Психологические теории моды.

Моду исследовали как психологический фе­номен, изучал причины возникновения и изменения моды в области индиви­дуальной психологии. С этой точки зрения мода удовлетворяет важным потреб­ностям человека в качестве механизма, разрешающего конфликт между соци­альным конформизмом и индивидуальной свободой, на что указывал еще в конце XIX в. основоположник социально-психологического подхода к изуче­нию моды Г.Зиммель.

Другие исследователи моды делали акцент на психологическую функцию моды, которая является способом эмоциональной разрядки, удовлетворяет по­требность человека в новых ощущениях. Так, советский психолог Л. Петров назвал моду периодической (раз в 6 —8 лет) встряской, с помощью которой человек освежает свои ощущения.

Психологический подход к моде позволяет выявить две основные психоло­гические причины ее изменений:

1) психологический закон «угасания ориентировки»: многократное воздействие приводит к тому, что ориентировочный рефлекс слабеет, гаснет, воспринимаемый образ теряет свое значение (мод­ный объект теряет постепенно ценность современности);

2) появление нового раздражителя, превосходящего «норму адаптации» к прошлым раздражителям. Новый образец может стать модным только тогда, когда прежний образец ут­ратит модные значения. Поэтому важно предложить новое в нужный момент, когда для этого созреют условия. В истории моды было множество примеров неудачных попыток преждевременно внедрить новую моду. Например, в 1922 г. провалилась кампания по пропаганде длинных юбок, в 1969 г. — подобная попытка ввести в моду длину «макси». Великие модельеры обладали чутьем, позволяющим им угадать тот момент, когда потребитель уже «созрел» для вос­приятия новых форм.

Свою трактовку моды предложили психоаналитики (З.Фрейд, Э.Фромм, Дж.Флюгель и др.), которые связывали причины ее возникновения с бессоз­нательными процессами. Например, З.Фрейд дал такое определение моды: «Новая мода возникает из призывов к свободе, красоте и значимости». Психо­аналитики трактовали моду как средство преодоления чувства неполноценно­сти человека, возникающего в результате неудовлетворенности своим соци­альным положением. Невозможность изменить реальные общественные отно­шения создает потребность в модных изменениях. Мода компенсирует отсут­ствие престижа за счет некоего обмана, создавая иллюзию изменений. Так, домохозяйка в фартуке чувствует себя как служанка, в вечернем платье она уже чувствует себя леди. С точки зрения психоаналитиков именно комплекс неполноценности является основной движущей силой моды.

Подобный подход к изучению моды в связи с бессознательными процесса­ми поведения привел и к эротической интерпретации моды, которая тракто­валась как выражение сексуальных потребностей. Дж. Флюгель предложил тео­рию «движения эрогенных зон», которая объясняет изменения европейского костюма (прежде всего женского), исходя из того, что мода является важным моментом сексуального соревнования. Согласно этой теории любая часть жен­ского тела в противовес мужскому является привлекательной для противопо­ложного пола. Каждая из зон накапливает «эротический капитал», или скры­тое очарование, в течение того периода, когда костюм закрывает эту зону. Зона может «вступить в эксплуатацию* по прошествии некоторого времени, когда накоплен достаточный «капитал». Эксплуатация эрогенной зоны осуще­ствляется либо путем раскрытия ее, либо плотным прилеганием, либо с помо­щью какого-либо другого приема. Несомненно, что история костюма дает мно­жество примеров, подтверждающих теорию «движения эрогенных зон», кото­рая объясняет логику изменения формы силуэта костюма, например смену кринолина турнюром, длинной юбки — короткой, появление объемных форм одежды, скрывающих очертания фигуры, и т.п. Эротический момент присут­ствует не только в моде одежды и аксессуаров, но и в моде в области литера­туры, изобразительного искусства, кино и т.д., однако мода распространяется и на явления, где эротические мотивы отсутствуют или не имеют существен­ного значения. Поэтому более объективным и плодотворным является изуче­ние моды с позиций социальной психологии, которая выявляет особенности психологии поведения социальных групп.

В феномене моды личность проявляет себя в двух планах: мода выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру и вместе с тем отноше­ние к самому себе.

С одной стороны, человек хочет сохранить и проявить свою индивидуальность, с другой — стремится быть похожим на других членов об­щества.

Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть не­зависимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Для одних участ­ников моды важнее отличаться от других, для других — подражать другим.

Собственно, мода в одежде и возникла в результате стремления высших клас­сов отличаться от низших слоев общества, подчеркнуть свое исключительное положение не только с помощью дорогих украшений и материалов, закреп­ленных за ними специальными законами, но и с помощью модного покроя одежды. В сословном обществе законодателями моды были короли и королевы, их фавориты и фаворитки. Подданные и придворные, наоборот, стремились подражать костюму королей.

