Три кита влияния: установка, поведение, когниция

Конечной целью любого субъекта влияния является коррекция, изменение поведения объекта этого влияния. Вербовщики различных культовых организаций хотят, чтобы новообращенные жили, работали и молились в изолированном мирке секты или общины, а также тратили свои деньги и свое время на церковные нужды. Доктор Кинг стремился к тому, чтобы черные и белые жители Америки принимали участие в маршах протеста против насилия, отдавали свои голоса в защиту его идей, а также проявляли терпимость по отношению к представителям других рас. Производители сигарет тратят миллиарды на рекламу и маркетинговые исследования, пытаясь добиться того, чтобы потребители начали либо продолжили курить сигареты именно их марки. Изменение поведения — самое подходящее название для всех игр, связанных с влиянием.

Однако можно ли считать, что попытка влияния окончательно провалилась, если поведение объекта влияния никак не изменилось? В большинстве случаев — нет. Усилия, вложенные в попытку повлиять на человека, могут вызвать изменение его убеждений или установок. Представьте себе рекрута Церкви Объединения, который провел выходные в одном из церковных поселений. Он отказался от приглашения остаться еще на недельку и в результате так и не стал членом Церкви. Однако рассказы жителей общины о том, как они живут и чего надеются достичь своим трудом, а также наблюдения за их повседневной деятельностью могут привести к тому, что наш герой перестанет воспринимать мунистов как опасных антиобщественно настроенных фанатиков. У него сформируется новое убеждение, заключающееся в том, что Церковь на законной основе предлагает альтернативный образ жизни тем, кто в нем нуждается. Вполне вероятно, что он отправился домой, унося с собой благоприятное впечатление от увиденного и определенное душевное расположение к тем, с кем ему довелось познакомиться.

Подобные изменения будут означать, что у этого «почти завербованного» человека установка по отношению к Церкви Объединения изменилась, приняв более позитивную окраску. По сути своей, установка — это ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту. Это оценка чего-либо или кого-либо по шкалам «приятно—неприятно», «полезно—вредно» или «хорошо—плохо»: что-то мы любим, а что-то терпеть не можем, к чему-то испытываем привязанность, а к чему-то — антипатию. То, как мы оцениваем наши отношения с окружающим миром, отражает наши установки. Установка имеет диспозициональный характер в том смысле, что является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме каким-либо определенным образом.

Изменение установки или убеждения у «мишени» приносит агенту влияния немалую выгоду, поскольку внутренние изменения зачастую создают предпосылки для дальнейших изменений в поведении. Сложившаяся позитивная установка по отношению к мунистам способна сделать человека более восприимчивым к дальнейшей пропаганде или склонить его к высказываниям в защиту этого движения (а это уже может подтолкнуть других к принятию этой религии). В тот момент, когда в повседневной жизни «мишени» влияния мунистов накопится достаточное количество проблем и разочарований, он сможет всерьез задуматься над тем, чтобы присоединиться к движению.

Еще более удачным примером является назойливая реклама сигарет. Отдельно взятое рекламное объявление или даже сотня таких объявлений могут и не вызвать у пятнадцатилетней девочки желания начать курить. Однако неоднократно повторяемая ассоциативная цепочка — курение суть веселье, романтика, сексуальноп-ривлекательные люди (та же Мадонна, к примеру) — способна послужить созданию положительной установки по отношению к курению. И, вероятнее всего, не к тому, каковы сигареты на вкус, а к тому, как это выглядит — курить. Добавьте к этому пышущих здоровьем людей из рекламных роликов, а также активно разрекламированное «сниженное выделение дыма». Все это лишь укрепляет уверенность в том, что курить не так уж и вредно. Теперь представьте себе, что самые стильные из одноклассниц начнут убеждать девочку «попробовать». Как вы думаете, легче ли ей будет устоять перед давлением ровесников, если она обратится к установкам и убеждениям, внушенным СМИ? Маловероятно. Таким образом, мы видим, что из-

менение в убеждениях или установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря ему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.

Установочная система

Мы привели примеры, которые служат иллюстрацией пяти категорий наших реакций на социально значимые раздражители. Первая категория — собственно поведение: мы голосуем, приобретаем товары, подписываем воззвания, сдаем кровь на донорских пунктах. Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие интенции — намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия-, подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции — познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по отношению к нему. Четвертая категория — аффективные реакции, эмоции или «глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и т. д.). Наконец, последнюю категорию составляют собственно установки — комплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты. В свете вышесказанного мы можем дать более широкое определение установки. Установка — это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная (как мы убедимся в дальнейшем), в свою очередь влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение (Zanna and Rempel, 1988).

Это определение подразумевает, что перечисленные компоненты не являются независимыми друг от друга или изолированными в различных уголках нашего сознания. Напротив, они могут быть в значительной степени взаимосвязаны. Познания и установки в сочетании представляют собой то, что мы можем назвать ментальной репрезентацией объекта, отображением объекта в сознании. Аффективные реакции и внешнее поведение могут быть следствием появления ментальной репрезентации объекта и нести с собой новую информацию, дополняющую его отображение в сознании. Следовательно, установки, поведение, когниции и эмоции относительно некого объекта или проблемы составляют систему реакций, специфичную для каждой конкретной личности. Поскольку установка представляет собой комплексное образование, состоящее из взаимосвязанных отдельных элементов, назовем ее установочной системой. Пример подобной системы представлен на рис. 1.6.

Уместным будет более подробно рассмотреть понятие ментальной репрезентации. Возьмем какой-нибудь конкретный пример — скажем, фотоаппарат. Попробуйте вызвать в памяти образ «обычного» фотоаппарата. Думая о нем, вы выстраиваете цепочку из отдельных элементов знаний (по какому принципу фотоаппараты рабо-

Три кита влияния: установка, поведение, когниция - student2.ru

Рис. 1.6. Установочная система

тают, сколько они стоят) и различных убеждений, связанных с фототехникой (съемка хорошим фотоаппаратом требует понимания законов светотени). В образ фотоаппарата войдут также ваши намерения и поведенческий опыт, связанный с его использованием, — например, то, что вы всегда делаете снимки на каникулах и стараетесь держать фотоаппарат под рукой на Рождество. Скорее всего, в ходе размышлений вы осознаете, что неплохо относитесь к фототехнике: что ни говори, но именно с помощью фотоаппарата вам удается останавливать прекрасные мгновения.

Все это вместе составляет комплексное мысленное отображение, ментальную репрезентацию фотоаппарата — упорядоченный набор взаимосвязанных мыслей

и чувств. Фактически, мы имеем ментальные репрезентации большинства объектов, с которыми нам приходилось сталкиваться, включая социальные проблемы (аборты, налоги), социальные группы (мунисты, либералы) и абстрактные идеи (демократия, свобода слова). Кроме позитивной или негативной установки по отношению к абортам, человек может обладать фактической информацией («если аборт производится в первые три месяца беременности, зародыш еще ничем не напоминает человека»), теми или иными убеждениями («новая жизнь зарождается в момент зачатия»), эмоциональными или аффективными реакциями («как жалко, что подруга все-таки сделала аборт») и поведенческими предпочтениями (решение голосовать на выборах за тех кандидатов, которые поддерживают идею свободного выбора женщины либо идею запрещения абортов).

Наши рекомендации