Ii. описание коммуникационной кампании
Коммуникационная ситуация
Реализация PR-кампании
Стратегия и тактика
В условиях высокой конкуренции в использовании традиционных медиаканалов PR-группа планирует применение нестандартных подходов к мероприятиям в ходе реализации коммуникационной кампании.
Стратегия данной кампании основана на привлечении внимания граждан к деятельности УФПС по Красноярскому краю, что будет способствовать появлению новых пользователей услуг Почты России и сохранению лояльности постоянных клиентов. Именно через креативную составляющую коммуникационной кампании установка «Почта России – современная, динамично развивающаяся организация» войдет в сознание общественности.
Тактики
1. Мультипликационный эффект (тотальное присутствие сообщения). Оно достигается через постоянное взаимодействие со СМИ (новостные сюжеты на телевидении и радио, публикации в газетах), использование полиграфической продукции (плакаты, листовки), рекламы (ролики на ТВ), размещение информации на Интернет-порталах.
2. Привлечение внимания всех групп населения к деятельности УФПС, посредством чего формируется позитивное отношение к данному предприятию. Реализация тактики через организацию и проведение:
- промо-акций,
- флэш-мобов,
- развлекательных мероприятий,
- привлечение студенческих организаций (профкомы, союзы, советы студентов),
- благотворительных акций и концертов, которые способствуют формированию положительного впечатления о Почте России,
- квест-игр, конкурсов, спортивных мероприятий.
План коммуникационной кампании
Место реализации кампании: г. Красноярск.
Сроки проведения: 1 ноября 2007 г. – 26 января 2008 г.
Начало кампании совпадает с временем подготовки к Новому году, когда люди наиболее добры, открыты и восприимчивы к интересным мероприятиям.
2.3.1 Промо-акция «Вам письмо» (см. положение и аналитическую справку в приложении 1).
2.3.2 Флэш-моб «Мандаринки на льду» (см. положение и аналитическую справку в приложении 2).
2.3.3 Акция «Самая большая поздравительная открытка ко Дню образования Красноярского края» (см. положение и аналитическую справку в приложении 3).
2.3.4 Концерт, посвященный Дню Красноярского края: «Почта России поздравляет родной край» (см. положение и аналитическую справку в приложении 4).
2.3.5 Благотворительный концерт в КСК «Аэрокосмический» (см. положение и аналитическую справку в приложении 5).
2.3.6 Социальный ролик «Подари детям праздник» (см. положение и аналитическую справку в приложении 6).
2.3.7 Акция «Подарки детям»
Цель: привлечение студенческих организаций к проведению благотворительной акции, организованной PR-группой коммуникационной кампании совместно с УФПС.
Акция проводится для детей из детского дома № 1 (г. Красноярск, ул. Вавилова, 90).
В течение недели почтовые отделения и профкомы вузов города осуществляют сбор игрушек и подарков для детей-сирот.
Информация об акции будет распространяться путем печатных объявлений, а также информационных сообщений на Городском радио, на сайте УФПС по Красноярскому краю (www.kraspost.ru) и на сайте www.vkontakte.ru. (Результаты проведения акции см. в аналитической справке в приложении).
2.3.8 Автоквест «В погоне за наследством» (см. положение и аналитическую справку в приложении 7).
