Правило «золотой полки» или «на уровне глаз»

Здесь все довольно очевидно: полкам, расположенным на уровне глаз, покупатель уделяет максимум внимания. Это так называемые «золотые» полки, выкладка товаров на которых особенно эффективно. Размещая на полках товары для детей, следует учитывать рост ребенка.

Мертвые зоны» на полках

Это полки, на которые покупатель обращает наименьшее внимание (самая верхняя и самая нижняя полка, особенно ее левая часть). Здесь обычно размещают товар в больших упаковках, товар целевого спроса, а также редкопокупаемый товар. Согласно маркетинговым исследованиям в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

Переключение внимания

Когда на полках расположен однотипный товар, очень сложно понять, чем же одна марка лучше другой. Нельзя располагать в одну линию однотипный товар (даже если он в яркой упаковке) без зрительных акцентов. На помощь приходят различные способы выделения товара:

· разбиение скучной геометрии,

· использование планограмм (схем, согласно которым расставляется ассортимент товара),

· использование POS-материалов (рекламные материалы, используемые для оформления точки продаж, рекламных стендов и стоек: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и др.

Логичная группировка

Это правило отражает особенность человеческого восприятия и его мышления: человек легче воспринимает сгруппированную информацию. Чтобы помочь покупателю, товар должен объединяться в группы сразу по нескольким показателям (торговая марка, вид товара, вес или размер упаковки, цена). Так человеку будет легче ориентироваться в ассортименте. Выкладка товара должна быть логичной и интуитивно понятной.

Правило «Две трети»

Это правило основано на направлении движения покупателя. Проходя вдоль стеллажа или полок с товарами, он концентрирует свое внимание где-то к середине. Поэтому первая левая часть стеллажа считается «мертвой» и «холодной» зоной. А значит, продвигаемый товар следует располагать в середине.

7. Правило «7 ± 2»

Объем человеческого восприятия ограничен: одновременно он может запомнить и «ухватить» от 5 до 9 предметов. А в магазине это количество еще меньше (фактически, до 5-ти) из-за обилия отвлекающих факторов: продавцы, окружающие люди, телефоны, шум и т.д. Поэтому не рекомендуется в одном ряду или на одной витрине выкладывать более 5-ти товаров, брендов или POS-материалов.

Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразде­ляется на следующие группы: неохлаждаемое оборудование (мебель), торговый инвентарь, холодильное оборудование, торговое измеритель­ное оборудование и контрольно-кассовое оборудование.

1. Мебель классифицируется по:

• месту применения (для торговых залов, подсобных помещений);

• назначению (для приемки товаров, для подготовки и продажи, для
демонстрации товара, для выкладки и продажи, для транспортиров­ки и продажи, для расчетов с покупателями, для обслуживания по­купателей);

• товарному профилю (универсальная, специализированная);

• конструкции (неразборная, сборно-разборная).
Требования, предъявляемые к мебели:

• эксплуатационно-технические (стандартная, универсальная, емкая,
с большой площадью экспозиции, прочная, устойчивая, надежная);

• экономические (недорогая, экономичная в эксплуатации);

• эргономические (основные соотношения размеров мебели должны
устанавливаться с учетом роста и пропорций фигуры человека и
обеспечивать снижение утомляемости, хорошую обозримость това­ров и свободный доступ к ним);

• эстетические (форма, пропорции и цвет должны соответствовать
своему функциональному назначению, интерьеру торгового зала);

• санитарно-гигиенические (устройство мебели, материалы, исполь­зуемые для изготовления, не должны затруднять ее чистку).

2. Торговый инвентарь — приспособления, инструменты, приборы,применяемые для показа и обработки товаров при обслуживании покупателей, а также для проведения различных вспомогательных и хо­зяйственных операций. Торговый инвентарь классифицируется по:

• месту использования (для складских и подсобных помещений, тор­говых залов);

• назначению (для вскрытия тары и упаковки, проверки размеров
и качества товаров, подготовки к продаже и отпуску, для выкладки
и рекламы, счетный, вспомогательный, санитарно-гигиенический,
противопожарный).

