Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения (scanner diary panels with cable TV)

Представляют собой комплексные исследования, объединяющие сканерные дневниковые панели с манипуляциями с рекламой, транслируемой по кабельному телевидению.

Еще один прогрессивный способ использования сканирования — сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения(scanner diary panels with cable TV), которое объединяет дневниковые исследования с новыми технологиями, разработанными для кабель­ного телевидения. Необходимым условием исследования этого типа является следующее: се­мьи-участники обязательно должны быть подписчиками программ одной из систем кабельно­го телевидения, представленных на местном рынке. С помощью сплит-систем кабельного теле­видения исследователь пускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок опрашиваемых. Таким образом, одна выборка семей смотрит тестовую рекламу А во время вы­пуска новостей в 18.00, а другая в это же время смотрит контрольную рекламу В. Дневниковые исследования такого рода позволяют исследователям осуществлять хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых обстановке [39].

ПРИМЕР. Тотальное участие телезрителей в тестировании рекламы компании Total

Специально разработанный прибор Testsight (ERIM, A.C. Nielsen )позволяет транслиро­вать рекламу в семьях участников исследований без использования систем кабельного теле­видения. Благодаря этому в состав выборки опрашиваемых можно отбирать не только се­мьи — подписчики кабельного телевидения, что исключает определенную необъективность исследования. Используя такую систему, компания General Mills может проконтролировать, какая из четырех тестовых реклам сухих завтраков фирмы Total окажется наиболее эффек­тивной для увеличения объема продаж. Участники каждой из четырех панелей просматри­вают одну из четырех тестовых реклам. После контроля и анализа результатов сканерных данных можно выяснить, члены какой именно панели купили наибольшее количество про­дукции Total.

Таким образом, благодаря использованию передовых технологий маркетинговых исследований службы сканирования обладают рядом преимуществ по сравнению с опросами и дневниковыми панелями.

Сфера применения сканерных данных. Существует множество вариантов использования сканерных данных [40]. Информация общенационального уровня, отслеженная сканером, может использоваться для наблюдения за продажами, ценами, распределением, для моделирования, а также анализа сигналов тревоги. Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения можно применять для тестирования новой продукции, репозиционировании товара на рынке, анализа маркетинговых средств, используемых для продвижения продукции на рынке, а также для принятия важных решений в сфере рекламы, включающих определение бюджета, цен и выбор соответствующих СМИ. Дневниковые сканерные панели предоставляют исследователям-маркетологам уникальную возможность манипулирования маркетинговыми переменными.

Преимущества и недостатки сканерных данных. Сканерные данные имеют очевидное пре­имущество над опросами и дневниковыми исследованиями: они отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, регистрирования, особенностей памяти или не­объективности эксперта. Регистрация покупок, осуществляемая посредством сканирования, как правило, исчерпывающа и не зависит от колебаний цены, так как от членов выборки опрашивае­мых не требуется следить за ценовыми изменениями. Еще одним преимуществом является то, что внутренние переменные, такие как цены, акции продвижения и выставки, входят в совокупность уже известных данных. Кроме того, данные всегда актуальны и их можно быстро получить. И, на­конец, сканерные дневниковые исследования с использованием кабельного телевидения обеспе­чивают высокий уровень качества контроля над ходом исследования.

Главный недостаток сканерных данных состоит в их определенной нерепрезентативности, "непредставительности", невозможности распространения их результатов на всю массу населе­ния. Проанализированные данные национального уровня нельзя распространять на все насе­ление, потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Как известно, сканеры харак­теризуются ограниченным географическим разбросом и зоной покрытия.

Существуют также и другие факторы, ограничивающие эффективность применения ска­нерных данных. Один из них заключается в том, что не всю продукцию можно подвергать ска­нированию. Например, если товар не поддается сканированию с первой попытки, продавец вводит в запоминающее устройство лишь информацию о его цене, игнорируя штриховой код.

В некоторых случаях потребитель покупает несколько разновидностей одного и того же товара, но продавец сканирует лишь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их количество. Таким образом, один из критериев регистрации покупки (а именно, точность) нарушен. Необходимо отметить, что технология сканерного исследования предполагает контроль над поведением зрительской аудитории с помощью лишь одного телевизора на каждую семью. Это источник скрытой необъективности, поскольку семья может иметь два или даже три телевизора. К тому же, данная технология скорее позволяет получить информацию о телевизорах, на которых установлены записывающие устройства, а не о действительном поведении зрительской аудитории во время телепросмотра. И хотя сканерные данные предоставляют поведенческую информацию и данные о продажах, они не содержат информации о скрытых мотивах потребителей, их предпочтениях и причинах специфического выбора.