БОКС 10.1 Пример мягко структурированного вопросника
Наблюдение
Сущность метода наблюдения
Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы, прочие записывающие устройства) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса, палаты, батальона), не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.
Преимущество скрытого включенного наблюдения перед внешним состоит в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего человека и, соответственно, не меняют своего поведения - наблюдение осуществляется в «естественных условиях». Информация, полученная таким образом, является более достоверной. Однако, поскольку этот способ исследования балансирует на грани этически допустимого, необходимо при его организации соблюдать осторожность; злоупотреблять им не следует.
Помимо того, что скрытое включенное наблюдение сомнительно с этической точки зрения, оно еще и весьма недешево. Открытое же включенное наблюдение, когда группа ставится в известность о присутствии наблюдателя, является весьма неэффективным методом исследования, поскольку поведение членов группы, которым становится известно о присутствии наблюдателя, меняется в связи с действием так называемого «демонстрационного эффекта».
В обыденной речи наблюдением называется любой случай, когда человек увидел и запомнил нечто. Некоторые специалисты в таких случаях говорят о «случайном», неструктурированном наблюдении. Здесь и далее эти случаи не рассматриваются, поскольку Автор полагает, что наблюдение как метод исследования как раз и состоит в неслучайном и структурированном визуальном способе получения информации.
Если производится сплошная регистрация некоторых фактов, например: наличия товаров в магазине, уровня цен, количества и тематики рекламных роликов в телеэфире в течение определенного промежутка времени (допустим, суток) и т. п., - то иногда говорят о сплошном наблюдении. Сплошное наблюдение относится скорее к количественным методам исследований, имеет специальное название - мониторинг и будет рассмотрено в части 4.
Очень важно, что в ходе наблюдения исследователь сохраняет нейтралитет по отношению к происходящим процессам, а они носят «обычный», «нормальный», «типичный» характер. В случае, если исследователь сознательно изменяет параметры процесса или ситуации, речь идет уже об эксперименте, который является отдельным методом проведения маркетинговых исследований и также будет рассмотрен в Части IV.
Возможности метода наблюдения
С помощью наблюдения можно:
1) определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например заходов (выходов) посетителей в магазин (банк, здание, офис) и т. п.;
2) определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении: магазине (не очень большом), банке, кинозале и т. п.;
3) определить приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;
4) определить атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие. Здесь очень велик субъективный фактор;
5) определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане, баре и т. п.;
6) определить место расположения какого-либо объекта и возможные маршруты его достижения;
7) определить внешнее и внутреннее физическое состояние какого-либо объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса и т. п.
Хорошо использовать наблюдение в сочетании с другими исследовательскими методами. При этом могут быть получены более ценные результаты, чем при применении двух-трех методов по отдельности. Особенно хорошо работает метод наблюдения в сочетании с интервьюированием. Сначала исследователь наблюдает за поведением покупателей или посетителей, а затем беседует с некоторыми из них, получая более глубокую качественную информацию. Поэтому наблюдательность, как профессиональное качество, очень ценится в исследователях.
Преимущества метода наблюдения:
■ не надо вступать в непосредственный контакт с «респондентами», а значит, не будет «языкового барьера», сознательного обмана, «обмана памяти», эффекта «павлиньего хвоста» и т. п. проблем;
■ не надо спрашивать согласия тех, за кем осуществляется наблюдение, а стало быть - не будет отказов;
■ не надо заботиться о мотивации и вознаграждении «респондентов»; не возникает проблем, с этим связанных;
■ регистрируется именно то, что происходит, и тогда, когда оно происходит. В этом смысле метод обладает достаточно высокой объективностью.
Недостатки метода наблюдения:
■ направленный (заказчиком, руководителем исследования, наблюдателем) отбор объектов для наблюдения. Исходя из этого можно сказать, что метод не обладает высокой репрезентативностью;
■ субъективность наблюдателя - даже при достаточной точности фиксации фактов их трактовки могут быть весьма различны у разных наблюдателей;
■ очень высокая трудоемкость. Наблюдение осуществляется в режиме «реального времени»: от 10-15 минут до 1,5 часов, а на анализ каждого наблюдения необходимо в 3-5 раз больше времени;
■ ограниченность типов ситуаций, в которых может быть применено непосредственное наблюдение;
■ люди, заметившие, что за ними наблюдают, меняют (часто подсознательно и непроизвольно) свое поведение.
