Дом построен: как его называть и почему

(При подготовке данного параграфа использована креативная работа П. Овчинникова, которая, в свою очередь, подготовлена на основе материалов газет «Финансовая Россия», «Ведомости»; журналов «Компания», «Профиль»; ряда веб-сайтов и корпоративных материалов.)

В 2002 году корпорация Philip Morris (PM) стала именоваться Altria (от латинского слова altus - высокий). Зачем же понадобилось менять все­мирно известное название, служившее корпорации на протяжении по­лутора сотен лет?

По официальной версии, смена названия необходима «для внесения ясности». К моменту переименования в Philip Morris входили табачные компании Philip Morris USA и Philip Morris International, производитель пи­ва Miller Brewing (компания куплена РМв 1969 году), компания по произ­водству фасованных продуктов питания Kraft Foods (куплена в 1988 году) и производитель мучных изделий Nabisco (компания куплена в 2000 году).

«Люди думают, что мы являемся просто табачной компанией или же табачной компанией, которая владеет рядом компаний по производству пищевых продуктов и пива», - заявил старший вице-президент компа­нии по корпоративным вопросам Стивен Пэрриш. Новое название должно «устранить это недоразумение».

Совсем отказываться от прежнего имени и гербового логотипа РМяе собиралась. Подразделения, занятые выпуском табачных изделий, по-прежнему носили имя Philip Morris. Остались нетронутыми и названия подразделений, производящих пиво (Miller Brewing) и продукты питания (Kraft Foods, Nabisco).

Более того, название Altria не предполагалось использовать даже на упаковках продуктов корпорации, переименование повлияло только на «родительскую» компанию, которая вместе с именем получила новый логотип - яркий мозаичный квадрат, призванный указывать на множе­ство торговых марок корпорации и отражать ее разносторонние опе­рации.

Каковы глубинные мотивы смены названия?

Избежать возможной путаницы на фондовых рынках, где обращаются акции РМ. Совпадение названий одного из бизнесов и головной корпо­рации могло ввести инвесторов в заблуждение относительно приорите­тов корпорации в целом и негативно отразиться на котировках акций других входящих в нее компаний.

Еще один мотив для замены - необходимость придать компании самостоятельный образ, независимый от ее главного бизнеса - табачного, дистанцировать материнскую корпорацию от одного из ее продуктов - сигарет, доставляющих больше всего хлопот и неприятностей.

Наконец, и смена названия, и инвестиции РМ в пищевую отрасль не что иное, как мера антикризисного управления, призванная подгото­вить плацдарм на случай сокращения прибыльности табачного произ­водства.

Возможное резюме: с закреплением названия «компания высокого предназначения» ставка сделана на управление восприятием (неценовое и вообще нематериальное) целевых групп таким образом, чтобы стать в глазах аудитории крупным производителем продовольственных товаров, а не ассоциироваться лишь с табачным производством, бросающим в оп­ределенных ситуациях тень на всю корпорацию.

Пример понадобился нам для того, чтобы показать, сколь серьезно мотивированным должен быть выбор названия корпорации. В одном-двух-трех словах заключается, по существу, квинтэссенция всей воспро­изведенной выше корпоративной конструкции.

Содержание названия - скрепляющая стратегическая установка, не­обходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продви­гать корпорацию в мире экономики и политики.

Формальные требования к названию не слишком сложны и предпола­гают, что оно должно быть:

- коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;

- легкопроизносимым и не содержащим трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний;

- понятным и не включающим иностранных слов и технических тер­минов.

Выполнение этих требований способствует лучшему усвоению назва­ния, однако вовсе не гарантирует его успеха. Более того, практика пока­зывает, что первоначальное название может быть в принципе любым, а относительная удачность или неудачность выбора определяется лишь впоследствии, в процессе развития корпорации.

При смене названия обычно применяются более взвешенные подхо­ды, поскольку уровень важности данной процедуры возрастает во много раз. Зачем, на основании каких мотиваций проводятся столь рискован­ные и дорогостоящие операции? Для ответа на данный вопрос рассмот­рим ряд случаев переименований, имевших место в конце 90-х - начале 2000-х годов.

В 1997 году родилась корпорация Diageo. На слияние пошли компании Grand Metropolitan и Guinness, что стало первым в отрасли производителей алкоголя мегаслиянием, открывшим эру глобализации. Цель - создать широчайшую сеть производства и распространения крепких алкоголь­ных напитков, вина и пива. Название Diageo появилось из двух древних слов - латинского dia (день) и греческого geo (мир). Впрочем, у руково­дителей компании есть и другая шутливая версия: якобы в названии зашифрована фраза Drink Is Always Good Especially Often - «Пить всегда хо­рошо, особенно часто».

