Сущность креативных технологий коммуникаций.
В последние годы возросла роль маркетинга, а соответственно возрос интерес к интегрированным маркетинговым коммуникациям (IMC) и креативным технологиям в рекламе. На сегодняшний день эффективные коммуникации с потребителями стали основой успеха любой современной компании: от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, включая государственные и другие организации (музеи, театры, симфонические оркестры).
Коммуникация – это постоянная активность, основная и универсальная характеристика как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. К ним относятся: информирование потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; убеждение покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; осуществлять покупки в определённых магазинах; посещать конкретные увеселительные мероприятия, заставлять покупателя действовать, тем самым направлять поведение потребителя на предложения рынка в настоящий момент, а не откладывать покупку на будущее.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений
Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают абсолютно все технологии below the lain (BTL), above the line (ATL), современные тенденции партизанского маркетинга, прямого маркетинга, рекламного креатива а также совершенствование комплекса по выстраиванию необходимых межличностных отношений. Под above the line (ATL) подразумевают рекламу в традиционных медиа - ресурсах, креатив, медийные услуги, планирование, исследования, печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в Интернете, рекламу в кинотеатрах. Соответственно, все остальное, а именно расходы, связанные с разработкой, производством и последующим размещением такой рекламы, относят к сфере ATL.
К below the lain (BTL) относят комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, рекламу, персональные продажи, мерчендайзинг, direct marketing, public relations. BTL позволяет передавать рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к целевой аудитории и потенциальному потребителю в частности.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на активизацию действий покупателя, способствующие незамедлительной продаже продукта. Другими словами, оно ориентированно на потребителей и включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, сэмплинг, конкурсов, скидок и многое другое.
Реклама в местах продажи (POS) использует дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Личные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании, обратить их внимание на товар.
Direct-marketing включает в себя рассылку (как почтовую, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки. Эффект на продажи может формироваться быстро, но к сожалению, не ровно по частоте. Он очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия. Если говорить о PR сквозь призму маркетинга, то PR - это маркетинг организации. Маркетинг создает и поддерживает рынок товаров и услуг. PR создает и поддерживает благоприятную среду для работы организации, успех маркетинга может быть сведен на нет с помощью общественных или политических сил.
Так, узнавание бренда стимулируют POS-материалы, промоакции, дегустации, семплинг. Вспоминание бренда или торговой марки усиливается средствами радиорекламы, телевизионной рекламы, средствами печатной информации, директ-маркетинга; отношение к бренду или торговой марке - это субъективная оценка покупателем способности торговой марки удовлетворять какие-либо выгоды (эмоциональные или материальные выгоды) от ее приобретения; намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести продукт или услугу той или иной торговой марки или предпринять иные действия, связанные с покупкой; содействие покупке – это создание уверенности покупателя в том, что никто и ничто не затрудняет осуществить покупку или услугу.
Необходимо понимать, что в современных экономических и рыночных условиях принципиально меняется главная задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций – важно неполучение доли рынка, а реальное сохранение рентабельности.
МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