Как организовать наблюдение и сколько это стоит
Наблюдение - это самостоятельный метод проведения маркетинговых исследований. К его проведению предъявляются те же самые требования и в смысле этапов, и в смысле содержания, и в смысле представления результатов, что были изложены в Части I.
Процедуры проведения исследования методом наблюдения очень трудно формализовать, но это обязательно надо сделать. Особенно это актуально при проведении одновременных наблюдений несколькими наблюдателями.
Даже при наблюдении за разговором двух человек, например продавца и покупателя, можно выделить до 40 различных параметров. Каждый из них при необходимости должен быть зафиксирован: положение тел, рук, ног, глаз, интонация, паузы в разговоре, наличие специальных терминов, особые жесты и т. д. и т. п. Запомнить все это практически невозможно. Поэтому следует составить бланк или разработать иную форму наблюдения.
Нетривиальной и весьма важной задачей является определение единицы и рамок наблюдения, то есть описание того, что именно должно быть визуально отслежено, с указанием степени детализации.
Проведение наблюдения вполне может быть организовано собственными силами отдела или службы маркетинга компании. Более того, предпринимателям, руководителям компаний, коммерческим директорам и ведущим специалистам по маркетингу периодически просто необходимо выходить на «передний край» своих организаций и непосредственно наблюдать за тем, что там происходит. А вернувшись за рабочий стол - письменно формулировать итоги своих наблюдений. Именно эти отчеты должны ложиться в основу новых гипотез, которые затем необходимо будет проверить, проведя серьезное исследование рынка - методом опроса, фокусирования, интервьюирования экспертов, экспериментальным путем и т. п.
Подобным образом поступают лидеры бизнеса в США, Западной Европе и России.
Гениальные предприниматели зачастую ограничиваются исключительно собственными наблюдениями и интуитивными выводами, сделанными на их основе. Вы можете последовать их примеру, если, конечно, у вас уже нет сомнений в собственной гениальности.
Кстати!..
Олег Тиньков в начале первого десятилетия XXI века заметил, что в его ресторанах будними вечерами до трети столиков заняты компаниями, состоящими только из женщин (две, три, четыре, пять «подруг») в возрасте от 25 до 39 лет, похожих на героинь весьма популярного в том сезоне сериала «Секс в большом городе». На основе этого наблюдения были сделаны некоторые корректировки и в интерьере, и в дизайне, и в меню, и в объеме порций как пива, так и закусок.
«Цена» наблюдения, организованного собственными силами, измеряется жалованием работников, которые будут этим заниматься, плюс налоги и общефирменные расходы.
Если необходимо много независимых относительно простых и легко формализуемых наблюдений, и нужны они быстро - лучше обратиться в исследовательскую компанию.
Цена одного наблюдения может составлять от 5 до 50 долл., в случае, если не будут применяться технические средства наблюдения (фото, видео). Стоимость наблюдений с применением технических средств может составлять от 50 до 500 долл. за одно наблюдение. В эту сумму входит как само наблюдение, так и работа по обработке полученной информации.
Стоимость серии из 20-200 наблюдений без применения технических средств может составлять от 500 (за меньший заказ фирма просто не возьмется) до 5000 долл. С применением технических средств - от 2 до 25 тыс. долл.
А вот частному консультанту с этой задачей будет справиться трудно, если только он по совместительству не является преподавателем социологии, маркетинга или менеджмента. Тогда в качестве наблюдателей будут работать его студенты. Кстати, не самый плохой вариант.
Отдельной разновидностью проведения наблюдения является методика «таинственный покупатель». Суть ее состоит в следующем: сотрудники службы маркетинга или исследовательской (консалтинговой) компании вступают в контакт с продавцами (или агентами по сбыту компании) под видом «обычных покупателей». Их задача состоит в том, чтобы не только (и не столько) приобрести какой-либо конкретный товар или услугу, но и пронаблюдать, а впоследствии и зафиксировать все действия продавцов как правильные, так и неправильные (бокс).
Естественно, стоимость такого рода наблюдений составляет десятки и даже сотни долларов за один контакт. А в случае приобретения относительно дорогих товаров или услуг речь даже может идти об 1000-2000 долл. за каждый контакт.
Иногда «таинственные покупатели» намеренно провоцируют конфликт, задавая продавцам массу дополнительных, заранее придуманных в службе сбыта или маркетинга, вопросов (в том числе и не относящихся к «делу»), или выдвигая дополнительные требования или претензии. В этом случае речь идет уже не о наблюдении и даже не о маркетинговом исследовании в том смысле слова, в котором его понимают исследователи рынка, а скорее о действиях в рамках подготовки к тренингу торгового персонала.