Стремление человека выразить в костюме свою индивидуальность стало ха­рактерным именно для буржуазного общества: впервые оно проявилось в Ита­лии в эпоху Возрождения и достигло апогея в костюме английских денди и во Франции в эпоху Директории.

В последней трети XX в. индивидуализация не только в одежде, но и во всей предметной среде превратится в ведущую тен­денцию развития проектной культуры. Однако в массовой моде в большей сте­пени проявляется стремление «быть как все» — походить на своих соседей и представителей своего класса.

Мода снимает вопрос о подлинном выборе, предлагая человеку готовые, уже «одобренные» обществом варианты, стандартные образцы поведения, ко­торым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию раз­вития индивидуальности.

В этом как раз проявляется защитная, компенсатор­ная функция моды. Это снимает с личности ответственность за самостоятель­ный выбор, и у человека создается впечатление, что он не одинок. Немецкий социолог Г. Зиммель считал, что там, «где мы подражаем, мы не только пере­кладываем на других активность действия, но и ответственность за него». Осо­бенно серьезно к моде относятся внутренне несамостоятельные люди, кото­рым обязательно требуется одобрение окружающих, которые хотят быть «как все» или не имеют возможностей для самовыражения другим способом.

Теоретики моды всегда негативно относились к «жертвам моды», принима­ющим наиболее активное участие в распространении новой моды. Например, американский социолог В. Б. Питкин разделил фанатиков моды на две груп­пы: 1) молодые люди из состоятельных семей, которые следуют моде по при­чине своей неопытности и слабой семейной дисциплины; 2) жертвы взросло­го инфантилизма, неврастеники, слабоумные и просто никчемные люди, не­способные к другой, более серьезной деятельности, чем мода. Однако несом­ненно, что мода удовлетворяет определенные потребности человека, и в этом заключается секрет ее долгожительства, несмотря на все прогнозы об ее исчез­новении в конце XX в. Мода является одним из видов творческой игровой деятельности, хотя и предлагает стандартные образцы поведения и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. Американский социолог Дж. К. Гэлбрейт указал на то, что обладание модными стандартами и образца­ми связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему пре­стиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пище­варению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с об­щепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют пси­хические запросы. В противном случае индивидуум чувствует себя ущемленным вне нормы.

По мере своего развития и взросления личность все менее нуждается в подражании — следование моде становится формальным (ритуальным): в моде участвуют для того, чтобы не выделяться своей «немодностью» от большин­ства, к модным образцам относятся критически, отбирая только те, которые подходят конкретной личности. Как правило, такое поведение свойственно старшим возрастным группам.

Совсем по-другому относятся к моде предста­вители молодого поколения, особенно тинейджеры. Они следуют моде для того, чтобы выделиться. Моду подрастающее поколение воспринимает как верный путь к успеху, признанию в своей среде и даже счастью (эта иллюзия настойчиво внушается рекламой). Невозможность следовать моде, особенно моде, принятой в данной группе, воспринимается часто как непоправимая трагедия.

Принадлежность человека к той или иной социальной или возрастной группе определяет возможность выбора своего отношения к моде.Нельзя быть полно­стью независимым от моды, как невозможно жить в обществе и быть полнос­тью независимым от него. Модное подражание приобщает личность к системе групповых ценностей. Как правило, степень свободы выбора своего отношения к той или иной моде зависит от того, к какой социальной и возрастной группе принадлежит индивидуум.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. группы, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на поведение человека. К таким референтным группам относятся:

членский коллектив (группа, к которой фактически принадлежит человек:

· первичный членский коллектив — его семья,

· вторичный формаль­ныйчленский коллектив — класс в школе, группа в институте, коллектив на работе,

· неформальный членский коллектив — круг друзей и знакомых);

· жела­тельныйколлектив (группа, к которой человек хочет или стремится принадле­жать, образу жизни которой он подражает, на ценности которой он ориенти­руется);

· нежелательный коллектив (группа, к которой человек не хочет при­надлежать, ценности которой он не приемлет и от членов которой он стре­мится отличаться).

На поведение человека в сфере моды большее влияние, чем общество в целом, оказывают членский коллектив и желательный коллектив. Мнение груп­пы важнее еще и потому, что статус человека в группе может зависеть от соответствия или несоответствия тем модным образцам, на которые ориенти­руется группа.

