Здравый смысл во всем

Важно понимать, что применение описанных выше принципов сильно зависит от индивидуальных особенностей аптеки. Например, торгующие БАД аптеки можно классифицировать по двум критериям. По существующим принципам организации торговли их можно поделить на аптеки с торговлей через прилавок и аптеки самообслуживания (фарммаркеты со свободным доступом к товару). В свою очередь, в каждой из этих групп можно выделить аптеки, в которых БАД вынесены в отдельную группу и размещены в стороне от прочих препаратов, и аптеки, где БАД и лекарственные средства расположены на полках вместе. Эти моменты учитываются при разработке merchandising-book, в которых прописывается инвариантность и реализация конкретных мероприятий в торговых точках.

Несколько примеров. Давайте посмотрим, как работают правила эффективной выкладки в торговых точках на нескольких примерах:

Традиционно выкладка товаров в аптеках организуется по принципу терапевтического эффекта (болеутоляющие, жаропонижающие, для лечения и профилактики определенных заболеваний). Отдельно на полках размещают БАД. Например, все препараты для профилактики и лечения простатита располагаются совместно на отдельной полке. Допустим, что некий препарат для профилактики этого заболевания расположен вместе со всеми БАД. Если выбор препарата происходит непосредственно в торговой точке, на что мы в большей степени можем влиять, покупатель оценивает препараты, выложенные в соответствующей группе на полке – группе средств для профилактики и лечения простатита (это его “комплект выбора”). На препарат, имеющий аналогичное действие, но расположенный, как в нашем случае, отдельно от своей группы, покупатель может просто не обратить внимания и не рассматривать его при выборе. А раз не рассматривает при выборе, значит, и не покупает …. На что же покупатель обратит свое внимание на полке в первую очередь?

В этом случае необходимо либо напомнить покупателю о препарате непосредственно в аптеке (с помощью стимулирующих рекламных материалов и заметной выкладки продукции), либо расположить его в группе с препаратами аналогичного действия. Дополнительно можно вынести препарат на специальный корпоративный стенд. Часто покупатель может просто не задумываться о названии производителя товара, но хорошо знать его торговые марки и искать на полке именно их. Характерный пример – транснациональная компания Proctor&Gamble. Покупателям известны большинство ее торговых марок в каждой из товарных категорий (мыло, стиральные порошки, косметика), и корпоративный блок выстраивается именно “по марке”, а не “по производителю”.

А вот другой пример из "жизни" сетевой аптеки самообслуживания:

Здравый смысл во всем - student2.ru Здравый смысл во всем - student2.ru
(фото 1) (фото 2)

Как вам кажется, на какой из полок на двух представленных фотографиях покупателю легче будет найти и выбрать нужный ему товар? В каком случае покупатель будет более благодарен производителю и аптеке за легкость выбора, сэкономленное время и усилия?

На первой фотографии, на нижней полке продукция расположена по своему предназначению (профилактика глазных заболеваний). Однако, можно заметить, что не все производители используют возможность применения марочного корпоративного блока. Даже стоящие рядом упаковки сходных по назначению товаров одного производителя не выглядят как нечто цельное и не усиливают позиции друг друга. Так как могли бы при использовании корпоративного блока. Из нашего опыта создания упаковок можно, например, отметить, что родственный характер упаковок обеспечивает лучшую узнаваемость и облегчает продвижение не только всего ассортимента марки, но и всех препаратов производителя в целом. При правильно разработанной и сходной стилистике упаковок продукции одного производителя его продажи и потенциал для продвижения больше.

На второй фотографии корпоративный блок витаминов на верхней полке, привлекает больше внимания, чем товар, расположенный на средней полке. И дело здесь не только в дублировании, но и в продуманном едином дизайне упаковки всей серии и расположении линейки на полке в той очередности, в которой покупателю будет удобно в ней ориентироваться. Мы прекрасно понимаем, что у размещения на полках аптек есть сейчас и финансовая сторона – во многих аптечных сетях размещение товара на полке стоит денег. Однако, упаковка находится полностью в ведении производителя, а оптимизация выкладки по правилам мерчандайзинга может значительно повысить эффективность продаж.

Для достижения целей правильного представления в торговых точках в данном случае можно предложить следующие мероприятия:

- Разработка корпоративных стандартов выкладки для товарной линейки с учетом особенностей различных типов торговых точек и применяемых в них общих принципов выкладки (оформление планограмм размещения продукции и формулирование правил выкладки). Сюда же можно отнести и выкладку товара при проведении различных рекламных акций.

- Обеспечение выкладки продукции в торговых точках в соответствии с принятыми стандартами, прописанными в merchandising-book.

- Разработка хорошо читаемой и узнаваемой для данного производителя упаковки.

Наши рекомендации