Применение методики «таинственный покупатель» сопровождается рядом этических проблем. В частности, сотрудники компании, подвергающиеся проверке, имеют право знать, что их будут проверять. А зная, что они будут подвергаться проверке со стороны «засланного казачка», продавцы, конечно, изменят свое «обычное» поведение на «необычное» - более лояльное. Если, конечно, они заинтересованы в сохранении своих рабочих мест.
Возможный выход из этой ситуации таков. Продавцам сообщают, что в компании будет применяться метод «таинственного покупателя» в течение ближайших трех месяцев или даже полугода, но ни конкретной даты проведения скрытой проверки, ни тем более ее обстоятельств и «примет» проверяющего не раскрывают. Однако и в этом случае речь может идти скорее о консалтинговой, чем об исследовательской методике.
БОКС Наблюдения Envirosell - как это делают суперпрофессионалы
...Объект нашего наблюдения - женщина лет сорока в коричневом плаще и синей юбке. Она зашла в отдел товаров для ванной комнаты. Щупает полотенца. Запишем следующее: она потрогала одно, второе, третье, наконец четвертое. Она лишь однажды взглянула на ценник на одном из них. Запишем и это тоже...
...У нас имеется 50 фотоаппаратов и видеокамер, некоторые из них являются последним словом техники, а также несколько старых камер, работающих на 8-миллиметровой пленке... В год мы используем 7000 таких пленок по два часа... В 1992 году компания Kodak объявила, что мы являемся самыми крупными потребителями этой пленки в мире... а еще у нас есть дюжина портативных компьютеров... Тем не менее, несмотря на все это суперсовременное оборудование, нашим самым важным исследовательским инструментом является обычный лист бумаги, который мы называем листом записи наблюдений, в руках у человека, которого мы называем наблюдателем... В командах от трех до 10 человек наши наблюдатели колесят по США и Канаде, Австралии и Европе...
...Основная задача наблюдателя заключается в том, чтобы незаметно ходить за покупателями по магазину и замечать все их действия... все, что они делают... В дополнение к изучению и регистрации каждого значительного действия покупателя, наблюдатели должны также записывать те моменты, которые характеризуют малейшие нюансы его поведения, делая на базе своих наблюдений обоснованные выводы. Эти сведения составляют еще один, бытовой слой информации о конкретном торговом заведении и о том, как люди им пользуются...
...За те несколько минут, что покупатели проводят в магазине, можно собрать невероятное количество информации: как они передвигаются (маршрут), к чему прикасаются, смотрят ли на цены, читают ли информацию на упаковке и т. д. и т. п... Мы регистрируем около 25 пунктов... За день наблюдений за сотней покупателей в одном магазине у нас набирается до 2500 различных фактов...
...Методы нашей работы совершенствуются в течение 20 лет... В наших ранних листах записи наблюдений можно найти примерно 10 различных моделей поведения покупателей. Сегодня таких моделей уже около 40...
...Обычно каждый проект начинается с составления детальной карты территории того заведения, которое мы собираемся изучить, будь то магазин, отделение банка, автомобильная стоянка, один отдел универмага или даже его проход. На карте размечаются все двери и проемы, витрины, полки, стеллажи, прилавки и кассы. На листе для записи наблюдений мы оставляем место для информации о покупателе (пол, раса, примерный возраст, описание внешности) и его действиях в универмаге. Используя приемы стенографии, наблюдатель может очень быстро записать, что, к примеру, лысый мужчина с бородой в красном свитере и голубых джинсах воскресным утром вошел в универсальный магазин в 11.07, прямиком направился на второй этаж в отдел кожгалантереи, пересмотрел дюжину кошельков, в четырех случаях обратил внимание на цену, выбрал один из них и в 11.16 перешел к вешалке с галстуками... В зависимости от размера магазина и продолжительности нахождения в нем типичного покупателя наблюдатель может изучить за день до 50 человек...
...В таких случаях мы начинаем почасовое наблюдение за всей территорией магазина, когда каждый час один из наблюдателей обходит все отделы магазина и записывает количество посетителей в каждой секции, включая очередь в кассу и кафетерий.
...В конце каждого проекта на листах записи наблюдений накапливается невероятное количество информации... За все это время мы потратили десятки тысяч долларов и провели несметное количество часов с программистами, безуспешно пытаясь создать оптимальную программу для работы с нашими базами данных...
...В зависимости от размера универмага в нем может быть установлено до 10 видеокамер, которые направлены на съемку определенного участка магазина... В год мы снимаем приблизительно 20 тыс. часов материала...