3. Торговое холодильное оборудование — устройства охлаждения,
предназначенные для кратковременного хранения, выкладки и прода­жи скоропортящихся товаров.

Холодильное оборудование классифицируется по:назначению (для хранения товаров, их показа и продажи, демонст­рации товара);

• температурному режиму, поддерживаемому в охлаждаемой емко­сти (низкотемпературное, обычное).

Виды холодильного оборудования:

• холодильные камеры — имеют сборно-разборную конструкцию, пред­
назначены для складских помещений магазина;

• холодильные шкафы — используются в торговом зале магазина; име­ют холодильные агрегаты;

• холодильные витрины — применяются для показа и продажи охлаж­денных и замороженных продуктов;

• холодильные прилавки — для хранения, демонстрации и продажи
охлажденных гастрономических продуктов.

4. Торговое измерительное оборудование — весы, гири, меры длины
и объема.

Весы классифицируются по:

• принципу действия (рычажные, электромеханические);

• месту и способу установки (настольные, передвижные, стацио­нарные);

• виду указательного устройства (гирные, шкальные, шкально-гирьные, циферблатные, цифровые, электронные);

• виду отсчета показаний взвешивания (визуальный отсчет, с доку­
ментальной регистрацией);

• способу снятия показаний (с местным и дистанционным способами
снятия показаний).

Рис. 4.1. Односторонние стеллажи

5. Контрольно-кассовое оборудование — контрольно-кассовые ма­шины, которые классифицируются по:

• количеству суммирующих счетчиков;

• количеству рядов для набора суммы, вводимой в машину;

• количеству операционных счетчиков, наличию съемных клавиш-
ключей.

Приступая к оснащению или переоборудованию магазина, владелец или директор магазина должен прежде всего отдавать себе отчет в том, что процесс этот трудоемкий и дорогостоящий. Выбор оптимального варианта из многочисленных предложений требует терпения, време­ни и дополнительных вложений. Попытка оптимизировать затраты может закончиться неудачей, если подготовительной работой занима­ются сотрудники, не обладающие специальными знаниями и соответ­ствующим опытом.

Избежать возможных проблем удается только при комплексном осна­щении магазина. В российском варианте это оснащение «под ключ», осуществляемое фирмами, занимающимися торговым оборудованием, которое обычно включает: подготовку дизайн проекта торговой пло­щади, подбор, поставку, монтаж, наладку и пуск торгового оборудова­ния, а также сервисное обслуживание.