Участие в моде тесно связано с конформизмом, который является частным случаем социальной идентификации. Конформизм предполагает некий конф­ликт между личностью и группой, расхождение их взглядов, желаний, инте­ресов. Самому человеку может нравиться или не нравиться данная мода, он может принимать ее или внутренне отвергать, но мнение большинства часто принуждает его следовать общепринятым нормам. При этом личность вынуж­дена приспосабливаться к ценностям группы, либо отказываясь от собствен­ных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Страх не быть принятым группой, оказаться в изоляции часто лишает человека свободы выбора. Советский социолог И. Кон считал, что давление группы ощущается тем сильнее, чем важнее для индивидуума принадлежность к данной группе, чем строже дисциплина и чем большее расхождение в оценках затрагивает основные групповые ценности. Гораздо проще подчиниться моде, чем проде­монстрировать свое особое отношение к ней. Кроме того, человек испытывает потребность в одобрении со стороны окружающих. Эта потребность является мощным стимулом желания «быть как все», не выделяться из среды окружаю­щих. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться конфор­мизму и необходимостью индивидуального выделения, обеспечивая одновре­менно и то, и другое. В этом также проявляется одна из социальных функций моды — функция социального контроля.

Социальная сущность моды. Как социальное явление мода выполняет две основные функции — престижную и регулирующую.

Престижная функция моды проявляется в том, что обладание определен­ными модными образцами позволяет человеку продемонстрировать свое ре­альное положение в обществе или создать иллюзию более высокого социаль­ного статуса. Так, модный костюм на человеке сообщает окружающим о ме­сте человека в обществе, о его принадлежности к определенной социальной группе. Модный костюм, не сообщая об истинном размере банковского сче­та, может создавать видимость богатства, могущества, счастья. Впрочем, так было всегда: определенные вещи или детали костюма указывали на положе­ние человека в обществе (например, пурпурная бахрома на одежде у вавило­нян и ассирийцев, пурпурная кайма на тоге у древних римлян, герб, выши­тый на одежде в эпоху Средневековья, цвет пера на шляпе и красные каблу­ки у дворян в XVII в., отлично сшитый фрак модного покроя в XIX в.).

Регулирующая функция моды.

В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и чет­ко, чем мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными социальными группами. Например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить костюмы из ярких тканей. Использование определенных матери­алов, видов отделок, форм регламентировалось указами королей. Так, фран­цузский король Карл VIII в 1480 г. запретил всем, кроме высшего дворянства, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драго­ценными камнями, регламентировал длину носков обуви в соответствии с социальным статусом и титулом.

Мода возникла как процесс, постепенно развивающийся внутри и из ста­рых социальных форм, в XII —XIII вв. в городах Западной Европы. Возникно­вение моды было связано с развитием городской культуры, возникновением потребности в иных формах коммуникации, более поверхностных и непро­должительных. Именно в городах появлялись новые культурные образцы и идеи, развивалось производство — сначала в виде городского цехового ре­месла, ориентированного на изготовление изделий на продажу, затем в виде мануфактуры.

В социально значимом масштабе мода возникла в XIX в. в результате буржу­азных революций (прежде всего Английской буржуазной революции и Вели­кой французской революции) и промышленного переворота. В обществе «рав­ных возможностей» были отменены прежние границы и запреты, ограничива­ющие возможности подражания низших классов высшим, и развивалось мас­совое производство, позволяющее удовлетворять потребности в разнообраз­ных и дешевых товарах для массового потребителя, возникали и совершен­ствовались новые каналы коммуникации и средства связи (почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет).

На особенные черты общества, где появляется и действует массовая мода, впервые указал немецкий социолог Г.Зиммель в конце XIX в. Он выделил следующие признаки:

1. в обществе должны существовать различия между социальными слоями по престижу (поэтому в первобытном обществе не было моды);

2. представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности (т. е. не существует жестких соци­альных перегородок).

Этим признакам соответствует капиталистическое общество.

Мода действу­ет в социальных системах, для которых характерны следующие черты:

- дина­мичность;

- социальная дифференциация и мобильность;

- открытость (имеются развитые каналы коммуникации для передачи информации о

новой моде);

- избыточность (развита система тиражирования материальных и культурных благ,

существует множество конкурирующих модных образцов).

Г.Зиммель предложил «элитарную концепцию» моды. Объясняя причины возникновения и механизмы функционирования моды, он исходил из осо­бенностей психологии и поведения различных социальных групп. Концепция, предложенная Зиммелем, получила название «концепция эффекта просачива­ния», согласно которой низшие слои стремятся подражать элите общества, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их мод­ные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «про­сачиваются» сверху вниз, становясь достоянием средних классов, а затем дос­тигая и низших слоев общества: так возникает массовая мода. Социальная эли­та принимает новые образцы в качестве модных с целью обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы. Массы вновь стремятся овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно.