...Список отдельных аспектов торговли, которые мы в состоянии изучить, растет с каждым новым проектом. По последним подсчетам нами изучено почти 900 разных типов ситуаций, имеющих место в торговых точках. В результате мы накопили немало фактов о том, как люди могут вести себя в магазинах. Мы можем точно вам сказать:
■ сколько мужчин, взявших джинсы в примерочную, впоследствии купят их (65 %);
■ сколько женщин сделают то же самое (25 %);
■ сколько людей в магазинном кафетерии прочтут калорийную ценность на пакетике чипсов, прежде чем его купить (18 %);
■ сколько из тех, что обедают в местном кафе, сделают то же самое (2 %);
■ сколько покупателей в отделе товаров для дома пользуются покупательскими корзинками (8 %)...
...Мы чисто случайно открыли феномен, позднее названный «прикосновение сзади»... негативно влияющий на покупателей женского пола...
...Мы открыли, что удачно поставленная корзинка для продуктов может значительно повысить уровень продаж...
...Просто перевесьте таблицу (с рейтингом продаж), и дело пойдет на лад!
Источник: Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать- Минск: Попурри, 2003.
Интервью
Сущность и особенности метода интервью
Интервью(как метод проведения маркетингового исследования) - это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.
Ценность данного метода (и его отличительная особенность) состоит в том, что относительно небольшому числу участников можно задать очень много (до 50) достаточно сложных вопросов и получить от них не только и не столько формальные ответы, но и комментарии, замечания, дополнения, пояснения, уточнения, примеры и т. п. В общем - весьма глубокую информацию. Само такое интервью иногда называется глубинным.Именно этот термин мы будем использовать в дальнейшем.
Участники интервью
Участникамиисследования, проводимого методом глубинного интервьюирования, могут быть:
■ потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;
■ посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. п.;
■ потенциальные потребители какого либо товара или услуги, мужчины или женщины, представители определенной возрастной, доходной или социальной группы - «типичные представители» (по С. Белановскому);
■ сотрудники компании: рядовые, специалисты или руководящие работники - как представители своей компании;
■ специалисты: юристы, финансисты, программисты, продавцы, логисты, бухгалтеры, маркетологи, физики, химики, фармацевты и т. д. и т. п. - как носители специфического знания - эксперты;
■ «ключевые информаторы», которые не обязательно являются членами исследуемой организации, но хорошо осведомлены о ее делах.
Количество участников
Количество участниковинтервью в одной серии различается в зависимости от того, к какой группе они принадлежат.
Если речь идет о «ключевых информаторах», то может быть достаточно и трех-пяти интервью. В любом случае крайне маловероятно, что удастся в приемлемый срок найти и «разговорить» более десяти таких респондентов.
Если речь идет о потребителях или посетителях, то, как правило, для получения достаточно объемной картины достаточно провести 10-15 интервью.
Если речь идет о сотрудниках компании или специалистах (экспертах), количество интервью может колебаться от 7-8 до 40-50.
Если интервью проводится с «типичными представителями» социально-демографических групп, то общее число интервью будет зависеть от количества выделенных гомогенных групп. В каждой группе при этом должно быть от пяти до 12 представителей. Обычно выделяют четыре или восемь гомогенных групп, очень редко - 16. Серия таких интервью может состоять из бесед с 20-80 респондентами.
Например, проводится серия интервью с 40 участниками, из них 20 мужчин и 20 женщин, в т. ч. 10 мужчин и 10 женщин моложе 40 лет, в т. ч. 12 человек с высшим образованием, 16 человек - со средним специальным и 12 человек - с общим средним образованием, в т. ч. 10 человек с высоким уровнем дохода, 20 - со средним, 10 - с низким доходом. При этом распределение по полу и возрасту в образовательных и доходных группах не имеет значения, «свободное».
Методы набора участников
Поскольку исследование методом глубинного интервью относится к числу качественных, нерепрезентативных методов проведения маркетинговых исследований, допустимо использование различных методов набора участников:
■ простой случайный отбор, при котором к участию привлекаются случайно попавшиеся исследователю люди, а также знакомые исследователя или сотрудников исследовательской компании, подходящие под формальные признаки. Например, мужчины 30-50 лет с высшим образованием или посетители офиса туристической компании, согласившиеся побеседовать с исследователем. Так набирают «потребителей», «посетителей», «рядовых сотрудников» и т. п. респондентов;
■ метод «снежного кома», при котором первые несколько участников привлекаются случайным образом, а следующие - по рекомендации «первых», третья группа - по рекомендации «второй», и т. д. Этот метод хорош при проведении экспертных интервью в небольших относительно закрытых сообществах экспертов;
■ метод «квот», при котором задаются количественные показатели формирования нескольких групп интервьируемых, гомогенных по нескольким ключевым признакам: пол, возраст, доход, образование. Наполнение квот происходит случайным образом или по методу «снежного кома». Так набирают «типичных представителей»;
■ метод «сплошного опроса контактных информаторов»; при котором беседуют со всеми членами относительно небольшой группы, например топ-менеджерами средней по размеру компании, которые согласятся принять участие в исследовании, или «ключевыми информаторами».
Место, время и продолжительность проведения интервью
Место и время проведения интервьюопределяет респондент - так, как ему это будет удобно, за исключением тех случаев, когда непосредственный начальник дает указание своим подчиненным поговорить с исследователем или консультантом. Однако в этом случае беседа неизбежно будет носить менее открытый, более официальный характер.
Оптимальным местом для проведения интервью является офис исследовательской компании. Естественно, в комнате, где проводится интервью, не должны находиться посторонние люди, пусть даже «тихонько сидящие за своими компьютерами», не должны звонить телефоны и не должно быть иных отвлекающих факторов. К сожалению, в большинстве случаев пригласить в офис исследователя труднодоступного эксперта или сверхзанятого топ-менеджера невозможно.
Вполне приемлемое (и даже очень хорошее) место для проведения глубинного интервью - приличное кафе или недорогой ресторан. В этом случае можно совместить интервью с «деловым» завтраком или ланчем, благодаря чему продолжительность проведения интервью может быть увеличена до трех часов, а беседа сразу приобретет менее формальный, неофициальный характер. В этом случае счет, естественно, должен оплатить исследователь из средств, выделенных заказчиком на проведение исследования. Следует выбирать места без громкой музыки или такие, в которых можно попросить сделать музыку потише.
На практике большинство глубинных интервью проводится по месту работы, в офисе у респондента. Следует, насколько это возможно, стараться назначить интервью ближе к концу рабочего дня, когда реже будут звонить телефоны и большинство сотрудников покинут офис. Но и перебарщивать не стоит - сильно задержавшийся после окончания рабочего дня респондент будет стараться побыстрее ответить на вопросы и уйти домой.
В офисах многих российских компаний уже оборудованы переговорные комнаты. Если для проведения глубинного интервью удастся воспользоваться такой комнатой, - очень хорошо. Ничем не хуже офиса исследовательской компании.
Малоприемлемым местом для проведения глубинного интервью является частная квартира или дом респондента - слишком много отвлекающих факторов. Исключения составляют случаи, когда респондент живет один или есть полная уверенность в том, что другие члены семьи вернутся не ранее чем за 1,5 часа до завершения интервью.
Совершенно неприемлемо проводить глубинное интервью в общественных местах (за исключением уже упоминавшихся кафе и ресторанов), на улице, в парке, сквере и т. п.
Интервьюер обязан отключить звонок своего мобильного телефона на все время проведения интервью. Исключения составляют случаи, когда интервью берется у хорошего знакомого и протекает в формате дружеской беседы.
Конечно, можно (очень вежливо и осторожно) попросить респондента отключить звонок его мобильного телефона, но скорее всего он этого не сделает. И чем выше социально-профессиональный статус вашего собеседника, тем меньше шансов на отключение телефона. Сегодня в Москве 70-80 % участников конференций не отключают звонки своих мобильных даже во время участия в пленарных заседаниях.
Когда у респондента зазвонит мобильный телефон (а это может произойти 2-4 раза за время интервью), интервьюеру придется остановить запись и спустя 2-5 минут вернуться к беседе, напомнив респонденту, на каком месте она была прервана.
Оптимальной продолжительностью одного интервью является промежуток от одного до двух часов. Интервью продолжительностью менее 40 минут, как правило, малосодержательны и весьма поверхностны. Короткие интервью допустимы в случае, если это уже не первая беседа исследователя с респондентом и значительный объем информации уже был получен ранее, а проводимое короткое интервью является уточняющим, дополняющим, развивающим.
Через 2-2,5 часа непрерывной беседы двух человек наступает естественная усталость как респондента, так и самого исследователя. Если к этому времени не все темы исчерпаны или раскрыты должным образом, следует сделать продолжительный перерыв и продолжить интервью на следующий день или даже через несколько дней. В этом случае следует начать повторную беседу с короткого резюме предыдущей.