Первоочередная задача любого торгового оборудования — эффективнопреподнести товар, подчеркнуть его достоинства, побудив покупателяобязательно купить ту или иную вещь. Красивые и многофункцио­нальные стеллажи, горки, витрины сами по себе способствуют увели­чению продаж, однако они могут принести намного больше пользы, если разместить их особым образом. Оборудование, установленное в торговом зале магазина, решает не только функциональные задачи обеспечения торгово-технологического процесса, но и участвует в организации покупательских потоков. Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы посредством размещения торгового оборудования задать выгодное направление движения по­купательского потока. Владельцы супермаркетов много экспериментировали с размещениемстеллажей. Самым распространенным является расположение обору­дования параллельно контрольно-кассовым пунктам, что позволяет контролерам наблюдать за проходами (рис. 4.19). Диагональное рас­положение или расположение в виде ответвлений от центрального прохода обычно не нравится ни продавцам, ни покупателям. Однако планировка с использованием только прямых прилавков или стеллажей может спровоцировать посетителя выйти из торгового зала, поскольку такое поведение стимулируется предпочтительным желанием человека двигаться прямо. Для устранения этого недостатка можноиспользовать оборудование иных конфигураций, способное дать посе­тителю «подсказку», касающуюся пространственной ориентации зала. Изменяя конфигурацию оборудования, можно не только направлять движение покупательских потоков, но и управлять вниманием посе­тителей. Поскольку монотонность прямого прилавка может вызвать Рис. 4.19. Линейная планировка утомление, скуку у посетителей, он кажется более длинным, чем есть на самом деле. Преимущества прилавка сложной конфигурации за­ключаются в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как композицию из нескольких коротких прилавков. Это способству­ет восстановлению активности внимания посетителей благодаря на­личию неожиданных препятствий и необходимости изменения на­правления движения. По возможности (если позволяют торговая площадь и конструкцияоборудования) стеллажи в центре зала также монтируются в виде букв У или X. В этом случае покупатель всегда будет идти «на товар», а не параллельно товару, как это обычно практикуется. При установке оборудования в торговом зале необходимо обеспечитьсвободную циркуляцию покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция покупательских потоков достигается за счет: • оформления указателей отделов в виде вывесок или флагов; • обеспечение хорошей просматриваемое.™ всех отделов магазина; • выкладка товаров повышенного спроса в местах, влияющих на пе­редвижение покупателей; • расстановки оборудования параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение наибольшей глубины зала; Рис. 4.20. При ширине прохода свыше 3,5 м часть площади можно использовать под массовую выкладку товаре     • соблюдения взаимосвязи основных отделов торгового зала, соответ­ствующих подсобных и служебных помещений; • устранения лишнего напольного оборудования. Стеллажи и прилавки необходимо размещать таким образом, чтобы посетители не только подходили ко всем отделам, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного и пассивно­го спроса. Поэтому при проектировании покупательских потоков сле­дует избегать: • расстановки оборудования, препятствующей желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов магазина; • возможного разрыва направления движения покупательского потока, спровоцированного конфигурацией зала или самим оборудованием. Планировка торгового зала может считаться удачной, если достигну­то равновесие между комфортом при движении покупателей и эффек­тивным использованием торгового пространства (рис. 4.20). Конечно, велик соблазн разместить побольше товаров. Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществить выбор, да и просто найти то, за чем он пришел. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70 %, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать поближе» могут снизить оборот вдвое. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов, толкучки у прилавков, а также образования оче­редей. Очень узкие проходы, в которых невозможно разойтись, раз­дражают покупателей, и они могут уже не вернуться в магазин. Исхо­дя из пропорций среднего человека, были установлены следующие минимальные значения ширины проходов: • минимальное расстояние для прохода одного покупателя с ручной кладью (корзиной) составляет 0,875 м; • для того чтобы один человек имел возможность нагнуться к ниж­ней полке, необходимо пространство в 1 м; • для того чтобы два человека с корзинами в одной руке успешно ра­зошлись в проходе, требуется 2,05 м. Однако многие специалисты не рекомендуют делать проходы шире 2,8 м, так как в этом случае человек, совершая покупку, будет придерживать­ся какой-то одной стороны. Это может привести к тому, что покупа­тель осмотрит только половину товаров, либо ему потребуется допол­нительное время, чтобы еще раз пройти по тому же ряду в обратную сторону, чего он скорее всего делать не станет. Большинство проекти­ровщиков считают, что оптимальная ширина прохода для крупныхсупермаркетов составляет от 1,8 до 2,1 м. Это дает возможность поку­пателю брать товары сразу по обеим сторонам прохода. Однако в го­родских магазинах, где площадь ограничена и слишком дорога, ее мож­но сузить до 1,4 м. Если в супермаркете предполагается торговать фасованным мясом, колбасами, сырами, кондитерскими и хлебобулочными изделиями, то перед стеллажами с этой продукцией должно быть больше места, что­бы покупатели могли беспрепятственно выбрать нужные куски. Во избежание толкучки многие проектировщики предусматривают в та­ких местах проходы шириной 2,7-4 м (рис. 4.21). Проход перед касса­ми также должен быть достаточно широким, чтобы покупатели имеливозможность свободно осмотреть торцевые полки и повернуть в сле­дующий проход. Минимальная ширина такого прохода — 2,4 м, одна­ко некоторые проектировщики делают его до 4,8 м. Пространство око­ло контрольно-кассовых пунктов зависит от их производительности: •при эффективной работе без длинных очередей в часы пик требуется меньше места.

Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов. Виды торгово-технологического оборудования. Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи Холодильное оборудование. Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения. Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару. Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале. Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар. Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале. Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар.