Адекватные и неадекватные исследования

Приведем несколько примеров неадекватного понимания цели иссле­дований из нашей практики.

Миф «отчет – это справочник». Звонок в исследовательскую ком­панию BusinessVision. Секретарь переключает на директора по иссле­дованиям (в то время - В. А. Бианки). Представившись, женщина за­дает вопрос об инициативном исследовании (его подробное описание представлено на сайте: оглавление, список диаграмм и таблиц, описа­ние методики и выборки): «Сколько страниц содержит отчет?» (обычно это указывается в описании, но в данном исследовании отсутствовало). После уточняющего вопроса, зачем эта информация нужна, отвечает: «Я хочу оценить фундаментальность исследования».

Уважаемые заказчики исследований! Отчет по любому количествен­ному исследованию, содержащему даже 20 вопросов, можно сделать практически сколь угодно большим! Но сами по себе эти цифры мало что говорят, и только специалист, понимающий, что они значат и како­вы границы доверительных интервалов в каждом конкретном столбце перекрестной таблицы (например, распределение ответов на вопрос о предпочтении марок, приведенных для каждой возрастной группы), сможет их адекватно интерпретировать.

Так как большинство маркетологов в компаниях имеют экономичес­кое образование, они не видят разницы между цифрами в отчете по опросу и в отчете о динамике продаж компании. В действительности эти отличия огромны и требуют аккуратности и профессионализма при интерпретации результатов исследования. Часть таких вопросов мы рассмотрели в разделе, посвященном формированию выборки в иссле­дованиях.

Миф «идеальный метод».Часто заказчики полагают: если исследо­вание стоит дорого, то оно дает стопроцентный результат. Это достаточ­но наивная точка зрения, и дело не только в погрешностях измерения. Соблюдение разработанных математиками процедур формирования выборки повышает стоимость исследования от трех до десяти раз. Прак­тически всегда полевая часть исследования проводится с нарушениями идеальной процедуры. Например, широко известный среди маркетоло­гов сборник инструкций по организации поля при опросах («Руковод­ство для супервайзера, организатора полевых работ», можно найти, на­пример, в шаблонах на research.rbc.ru) содержит такой пункт: ТОМУ, КТО ОТКРЫЛ ВАМ ДВЕРЬ, ЗАДАЙТЕ ВОПРОС: «Перечислите, пожалуйста, всех постоянных жильцов вашей квартиры от 16 лет с ука­занием числа, месяца и года рождения, от самого старшего — к младше­му». НЕОБХОДИМО ОПРАШИВАТЬ ТОГО, ЧЕЙ ДЕНЬ РОЖДЕ­НИЯ ПО ВРЕМЕНИ БУДЕТ БЛИЖАЙШИМ ЗА ДНЕМ ОПРОСА! Доля отказов при квартирных опросах во многих крупных городах и так доходит до 70%. А если интервьюер начнет беседу с подобной фразы (на­поминаний о необходимости поздороваться в тексте анкеты нет), веро­ятность получить не заполненную анкету, а отказ в грубой форме стано­вится слишком большой.

Миф «наша целевая аудитория — все население». Исследование без понимания того, для какой совокупности людей оно проводится, бессмысленно. Если в качестве целевой группы определяется все насе­ление, исследование представляет собой либо поистине уникальный продукт (нужен всем и все его могут купить), либо самообман. Второе встречается чаще. Отметим, что обратная проблема тоже существует: если вы всерьез считаете, что целевой аудиторией бренда могут быть, например, «разведенные женщины от 45 до 54», то рискуете встать на путь принципиальных ошибок в маркетинговой политике.

Миф «мы узнаем сразу все». Многие компании стремятся, коль скоро они проводят исследование, ввести все возможные опросы. Именно так появляются анкеты на 300-500 вопросов (есть и второй путь — всерос­сийское омнибусное исследование со стоимостью включения 1 вопроса $300-500). Поверьте нашему опыту (10 лет назад в качестве интервьюе­ров): даже образованный человек не может отвечать на такое количество вопросов без особой мотивации. В психологических тестах такое допуска­ется, но это делается преднамеренно, с целью получения подсознатель­ных реакций. В маркетинговом же исследовании, чаще всего опросе, наша цель — подучить максимально сознательную реакцию. Средний россий­ский гражданин даже 10 минут исследования выдерживает с трудом.

Миф «потребители все знают». Эта ошибка заказчиков исследований вытекает из предыдущей. Маркетологи компаний часто в должной мере не задумываются о потребителях. Например, мы слышали об исследова­нии, включавшем вопрос, касающийся «осведомленности о принципах зональной тарификации роуминга». Его заказала компания – оператор сотовой связи, у которой не было, как, например, у «Билайн», четкого де­ления всех стран мира на 6 роуминговых зон.

Миф «мы все понимаем в исследованиях». Нередко наблюдается ситуация, когда маркетологи или руководство компании на стадии пла­нирования исследования решают составить анкету самостоятельно, либо на стадии обработки данных отказываются от услуг профессио­нальных исследователей, либо после получения отчета начинают сами интерпретировать результаты. Обычно это приводит к принципиаль­ным ошибкам: делаются неверные выводы или принимаются неадек­ватные результатам исследований решения.

Миф «исследователь все знает». Многие бизнесмены исходят из принципа «раз мы им платим за изучение рынка, пусть они его и изуча­ют, мы не должны им помогать». Но основной плюс приглашенного исследователя, кроме профессионального владения методами, – его сторонняя позиция. Ни один специалист не может разбираться во всех рынках сразу. Каждый новый рынок означает новые условия работы, новые задачи. Поэтому необходимо объяснить исследователю, что тре­буется компании и что собой представляет рынок.

Для того чтобы избежать перечисленных и других ошибок, пред­приниматель должен максимально четко планировать исследование.

Однако чаще всего это предоставляется исследователю, который, по­вторим, вряд ли представляет себе специфику ситуации на данном рынке в данном регионе и тем более не знает, какие цели преследует компания.

Приведем типовое содержание бланка запроса на исследование (research brief):

· описание рынка;

· описание компании и ее положения на рынке;

· описание ключевых особенностей ситуации на рынке;

· цель исследования и action standards (см. раздел 2.1.2 «Как опре­делить цель исследования»);

· указание меры участия компании в проведении исследования;

· форма и сроки представления отчета;

· планируемый бюджет (лучше обозначить диапазон $1000-7000, чем не указать никакого);

· представление о типе и методах исследования;

· наброски задач исследования; ,

· предположения, проверка которых требует проведения исследо­вания.