Фиксация ответов
Оптимальной с точки зрения полноты и возможности дальнейшего проведения анализа была бы видеозапись каждого интервью. Для этого респондента было бы необходимо пригласить в офис исследовательской компании, где такая запись может быть проведена. Однако это значительно (в 2-3 раза) увеличило бы время проведения исследования. Почти в такой же степени возросла бы и его стоимость. В связи с этим техника видеозаписи интервью применяется пока весьма редко.
Возможно, уже в ближайшем будущем, на следующем витке развития бытовой и видеотехники, когда, например, мобильный телефон будет оснащен высококачественной цифровой видеокамерой с мощными объективом и микрофоном, практика видеозаписи интервью станет гораздо более распространенной.
На сегодняшний день оптимальной, с точки зрения баланса удобство-качество-цена, является запись интервью на обычный диктофон, Даже не цифровой. Иногда (впрочем, очень редко) респонденты просят не использовать диктофон. Однако 90-95% тех, кто согласился на беседу, соглашаются и на аудиозапись. И 80-85% респондентов перестают обращать внимание на диктофон через 7-12 минут после начала беседы, если только сам интервьюер своей суетой и избыточной возней с диктофоном не будет привлекать к нему ненужного внимания.
Плохим способом фиксации беседы является стенографическое записывание ответов. Во-первых, сегодня уже мало кто из исследователей владеет этой техникой. Во-вторых, концентрация внимания на письме отвлекает исследователя от самой беседы, и он упускает важные ее моменты. В-третьих, запись от руки «напрягает» респондента намного сильнее, чем диктофон. Отвлечься от того, что ваш собеседник все время что-то напряженно строчит в своем блокноте, намного труднее (почти невозможно), чем от тихонько стоящего на столе диктофона.
Запись беседы «вручную» возможна только при участии еще одного исследователя, который будет играть роль «стенографистки». Однако это увеличивает издержки и, как следствие, - стоимость проведения исследования. К тому же участие в беседе двух исследователей нарушает симметрию и снижает уровень доверия между исследователем и респондентом.
Тем не менее ничто не препятствует исследователю во время беседы, записывающейся на диктофон, время от времени делать пометки у себя в блокноте или в опросном листе. Напротив - это вызывает у респондента ощущение собственной значимости, а также значимости и важности той информации, которую он сообщает.
Самым плохим способом является «запоминание» ответов респондента с последующей их фиксацией. Опыты показали, что даже люди с развитым слуховым восприятием - так называемые «аудиалы» - всего лишь через час после завершения получасовой беседы в состоянии воспроизвести по памяти не более 30 % ее содержания.
Степень формализации и детализации интервью
Глубинные интервью различаются по степени формализации, детализации и структуризации на «мягко» и «жестко» структурированные.
Неформализованные интервью Автор не рассматривает в качестве метода проведения маркетингового исследования
Конечно, и при мягком, и при жестком подходе будут вопросы, сформулированные исследователем заранее, и те, которые возникнут по ходу проведения интервью. При мягком подходе вопросов по ходу интервью будет больше, чем подготовленных заранее. А вот общее число вопросов будет больше при жестко структурированном интервью.
К примеру, при изучении вопросов, связанных с «телевизионными вкусами» респондента (а это часть «медиаблока» практически любого потребительского исследования), мягко структурированный вопросник выглядел бы примерно так, как показано в боксе 10.1.
Вопросник же для жестко структурированной беседы выглядел бы похожим на фрагмент, представленный в боксе 10.2.
Предпочтение отдается более жестко структурированным глубинным интервью. Они позволяют получить и более глубокую, и намного более широкую конкретную информацию. При проведении масштабного исследования, или когда сроки сильно ограничены и необходимо одновременно задействовать нескольких интервьюеров (3-5 человек), только жесткая структуризация интервью способна обеспечить сопоставимость материалов, полученных от различных респондентов различными интервьюерами.
Последовательность вопросов
Не существует жестких правил построения беседы при проведении глубинных интервью. В одних случаях целесообразно двигаться от общих вопросов к частным; в других - наоборот.
Блок из нескольких вопросов, в котором каждый следующий вопрос имеет меньший логический объем, чем предыдущий, называется последовательностью «прямой воронки».Такая последовательность используется намного чаще, чем обратная, для применения которой должны быть достаточно веские основания. Например, таким основанием может быть достаточно сложная (или давняя по времени) картина событий, когда сначала имеет смысл вспомнить и оценить все (или почти все) детали произошедшего, а уж потом выносить обобщающее суждение (бокс 10.3).