Календарный план реализации
Коммуникационной кампании
| № | Мероприятия | Цели | Сроки |
| Промо-акция «Вам письмо» | Привлечение внимания общественности к УФПС, повышение осведомленности об услугах УФПС, создание новостного повода для привлечения СМИ. Ключевое сообщение: Вам письмо. Узнайте больше об услугах Почты России. | 17.11.07 | |
| Флэш-моб «Мандаринки на льду» | Привлечение внимания населения к деятельности Почты России; повышение осведомлённость граждан об изменениях в фирменном стиле Почты России — введении нового фирменного цвета (оранжевого); приглашение горожан на концерт, посвящённый Дню Красноярского края; создание новостного повода для привлечения СМИ. Ключевые сообщения: 1) Почта России – современное, динамично развивающееся предприятие. (Введение фирменного цвета – один из шагов к реорганизации). 3) Время ярких перемен! | 04.12.07 | |
| Акция «Самая большая поздравительная открытка ко дню Красноярского края» | Привлечь внимание населения к Почте России, создать благоприятное впечатление у общественности к деятельности Почты России, обеспечить присутствие граждан города на концерте, освещение акции в СМИ. Ключевое сообщение: Почта России поздравляет горожан и приглашает на концерт. Почта рядом, почта вместе с людьми. | 05.12.07 | |
| Концерт, посвященный Дню Красноярского края: «Почта России поздравляет родной край» | Повысить осведомлённость граждан об услугах почты России, создать информационный повод для СМИ. Ключевое сообщение: Мы дарим всему краю подарок ко Дню его Рождения. | 06.12.07 | |
| Благотворительный концерт в КСК «Аэрокосмический» | Представить Почту России как организацию, небезразличную к благотворительной деятельности и активно принимающую в ней участие, создание новостного повода для привлечения СМИ. Ключевое сообщение: Каждый человек может внести свой вклад в доброе дело. | 07.12.07 | |
| Социальный ролик «Подари детям праздник» | Продвижение услуги «Почта Деда Мороза». Поддержание позитивных отношений между организацией и общественностью, формирование положительного имиджа компании через создание осведомленности общества о благотворительной деятельности. Ключевое сообщение: Новый Год – время исполнения желаний. Особенно не хватает новогодней сказки детям, у которых нет мамы и папы… В наших силах подарить им праздник. | 10.12.07 – 13.12.07 | |
| Акция «Подарки детям» | Привлечение студенческих организаций к благотворительной акции, организованной PR-группой совместно с УФПС. Ключевое сообщение: С 10.12.07 по 17.12.07 вы можете приносить игрушки, вещи и книжки в профком вашего университета для детей из детского дома № 1. | 10.12.07 – 17.12.07 | |
| Автоквест «В погоне за наследством» | Продвижение услуги «Кибер-Почт@», привлечение молодежи. Ключевое сообщение: Узнайте, в каких почтовых отделениях вашего города вы можете получить доступ в Интернет. | 26.12.07 |
Смета
| Мероприятие | Необходимые средства | Стоимость |
| Промо-акция «Вам письмо» |
| Предоставляется УФПС по Красноярскому краю |
| Флэш-моб «Мандаринки на льду» | 1. Мандарины – 6 ящ. по 10 кг 2. Вход на каток – 30 чел. 3. Наклейки с эмблемой Почты России 500 шт. 4. Листовки - 500 шт. 5. Футболки оранжевого цвета - 30 шт. | 4200 руб. 1200 руб. Предоставляются УФПС по Красноярскому краю Предоставляются СибГАУ им.ак. М.Ф. Решетнева |
| Акция «Самая большая поздравительная открытка» | 1. Мандарины – 2 ящ. по 10 кг 2. Открытки 3. Листовки – 500 шт. 4. Театральные костюмы 5. Музыкальная аппаратура | 1400 руб. Покупают горожане Предоставляются УФПС по Красноярскому краю Предоставляется СибГАУ им.ак. М.Ф. Решетнева |
| Концерт, посвященный дню Красноярского края | 1. Воздушные шарики с гелием – 100 шт. 2. Театральные костюмы 3. Сувенирная продукция 4. Открытки 5. Музыкальная аппаратура | 2000 руб. Предоставляются УФПС по Красноярскому краю Покупают горожане Предоставляется СибГАУ им.ак. М.Ф. Решетнева |
| Благотворительный концерт в КСК «Аэрокосмический» | 1. Баннер Почты России 2. Подарки детским домам 3. Автобусы | Предоставляются УФПС по Красноярскому краю Спонсоры |
| Социальный ролик «Подари детям праздник» | 1. Видеоаппаратура 2. Оператор 3. Подарки и игрушки детям | Предоставляется СибГАУ им.ак. М.Ф. Решетнева Предоставляются УФПС и студенческими организациями города |
| Автоквест «В погоне за наследством» | 1. Реквизит и печатная продукция, необходимая для проведения квест-игры 2. Главный приз победителю 3. Поощрительные призы участникам | 1000 руб. (вычитается из суммы взносов участников) 9000 руб. (сумма взносов участников) Предоставляются спонсорами |
| Итого: | 9800 руб. |
Оценка рисков и угроз
В ходе реализации проекта необходимо учитывать следующие риски и угрозы:
| Риски | Пути минимизации |
| 1. Отсутствие инициативы у населения | Максимальное использование возможностей СМИ, привлечение лидеров общественного мнения, применение креативных подходов к осуществлению мероприятий в рамках коммуникационной кампании |
| 2. Недостаточное финансирование мероприятий, незаинтересованность спонсоров в проекте. | Предоставление спонсорских пакетов с выгодными условиями, использование авторитета власти, взаимодействие властных структур с потенциальными спонсорами |
| 3. Пассивность СМИ | Создание интересных информационных поводов |
| 4. Возможность неверного декодирования ключевых сообщений | Кодирование ключевых сообщений с учетом специфики восприятия информации каждой целевой аудиторией |