На потребительский рынок

Понятие продвижения товаров на потребительский рынок

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ва­ших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные на­звания, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые вы­ставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут де­лать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатаци­онные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проин­формировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отноше­ние к нему.

Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса марке­тинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

• информирование о характеристиках товара;

• обоснование цены товара;

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

• информирование о месте приобретения товаров и услуг;

• информирование о распродажах;

• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конку­рентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и ус­луги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако ком­пания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздейст­вие на общество.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Планирование продвижения.План продвижения, как правило, со­стоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: сти­мулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу фирма может исполь­зовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и дол­госрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых эта­пах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания соз­дает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потреби­телей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Виды продвижения.В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание пяти основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (рис. 1).

Рис. 1. Методы продвижения.

Технология стимулирования продвижения товаров

на потребительский рынок

Технология продвижения товаров – это совокупность производствен­ных методов и процессов в определенной отрасли, а также методов ее обра­ботки. Продвижение товаров начинается с определения задач (путей) про­движения конкретного товара, что невозможно без учета двух основных пра­вил продвижения.

Во-первых, правило ориентации на продукт: основные задачи про­движения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок потребителям он еще мало из­вестен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения товара будет ин­формация потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.

На этапе роста главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди товаров, выпускаемых конкурентами. Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения делают акцент на убеждение потреби­телей предпочесть именно этот товар.

На этапе зрелости товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение. Отсюда акцент в продвижении смещается на напомина­ние потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса.

На этапе спада есть два пути: или убрать товар с рынка, делая это по­степенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или же моди­фицировать товар в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, то­гда на первый план опять выдвигается, задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Во-вторых, правило ориентации на потребителя. Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя вос­принять товар (услугу).

Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к вос­приятию вашего товара.

1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ни­чего о нем не знать. Следовательно, задача продвижения - информация для потребителей о том, что существует товар. Цель - создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или предприятия, его производящего

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о вашем товаре не знать. Цель продвижения - сформировать опреде­ленные знания о товаре. Задача - информирование потребителей о характери­стиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к вашему товару, так и на­оборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к вашему приемнику. Ваша задача - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения по­требителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям.

4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Цель - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить по­требителей в преимуществе вашего товара по его качеству, ценностным и ра­бочим характеристикам, дизайну.

5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар всем другим маркам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. Цель продвижения - формирование убежденности потребителе. Задача - убедить потребителей в жизненной не­обходимости этого товара.

Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежден­ностью, но так и не собраться совершить покупку. Цель продвижения - под­талкивание потребителя к совершению покупки. Задача - сохранить намере­ние совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потреби­телей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложе­ния опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

Продвижение с целью подталкивания к совершению покупки.Целью продвижения является подталкивание потребителя к совершению по­купки. В свою очередь задачей - сохранение намерения совершить покупку (напоминание о товаре), убеждение потребителей купить товар именно сей­час, не откладывая на завтра, информирование потребителей о дополнитель­ных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознагра­ждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать то­вар в течение определенного времени бесплатно).

Активно используются приемы стимулирования сбыта. Главной зада­чей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение про­цесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда воз­никает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Контроль. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

¨ Целью контроля до начала операции является прогнозирование ус­пеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и при­ведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

¨ Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развер­тывания операции в соответствии с планом, а так же готовность про­тивостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внеш­них факторов.

¨ После операции целью контроля является подведение итогов и об­щая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же произ­водителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после опера­ции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и по­стоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магази­нов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также при­нимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулиро­вания.