По характеру смысловых связей внутри каждого блока вопросов целесообразно двигаться от «повествования»,т. е. изложения хода событий в хронологическом порядке (чаще - прямом, от прошлого к настоящему, но иногда и обратном) и «описания»(оно может быть «разделительным», когда сначала представляется событие или явление в целом, а лишь потом отдельные его части, или «соединительным») к «рассуждению» о причинно-следственных связях и отношениях.
Стоит позаботиться о том, чтобы по ходу проведения беседы интерес респондента к ней рос, или хотя бы не снижался.
Начинать следует с более простых вопросов, чтобы респондент уверился в своей компетентности и почувствовал себя комфортно. Самые сложные вопросы лучше оставить для завершающей трети интервью. Это же касается интимных или «болезненных» вопросов. К тому моменту, как они будут заданы, между собеседниками уже должна быть установлена атмосфера взаимного доверия.
В качестве одной из возможных схематических последовательностей вопросов может быть использована последовательность «проблема-решение», предложенная американским исследователем Дэрвилом и включающая пять групп вопросов (по С. Белановскому):
■ что является сутью проблемы;
■ что является ее причиной;
■ каковы возможные решения;
■ какое решение наилучшее;
■ как это решение может быть реализовано?
«Воронка Гэллапа».Еще в середине XX века основатель института по Изучению общественного мнения США (Gallup Organization) Дж. Гэллап предложил следующую «правильную» последовательность вопросов при проведении глубинного интервью:
1) сначала следует выяснить, знает ли вообще респондент об изучаемой проблеме или вопросе;
2) затем надо поинтересоваться, как он в целом относится к этому вопросу или проблеме;
3) после этого можно узнать, как респондент относится к отдельным аспектам этой проблемы;
4) только после этого можно попробовать выяснить причины такого отношения или мнения респондента;
5) и лишь на завершающем этапе следует выяснить, насколько сильна и устойчива эта позиция респондента и можно ли ее поколебать, дав собеседнику новую информацию.
Проиллюстрируем эту логику на примере изучения отношения молодых жителей крупных российских городов к проблеме абортов.
Сначала надо выяснить, насколько вообще собеседники осведомлены о том, что в России ежегодно проводится около 2,5 млн. абортов, что более чем в полтора раза превышает число детей, рождающихся в течение года.
Затем надо узнать, считают ли собеседники это серьезной проблемой. Насколько она актуальна для «таких людей, как вы». Как респонденты относятся к тем женщинам, которые делают аборты, и тем мужчинам, которые их к этому подталкивают.
Далее мы будем интересоваться тем, как собеседники оценивают причины возникновения нежелательной беременности; их осведомленностью и оценкой надежности и приемлемости различных способов предохранения от беременности, отношением к прерыванию беременности на различных ее сроках; осведомленностью и отношением к «народным» (нехирургическим) способам прерывания беременности; отношением к врачам и медицинским учреждениям, проводящим операции по прерыванию нежелательной беременности, и другими частными вопросами.
Мы постараемся узнать о взглядах, которых придерживается собеседник касательно вопросов сексуальной жизни и сексуального здоровья; источниках информации и авторитетах (включая родителей), которые оказали влияние на их формирование; о сексуальной жизни респондента.
Противникам абортов мы приведем несколько весомых аргументов в пользу того, что такое решение проблемы нежелательной беременности является не самым худшим по сравнению с судьбой многих нежеланных детей социально незрелых родителей. Сторонникам абортов мы напомним о «праве на жизнь» и приведем официальную позицию церкви по этому вопросу.