В 1999 году в рамках стратегической реорганизации копорация Hew­lett -Packard (HP) разделяется на две независимые компании. В одну из них, Agilent Technologies, вошли бывшие подразделения HP, занимавшие­ся контрольно-измерительным оборудованием, медицинскими элек­тронными системами, оборудованием химического анализа и электрон­ными компонентами.

Раньше под одним именем (Hewlett-Packard) действовали совершен­но не связанные структуры. HP занимался компьютерами, периферий­ными устройствами, контрольно-измерительным, медицинским обору­дованием и многим другим. После смены названия измерительное оборудование от HP стало предъявляться миру под новой маркой Agilent Technologies, а легендарные компьютеры, серверы, принтеры и скане­ры - под значком HP Invent.

Разделение корпорации и новые названия призваны сделать компа­нии более мобильными и сконцентрировать усилия на наиболее важных для них направлениях.

Известная консалтинговая компания Andersen Consulting в 2001 году переименована в Accenture. Смена названия осуществлена в соответствии с решением международного арбитража, с тем чтобы исключить какую-либо связь с аудиторской фирмой Arthur Andersen. Само новое название - Accenture - придумано норвежским сотрудником компании и составле­но из слов accent (акцент) я future (будущее) и означает «стремление пре­взойти ожидания». Имя символизирует устремленность компании в будущее, ее намерения разрабатывать новые пути развития технологий и систем управления рыночной экономикой.

В том же году санкт-петербургский провайдер «ЛАНК Интернет» ввел услугу междугородной и международной телефонии, в связи с чем торго­вая марка была сменена на «ЛАНК Телеком». Смена названия компании связывалась, с одной стороны, с тем, что новое наименование более емкое, с другой - с тем, что Интернет-провайдинг, по мнению представителей компании, - довольно узкая сфера услуг в сравнении с телефонией. Поэтому название было изменено таким образом, чтобы отразить новое и перспективное направление деятельности компании.

Проведенное в 2001 году внеочередное собрание акционеров «Башкредитбанка» приняло решение о смене названия на «Банк Уралсиб». Это объяснялось расширением бизнеса: банку, занимавшему в России 10-е ме­сто по размеру собственного капитала, требовалось и в названии выйти на межрегиональный уровень.

В 2002 году группа «Сибирский алюминий» перестала существовать, а на ее основе создана компания под названием «Базовый элемент». По сооб­щению пресс-службы компании, смена названия вызвана тем, что все алю­миниевые активы переданы в компанию «Русский алюминий», поэтому название «Сибирский алюминий» может вводить общественность в заблу­ждение, так как не отражает существа нового бизнеса группы.

И - вновь к формальным признакам языковой конструкции: ясно­сти, краткости, благозвучию и другим.

В 2001 году в результате объединения двух ведущих риэлторских компаний - ОАО «Корпорация "ИНКОМ"» и Московской центральной биржи недвижимости возникла корпорация «ИНКОМ-МЦБН». Но пер­воначальное название «ИНКОМ-МЦБН» вызывало у руководителей кор­порации сомнения, поскольку вряд ли могло претендовать на морфоло­гическую основу торговой марки. И российский, и зарубежный опыт показывали - полноценное название фирмы должно быть коротким, емким и запоминающимся. Ведь именно с вербального и визуального восприятия торговой марки начинает формировать отношение к компа­нии будущий клиент.

Было принято решение о проведении социологического исследова­ния на тему: «Отношение потенциальных потребителей риэлторских ус­луг к торговой марке «ИНКОМ-МЦБН» и ее отдельным морфологиче­ским единицам».

Исследования показали, что торговая марка «ИНКОМ» представляется потенциальным клиентам наиболее благозвучной и запоминающейся. Интересные результаты дал тест на узнаваемость торговой марки «ИН­КОМ» и на ассоциации, возникающие в связи с ее упоминанием. Подав­ляющее большинство людей ассоциировали название «ИНКОМ» с одно­именным «рухнувшим» в 1998 году банком, но вместе с тем не испытывали в связи с этим отрицательных эмоций. Отсюда появлялись основания счи­тать, что в результате смены торговой марки не произойдет экстраполяции негативного имиджа «Инкомбанка» на объединенную компанию.

Корпорация сменила название на «ИНКОМ-недвижимость» и рассчи­тывала на приток новых клиентов с помощью активного продвижения данной торговой марки.

Таким образом, производство названия - концептуальный и много­ступенчатый процесс, лишенный вкусового подхода и тесно увязанный с другими элементами конструкции корпоративного имиджа.

При этом смена названия не является простой фиксацией изменения приоритетов компании или состава ее учредителей - не стоит менять название, успешно функционирующее на рынке и благосклонно вос­принимаемое общественностью; как правило, такой акт - ответная ре­акция на возникшие в корпоративном поле проблемы.