успех на танцплощадке.
Когнитивные реакции тех, кто с самого начала воспринял выраженную в сообщении позицию «в штыки», должны оказаться более негативными, а сами эти люди с большей легкостью сумеют воспротивиться убеждающему воздействию, чем те, кто изначально был менее уверен в своей позиции. И вероятность именно такого исхода тем выше, чем лучше получатель сообщения осведомлен о его предмете.
Один исследователь подверг тщательной проверке эту гипотезу (Wood, 1982). На начальной фазе тестирования этот исследователь узнал, что буквально все участники эксперимента, студенты колледжа, поддерживают идею охраны окружающей среды. Однако, попросив этих «защитников природы» составить список своих убеждений и действий, имеющих отношение к данной проблеме, этот исследователь также обнаружил разделение студентов-участников на две группы: 1) хорошо разбирающиеся в природоохранной проблематике, способные ясно выразить свое отношение к современным экологическим проблемам и перечислить примеры собственного поведения, направленного на решение этой проблемы, и 2) имеющие относительно небольшой опыт, обладающими меньшими знаниями и менее ясными убеждениями по данному вопросу. Неделю или две спустя обе группы студентов ознакомились с сообщением, направленным против охраны окружающей среды. Как и предсказывает модель когнитивной реакции, две группы реагировали на полученную информацию совершенно по-разному. Менее информированные студенты, ознакомившись с нею, склонились к более сдержанной позиции. Более информированные студенты, напротив, стояли на своем, почти ни на йоту не отступив от своих убеждений в необходимости охраны окружающей среды. Более того, они оказали сопротивление, вступив в аргументированный спор с позицией сообщения. Свои знания о предмете они использовали для того, чтобы доказать несостоятельность полученной информации.
Обнаруженная закономерность — большее сопротивление влиянию у людей, имеющих четко сформулированные установки, — возможно, напомнит нам об эксперименте, обсуждавшемся нами в предыдущей главе. Как выяснилось, люди, имеющие ясные и четкие установки, в меньшей степени склонны констатировать появление у себя новой установки на основании ситуативно обусловленных поведенческих проявлений. Действительно, основной принцип остается неизменным: зная о своих чувствах по отношению к чему-то и будучи способным их объяснить, человек сопротивляется воздействию ситуационных факторов на свои убеждения и эмоции. Попытка убеждения приводит к актуализации в памяти убеждаемого релевантных знаний и прошлого опыта, и если полученное сообщение противоречит имеющейся установке, эти знания помогут вызвать когнитивную реакцию, которая опровергнет сообщение.
Но всегда ли ясно выраженные, опирающиеся на опыт установки ведут к сопротивлению попыткам убеждения? Неужели нет способа изменить уже четкие, «непререкаемые» установки? Интересный прогноз дает теория когнитивной реакции: люди, имеющие более богатый опыт «общения» с объектом установки, будут более подвержены влиянию, чем те, у кого такой опыт незначителен, но — лишь в том случае, когда убеждающее сообщение, подтверждая вашу собственную позицию, выражает ее более определенно и категорично. («Да, в принципе, я с вами согласен, но вы недостаточно последовательны; с моей точки зрения..-.») Данный прогноз подтвержден исследованиями (Wu and Shaffer, 1987). Почему так происходит? Потому что когнитивная обработка информации, содержащейся в конкретном сообщении и подтверждающей имеющуюся установку, затрагивает те отделы памяти, где хранятся положительно окрашенные убеждения и переживания, что приводит к выработке многочисленных когнитивных реакций в пользу позиции, выраженной в сообщении. В свою очередь, они ложатся в основу одобрения даже более крайней, более «экстремальной» установки.
Знай свою аудиторию как можно лучше.Убеждающая сторона должна помнить еще об одной вещи касательно знаний, имеющихся у получателей сообщения. Разные люди имеют разные знания, по-разному организуют и интерпретируют окружающую обстановку. Например, этот религиозен, та смотрит на мир глазами деловой женщины, а тот хочет быть юристом. Многое говорит в пользу старой истины: хочешь кого-нибудь убедить — говори с ним на его языке и о том, что его волнует.
В ходе одного эксперимента испытуемые, на основе их автохарактеристик, были разделены на две группы — «законопослушную» и «религиозную». Сообщение, посвященное проблеме абортов и содержавшее аргументы юридически-правового характера, было признано более убедительным «законопослушной» группой. И наоборот, аналогичное по установочному содержанию сообщение, но апеллировавшее преимущественно к религиозным ценностям в религиозном ключе, было сочтено более убедительным «религиозной» группой (Cacioppo et al., 1982). Итак, прежде чем выстраивать аргументацию, нужно как следует узнать, «чем дышит» ваша аудитория. В сфере бизнеса это достигается путем привлечения специальных исследовательских служб, перед которыми ставится задача выявления ценностных предпочтений, характерных для потенциальных потребителей, а затем и отдельных по-
требительских групп, ориентированных на какой либо уникальный набор ценностей. В одной группе могут оказаться, скажем, вегетарианцы, озабоченные экологическими проблемами, а в другой — гурманы, ориентированные на карьерный рост и достижение высокого социального статуса. Кроме того, бизнесмены также пытаются получше узнать свою аудиторию, устраивая «фокус-группы», приглашая небольшое количество людей (репрезентативную выборку «типичных представителей» потенциального контингента потребителей) для интенсивного собеседования. Этих людей просят поделиться своими чувствами, мыслями и убеждениями относительно продукта (услуги), а также его предполагаемой конкурентоспособности. С помощью подобных мероприятий маркетологи получают непосредственные данные об образах, лексике, метафорах, а также типичных аргументах и контраргументах, используемых различными группами будущих потребителей в применении к тому товару, продажей которого компании вскоре предстоит заняться.