Товар – это нечто, сделанное на фабрике. Бренд – это то, что покупает клиент.
Товар можно скопировать, бренд уникален».
С.Кинг
Брендинг состоит из следующих этапов:
1.Позиционирование – определение места на рынке среди конкурентов.
Позиционирование - в дальнейшем позволит разработать концепцию, которая включает в себя нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук.
2. Нейминг – это имя бренда. Имя должно быть ярким, оригинальным и незабываемым.
3. Слоган – фраза, отражающая концепцию бренда.
4. Логотип – это лицо бренда, основной и главный элемент фирменного стиля, изображение имени или бренд персонажа, или символа.
5. Фирменный стиль – понятие определяет в себе не только полиграфические рекламные материалы, а еще и корпоративные стиль одежды и корпоративную культуру внутри компании.
6. Брендбук – книга, которая содержит в себе детальное описание миссии, ценностей компании, фирменный стиль и полиграфические рекламные материалы.
Бренду необходимо занять в сознании потребителя определенное, особое запоминающееся место. Бренд конкурентноспособен тогда, когда он продуман – должное «продумывание» бренда позволит сохранить позиции на рынке даже при ситуации кризиса, например. Бренд – это осведомленность о торговой марке плюс ее разнообразные ценности для потребителя.[9]
Изучение этой проблемы проводилось в статье А. Назайкина «Узнай о рекламе больше. Брендинг» [10]
Следует отметить, что в понятие брендинг включают следующее:
· 
Сущность бренда
· Личность бренда
· Название
· Слоган
· Логотип
· Позиционирование
· 10 якорных операторов
Данный вывод подтверждается фразой В.Н. Домнина: «Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании»[11]
Сущность и личность бренда определяют как:
Одной из важнейших характеристик торговой марки, или бренда, является его сущность (Brand Essence) – наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда . От наличия таких компонентов торговой марки, как ценность и характер, зависит и положение бренда на рынке.[12]
Сущность бренда (Brand Essence) – схожее с качеством характера. Например, сущность бренда – это удобство, экономия времени; сущность это «мощь».
Личность бренда – это характер бренда, то как бренд взаимодействует с потребителем. Для примера, личность бренда – это мобильность, логичность, стиль обращения с потребителем.
В литературе, посвященной дизайну логотипа, представляется следующее понятие: «Компания без логотипа – как человек без лица» - Дэвид Эйри «Руководство дизайнера».[13] Д.Эйри данной фразой точно определяет место логотипа в брендинге компании.
Такие авторы, как Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. в статье «Логотип, знак и эмблема. Терминология»[14] выделяют следующий термин: «Логотип (от греч. logos — слово и typos — отпечаток) — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.»
Логотип– это главный атрибут фирменного стиля компании, логотип – это изображение, знак, или символ. Хороший логотип тогда, когда в нем можно прочитать основную идею бренда и миссию компании. Логотип для потребителей – это лицо компании, первое с чем потребитель знакомится наравне с названием. В свою очередь, американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал логотип «ворота к бренду».[15]
Основные правила в разработке логотипа следующие:
1) Индивидуальность
2) Оригинальность
3) Функциональность
Именно эти три составляющие важны и являются основными, так как логотип это главные и основной «помощник» в идентификации и узнаваемости бренда и компании в целом.
Пол Рэнд, автор логотипа IBM[16] составил тест на определение качества логотипа компании в 7 шагов.
Данный тест основан на принципах дизайна и включает в себя 7 вопросов, ответит на которые можно определить качество того или иного логотипа. При ответе на каждый вопрос нужно поставить баллы от 1 до 10, для последнего вопроса баллы от 1 до 15 и в результате суммы всех баллов получаем оценку качества логотипа по тесту Пола Рэнда. Ниже приведены вопросы теста:
1) Логотип самобытный?
2) Логотипа заметный?
3) Легко ли адаптировать логотип?
4) Логотип запоминающийся?
5) Логотип универсальный?
6) Логотип «вечный»?
7) Логотип простой?
Автор отмечает, что логотип, набравший менее 60 баллов считается неподходящим для компании.
Название компании или «нейминг»
Нейминг - важная составляющая в создании и продвижении бренда. Имя бренда/компании влияет на то, как потребитель будет воспринимать бренд на рынке. Как правило, чем проще название, тем оно успешнее – его понимают и запоминают.
Выделяют несколько способов создания названия, перечислим некоторые из них:
· Название по имени учредителя
· Комбинация слов
· Рифма или ритм
· Аналогия
· Название-сокращение
· Тайный смысл
· Несвязанные с товаром/деятельностью компании
· Напрямую связанные с товаром/деятельностью
При нейминге каждая компания выбирает для себя наиболее удобный способ, однако удачным считается напрямую связанный с товаром/ деятельностью компании, так как этот способ соответствует основным правилам нейминга: просто, легко произнести, максимально понять, запомнить.
Слоган – это фраза, которая выражает суть бренда, делая его уникальным для потребителя.
Слоган используют для привлечения внимания ЦА и повышения лояльности. Слоган может быть предназначен и для отдельной пиар акции, проводимой компанией.
Само слово «слоган» происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), в котором означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung – военный пароль). [17]
Позиционирование
Изучение проблемы позиционирования бренда представлено в работе«Позиционирование брендов» [18]
Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании.
Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)
Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу). [19]
Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях:
1) Стереотипы потребителей
2) Эмоциональные ценности
3) Рациональные ценности
4) Эпоха
5) Страна производства
6) Целевая аудитория
Выделяют основные задачи позиционирования:
1. Дифференцироваться от конкурентов
2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории
3. Задать направление для разработки бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории
4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда
5. Создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования
Якорный арендатор
Anchor Teant или якорный арендатор – это главный арендатор в торговом центре, который является своеобразным «магнитом», привлекающим покупателей в торговый центр.
Формирует такое понятие, как «якорный арендатор» Фетисов О.И. в своей работе «Якорные арендаторы» в торгово-развлекательных центрах: архитектурные и экономические аспекты»[20]
Выявлено, что якорный арендатор работает не только на привлечение внимания потребителя, но и на повышения имиджа места, в котором такой арендатор расположен.