Эксперимент как метод исследования
Экономические процессы чрезвычайно многоплановы и разнообразны. Одни и те же мероприятия, реализуемые в разных организациях, могут обеспечить неодинаковые результаты. Для того чтобы снизить риск принятия решений, рекомендуется использовать инструменты экономического экспериментирования. Суть экспериментирования состоит в том, чтобы отработать планируемые к внедрению решения не на всем предприятии, а на одном подразделении, выявить наиболее продленные узкие места, преимущества, недостатки и внедрять мероприятия в других подразделениях в соответствии с наработанным опытом. Задача экспериментирования состоит в том, чтобы:
- сэкономить материальные и нематериальные ресурсы;
- проверить эффективность мероприятий;
- осуществить доработку внедряемого проекта.
Процесс экономического экспериментирования можно представить в виде совокупности этапов, влияющих на его содержание:
1. Подготовительный. На этом этапе необходимо:
- подготовить организационный, информационный, методический и нормативно-правовой материал для проведения эксперимента;
- выбрать наиболее представительное подразделение для проведения эксперимента.
2. Корректировка параметров и функций объекта в период эксперимента.
3. Собственно эксперимент. Его проведение предполагает выбор ответственных в подразделении и в руководстве предприятия за внедрение экономического эксперимента.
4. Анализ результатов эксперимента. Разрабатывается система оценки эффективности происходящих преобразований в подразделении, на котором производится экономический эксперимент.
5. Использование результатов эксперимента. Если анализ показал, что результаты деятельности подразделения дают достаточную и представительную информацию об условиях экономического эксперимента, то на данном этапе готовятся предложения по внедрению мероприятий либо по всему предприятию, либо по интересуемым подразделениям с учетом замечаний, предложений и корректировок, сделанных в ходе экономического эксперимента.
Если получены неожиданные результаты, принимаются решения о продолжении экономического эксперимента с корректировкой его базовых условий.
Необходимо учитывать, что эксперимент – достаточно рискованный метод, ибо происходит в реальных условиях и в случае неудачи может повлечь большие затраты времени и денег.
Анкетирование представляет собой опрос экспертов в письменной форме с помощью анкет. В них содержатся вопросы, которые классифицируются по содержанию и по типу.
Анкетирование может быть очным и заочным.
При очной форме заполнение анкеты экспертом производится в присутствии члена исследовательской группы.
При заочном анкетировании непосредственный контакт отсутствует. Здесь могут использоваться почта, СМИ и т. д. При этом заочная форма обходится дешевле. Данная форма может привести к затруднениям в вопросах по заполнению анкеты. Вопросы могут быть неправильно истолкованы, могут возникнуть затяжки в ответах. Кроме того, не исключено, что ответы будут даны экспертом не самостоятельно и вообще не тем человеком, которому они были адресованы.
Недостатком же очного анкетирования является возможность оказания влияния на эксперта человеком, раздающим анкеты.
Анкетирование может проводиться в несколько туров, когда проблема слишком сложна. В этом случае в начале используют открытые вопросы, а потом закрытые и вопросы с “веером”.
Интервьюирование является беседой, в ходе которой интервьюер ставит вопрос респонденту (эксперту) по заранее разработанной программе. Иногда интервью может проводиться с несколькими экспертами одновременно, но при этом есть опасность потери самостоятельности эксперта.
Характерной особенностью интервью является возможность быстрого ответа респондента на вопрос, т. к. он практически не имеет времени для обдумывания. От очного анкетирования интервьюирование отличается тем, что при интервью эксперт дает ответы в устной форме на устные вопросы, точное содержание которых ему не бывает известно.
ДОСТОИНСТВО интервью (в отличие от анкетирования): является непосредственным живым контактом между интервьюером и экспертом, благодаря чему человек, проводящий интервью, может считывать часть информации по мимике, жестам и т. д.
НЕДОСТАТКИ: именно непосредственный контакт является причиной сильного влияния интервьюера на ответы респондента; отсутствие времени на обдумывание; большие затраты времени. Интервью дороже анкетирования. К тому же при проведении интервью предъявляются высокие требования к интервьюеру.
Дискуссия представляет собой вид экспертизы, которую целесообразно проводить для решения задач, не требующих точной количественной оценки объектов.
В процессе дискуссии ведущий должен быть особенно внимателен к участникам, занимающим невысокое служебное и общественное положение. Иногда таким участникам дают высказаться в первую очередь. На роль ведущего выбирается известный специалист по обсуждаемой проблеме, но не обязательно.
Каждая дискуссия должна заканчиваться конкретными выводами и предложениями, причем опыт проведения дискуссии свидетельствует о возможности получения ценных предложений от ее участников после дискуссии приблизительно через сутки. Поэтому целесообразно на следующий день обратиться к участникам дискуссии с предложением высказать свое мнение с учетом изменений и дополнений. При этом должен быть выбран индивидуальный способ общения.
Фокус-группа.Метод фокус-групп является базовым методом качественного исследования и представляет собой разновидность групповой дискуссии, проводимой под руководством специалиста (модератора). Его дело - поддерживать спонтанность и в то же время не допускать ухода от основной темы.
В группу отбирается до 12 не знакомых между собой людей, которые ведут продолжительную дискуссию, направляемую специалистом.
При проведении исследований методом фокус-группы имеются два решающих момента - подбор участников и составление вопросов. Подбор участников называется рекрутированием.
Метод фокус-групп широко применялся и применяется в маркетинговых исследованиях.
Метод качественного исследования используется, например, для:
- выявления симпатий/антипатий к товарам;
- определения популярности товарных марок.
В процессе проведения фокус-групп используются различные приемы. Например, просят вспомнить название товарной марки без напоминания. Вопрос может сопровождаться перечнем, из которого респондент должен выбрать соответствующий ответ. При этом используется ложный мотив. В список включается объект, не имеющий отношения к данной теме. Практика показала, что до пяти респондентов называют именно эту марку. Существует метод так называемого шкалирования. При этом вводится система баллов, а сама шкала изображается графически с градациями от "очень нравится" до "совсем не нравится".
Метод фокус-групп широко используется на начальном этапе рекламной кампании для качественного исследования черновых (промежуточных) вариантов рекламы. Вопросы строятся так, чтобы подтолкнуть аудиторию к восприятию основных целей тестируемой рекламы, обнаружив при этом непредусмотренные отвлекающие ассоциации.
Например, потребителям предлагаются различные наборы эмоциональных откликов на рекламный продукт, от более общих к целевым эмоциям. С помощью статистического анализа координат рекламный текст помещается в двухмерную "эмоциональную" плоскость, а потом из ряда фотографий рекламных типажей выбирают тот, что в наибольшей степени соответствует нужным характеристикам.