Реклама советского периода

Советская власть придавала большое значение рекламной коммуникации как средству воздействия на массовое сознание. В числе первых распоряжений советской власти 20 ноября 1917 г. был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сбор­никах и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковыва­лось.

16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет – «Об орга­низации управления почтово-телеграфным делом Советской респуб­лики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили этот декрет на бумаге.

Несколько лет частной рекламы не существовало. Вся рекламная продукция сводилась к политиче­ской рекламе в комплексе с агитацией и пропагандой, целью которых было привлечение насе­ления на свою сторону. Советская власть использовала рекламу в целях партийной про­паганды, мобилизации в Красную Армию, по­днятия морального духа армии, сбора средств и пожертвований и др. Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Над рекламой работали талантливые люди – В. Маяковский, Д. Моор, А. Родченко, К. Юон, А. Дейнека и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономи­ческой политике (НЭП) государство временно допускает существова­ние частного капитала. При этом государственным предприятиям пришлось конкурировать с частным производителей. Был образован ряд крупнейших государственных синдикатов, в стра­не возродилась торговая реклама. При Высшем совете народного хо­зяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рацио­нализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений, а уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания. В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государ­ственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы – Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Нар­комате почт и телеграфов); Викреклама (изготовле­ние и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промышленных предприятий); Мосторгреклама (реклама для индивидуальных потребителей при Бюро по торговой рекламе).

Указанные организации имели довольно мощную про­изводственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различ­ные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвай­ных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгреклама выполняла также функции методического цент­ра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представите­лей государственных и кооперативных предприятий. Среди луч­ших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову, A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Мандрусова и др.
В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ), в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебря­ной медали. Но в услови­ях товарного дефицита потребность в рекламе была низкой, как и качество рекламных материалов того времени. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Летайте самолетами Аэрофлота!» и т. п.

В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановле­ние «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.

В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает по­литико-мобилизационную направленность. Наиболее известными пла­катами того времени являются: «Родина-мать зовет!», «Все для фрон­та, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукрыниксы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс и т. п.

Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. п. Даже кампанию «Летайте самолетами Аэрофлота!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная ком­пания являлась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) воз­росло индивидуальное потребление товаров, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама при Министерстве тор­говли СССР (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рек­ламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. Сфор­мировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм Союзрекламфильм. При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны уч­реждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание журнала «Рек­лама». Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х-начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газе­там.

Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм, слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекла­ме. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе – второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессионализма создателей советской рекламы.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое про­странство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были фор­мировать уже не только кооператоры, но и государственные предприя­тия. Главными средствами рек­ламы стали телевидение и пресса. Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой рубричной рекламы появились игровые телевизионные рек­ламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам копирайтера, ди­зайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие реклам­ные агентства в форме совместных предприятий. На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, Премьер СВ, Видео Интернешнл и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Тимур Бекмамбетов и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Рез­ко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования субъектами предприниматель­ства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был при­нят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательно­го распада СССР.