Достоинства и недостатки глубинного интервью как метода исследования
К достоинствам глубинного интервью как метода исследования можно отнести следующее:
■ респонденты имеют возможность свободно высказывать свое мнение, не боясь быть неправильно понятыми и без контроля со стороны третьих лиц. Это дает возможность обсуждать любые вопросы, включая финансовые и интимные, а также социально или юридически не одобряемые действия, например нарушение правил дорожного движения или уклонение от уплаты налогов;
■ респондент имеет возможность дополнить или проиллюстрировать свой ответ рисунком, схемой или графиком, передать исследователю ксерокопию или вырезку, фотографию или аудиозапись и дать свой комментарий к этим «документам»;
■ интервьюер имеет возможность получить весьма полную информацию по изучаемому вопросу. Он может задавать дополнительные вопросы, давать пояснения, приводить примеры, показывать фотографии, рисунки, таблицы, графики и т. п. и просить респондента дать комментарии к этим «документам». При необходимости, если что-то упущено или вскрылись новые факты, интервьюер имеет возможность вновь связаться с респондентом и получить от него дополнительные комментарии, хотя бы по телефону;
■ индивидуальный характер беседы поддерживает у респондента «чувство собственной значимости», сигнализирует о серьезности изучаемой темы и намерений исследователей, настраивает респондента на сотрудничество и откровенность с исследователями. Врать «в глаза», пускай и незнакомому или малознакомому человеку, намного труднее, чем при анонимном анкетировании или телефонном опросе;
■ интервьюер имеет возможность оценивать вербальные и невербальные реакции респондента и корректировать при необходимости ход беседы, варьировать формулировки вопросов и количество дополнительно задаваемых вопросов. Он может вернуться к пропущенному или недостаточно раскрытому вопросу и вновь попытаться получить на него ответ;
■ ни один другой метод проведения маркетинговых исследований не обеспечивает такого полного контроля со стороны исследователя над «полевой» частью проведения исследования.
Недостатки глубинного интервью как метода исследования заключаются в следующем:
■ субъективный характер проведения исследования. Слишком многое зависит от позиции интервьюера по изучаемому вопросу. Интервьюер имеет массу возможностей прямо или косвенно повлиять на ответы респондента: интонацией, невербальными реакциями, наводящими вопросами, прямой трансляцией собственной точки зрения, субъективным толкованием ответов респондента и т. п.;
■ контроль со стороны заказчика над проведением «полевой» части работы практически невозможен. Требование предоставления видеозаписи увеличивает сроки и стоимость проведения работ в 2-3 раза. Необходим высочайший уровень доверия между заказчиком и исследователем;
■ невозможность демонстрации респондентам аудио- и видеоматериалов.
Как организовать интервью и сколько это стоит
Проведение небольшой (до 10 бесед) серии глубинных интервью вполне можно организовать силами сотрудников службы маркетинга компании-заказчика. Это займет у одного достаточно квалифицированного работника около месяца. Для этого в штате службы маркетинга необходимо иметь сотрудника, владеющего техникой проведения этих интервью. Не реже одного раза в два года его необходимо отправлять на курсы повышения квалификации; достаточно краткосрочных курсов или тренингов продолжительностью от двух дней до двух недель.
К расходам на проведение исследования методом глубинного интервьюирования в этом случае необходимо будет отнести:
■ заработную плату сотрудника, проводящего интервью; сотрудники такой квалификации сегодня могут рассчитывать в Москве не менее чем на 1200-1500 долл. в месяц;
■ налоги с фонда заработной платы, накладные и общефирменные расходы, связанные с его рабочим местом (это еще около 700-1000 долл. в месяц);
■ расходы на проведение интервью (кафе или содержание переговорной комнаты) - от 5 до 50 долл. в расчете на одно интервью, итого - 100-500 долл.;
■ расходы на подарки респондентам (если они не являются признанными экспертами, то от их прямого денежного вознаграждения следует воздержаться); в зависимости от статуса респондента и продолжительности интервью - от 10 до 100 долл., итого - от 100 до 1000 долл.
Общий итог - около 2000 долл. прямых и еще 2000-2500 долл. косвенных расходов.
Серия из 40 глубинных интервью, заказанная исследовательской компании или независимому консультанту, на проведение которой потребуется 1,5-2 месяца, обойдется, в зависимости от «доступности» респондентов, в сумму от 2 до 15 тыс. долларов, включающую все налоги.
Чем больше относительно «простых» интервью необходимо провести в более сжатые сроки, тем больше аргументов в пользу обращения к исследовательской компании.
Чем более сложные интервью предстоят, при условии, что их будет сравнительно немного (в пределах 50), а сроки не являются слишком сжатыми (примерно 1,5 дня в расчете на одно интервью), тем больше оснований для обращения к независимому консультанту (бокс 10.4).
БОКС 10.1 Пример мягко структурированного вопросника
- Давайте поговорим о телевидении. Вы ведь смотрите телевизор? Расскажите о том, как это происходит.
■ Какие каналы вы смотрите чаще всего?
■ Что вы обычно делаете во время рекламных пауз?
■ Какие передачи вам нравятся?
■ Кого из телевизионных ведущих вы можете назвать «с ходу»?
■ Есть ли рекламные ролики, которые вам запомнились? Понравились?
■ Фильмы каких жанров вы чаще всего смотрите по телевизору?