Однако в XX в. элитарная теория моды подверглась критике (в частности, со стороны американского социолога Г.Дж. Блумера) за преувеличение роли элиты в процессе функционирования моды. Новая мода часто появлялась не в высших слоях общества, а, наоборот, в низших (например, музыка американ­ских негров — джаз, аргентинское танго, одежда рабочих и фермеров — джин­сы и т.п.). Мода становится зависимой от массового выбора и массового пове­дения. В 1980-х гг. известный дизайнер одежды К.Лагерфельд сказал: «Кто пре­небрегает улицей — глупец. Именно улица определяет моду последних двадца­ти лет».

В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды в силу своего относительно неустойчивого промежуточного положения в обществе: с одной стороны, он, стремясь повы­сить свой социальный статус, подражает элите, с другой — подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев. С помощью постоянного и актив­ного участия в моде средние слои демонстрируют свою респектабельность и отличие от низших классов, подражая стилю жизни высших классов всеми доступными способами. Именно средний класс считается основным носите­лем конформизма в моде. Напротив, представители элиты общества, так же как и маргиналы из низов (бродяги, бомжи), в большей степени свободны от требований общепринятой моды, не зависят ни от мнения соседей, ни кол­лег по работе. Поэтому новая мода часто рождается либо в низах общества, либо в среде элиты, так как нарушает общепринятые нормы и традиции. Например, нововведения в мужской моде часто появлялись благодаря прин­цам Уэльским: будущий Эдуард VII ввел в моду брюки с отворотами и пид­жак, застегнутый только на одну пуговицу; благодаря будущему королю Эду­арду VIII (герцог Виндзорский) в 1920-х гг. стали популярны трикотажные свитера и брюки для игры в гольф и смокинги белого цвета. Неустойчивое социальное положение явилось причиной столь активного участия в моде женщин в XIX—XX вв. в связи с эмансипацией и молодежи во второй поло­вине XX в. Участие в моде удовлетворяет, с одной стороны, потребность молодежи в самоутверждении и признании самостоятельности, с другой — способствует ее социализации.

Однако престижная функция моды не утратила своего значения. Если в со­словном обществе модный костюм как знак высокого положения законом за­креплялся за определенными группами (например, «жюстокор по привиле­гии» первоначально могли носить только особо приближенные к Людовику XIV придворные), в капиталистическом обществе модные образцы стали дос­тупны всем, кто может за них заплатить. В XIX в. знаками высокого положения были элегантный экипаж, запряженный чистокровными лошадьми, безуко­ризненный фрак от модного портного, жена в модном платье, своя ложа в опере и поездка на воды, в начале XX в. — свой автомобиль и занятия спортом по английской моде, в 1920-х гг. — полеты на аэроплане и кругосветные путе­шествия. Главное — эти символы процветания и успеха должны быть относи­тельно недоступны для широкой публики. В начале XXI в. такими символами богатства являются недвижимость, средства передвижения (не только автомо­биль престижной марки, но и личный вертолет или самолет), численность обслуживающего персонала, включая охрану, средства связи, предметы рос­коши (драгоценности, картины, антиквариат). Одежда от известных дизайне­ров, такие аксессуары, как золотые часы известных швейцарских фирм и т.п., пока не утратили своего значения символов принадлежности к элите общества, так же как и занятия некоторыми видами спорта: игра в гольф, крикет, конное поло, охота.

Каждая социальная группа имеет свои символы успеха, свои модные образ­цы для демонстрации социального статуса и оценивает одни и те же вещи по-разному. То, что для высших классов является нормой, для средних классов — предмет роскоши или недоступный предмет мечтаний: например одежда «от кутюр» (стоимость одного вечернего платья, сшитого в Доме высокой моды, может равняться стоимости престижного автомобиля последней марки).

Современная мода — это не один стандарт поведения, а много «мод», адре­сованных разным группам потребителей. Однако свобода выбора среди множе­ства разных стилей часто является иллюзорной — определенное положение в обществе обязывает выбирать модные образцы, соответствующие социальному статусу: член правления банка не может, например, явиться на деловые перего­воры в драных джинсах, пусть даже эти джинсы от известного кутюрье. Мода предписывает западному человеку определенную модель поведения: выбор дома и района проживания, марки автомобиля, пищевых продуктов, стиля в одежде зависит от места в обществе, и нарушение этих неписаных правил может выз­вать осуждение окружающих и негативно сказаться на карьере.