Сладкий аромат с горьким привкусом конкуренции

Парфюмерная индустрия стала ареной рыночной борьбы. Каждый производитель борется за свое место на рынке. В 1970-х годах парфюмерию причисляли к первым 20 товарам снаи­высшим уровнем потребительских затрат; однако к середине 1990-х она была уже в числе пер­вых 50. Поэтому в качестве стимула для потребительского спроса производители все чаще ис­пользуют выпуск новых товаров, иногда за счет старых марок. Количество новых товаров, появляющихся ежегодно, возросло с 20-25 в год в начале 1980-х до 30-40 в середине 1990-х годов. Однако появление новых видов продукции не привело к росту общего объема продаж. С 1981 года в Соединенных Штатах Америки наблюдалось падение объема продаж женских духов, что привело к снижению общего объема продаж парфюмерии на 34%.

В рекламе духов основное внимание уделяется полу покупателя. Снижение продаж говорит о том, что такой подход оказался не столь эффективным, как надеялись многие производители (табл. 1-3). Конкуренция в этой отрасли заставила некоторых производителей осваивать новые рынки. Одним из таких рынков стал рынок аптекарских магазинов. Объединение универмагов привело к уменьшению возможностей для сбыта парфюмерной продукции. Исследование рынка показало, что посетители аптекарских магазинов приобретают больше косметики и парфюмерии, чем медицинских препаратов. Оказалось, что покупатели таких магазинов в возрасте от 30 до 60 лет чаше приходят за прописанными лекарствами, чем более молодые покупатели. 20-30-летние женщины, имеющие маленьких детей, тоже часто посещают аптеки. Женщины до 25 лет, которые составляют от 8 до 9% покупателей парфюмерии, предпочитают покупать ее в аптеках, а не универмагах.

Таблица 1. Самые популярные женские ароматы, 1997 год
	Объем продаж (млн. дол.)	Доля рынка (%)
Vanilla Fields Vanderbft White Diamonds JovanMusk Lady Stetson Jovan White Musk Exclamation Sand&Sabte VanfeMusk Private Label	20,7 16,2 14,7 13,5 13,3 12,6 12,6 11,6 11,4 10,6	3,4 2,7 2,4 2,3 2,2 2,1 2,1 1,9 1,9 1,8

Источник. Advertising Age, May 12,1997, p. 8. Данные предоставлены компанией Information Resources Inc.

Таблица 2. Самые популярные мужские ароматы (по данным розничной торговли), 1996 год
Марка	Объем продаж (млн. долл.)	Доля рынка (%)
Old Spice Skin Bracer Gillette Series Brut Stetson Jovan Preferred Stock Aspen Drakar Noir Polo	8,8 6,2 5,4 5,3 4,8 2,8 2,7 1,7 0,7 0,5	12,8 9,0 7,9 7,7 6,9 4,1 3,9 2,5 0,9 0,8

Supermarket Business, April, 1997, p. 47. Данные предоставлены компанией Information Resources Inc.

Таблица 3. Ведущие марки ароматов унисекс, 1996 год
Марка	Доля рынка (%)
CkOne Estee Lauder Pleasures Estee Lauder Beautiful Eternity For Men Tommy Другие	5,3 3,3 3,1 2,6 2,6 83,1

Источник. Household and Personal Products Industry, November, 1996, p. 100. Данные предоставлены Beauty/Trends

Треть парфюмерной продукции было куплено женщинами в возрасте 45 лет и старше, с вы­сокими доходами и неограниченными покупательскими возможностями. Такие женщины обычно делают покупки в универмагах. Особого внимания заслуживают магазины аксессуаров, так как рост общего объема продаж в них вырос вдвое по сравнению с ростом объемов продаж в универсальных магазинах и магазинах, торгующих со скидками.

Национальные меньшинства тоже представляют потенциальный сегмент рынка. Предполага­ется, что уровень затрат на парфюмерную продукцию у афроамериканцев, выходцев из Азии и Ла­тинской Америки, будет расти быстрее, чем у остального населения. В табл. 4 показано, какую продукцию предпочитают афроамериканцы и выходцы из Латинской Америки, мужчины и женщины. Предполагается, что наибольшее внимание будет уделяться интересам мужчин. По­скольку 1990-е были эрой создания образа идеальной женщины, некоторые специалисты полага­ют, что следующие десятилетия станут эрой создания образа идеального мужчины.

Таблица 4. Рынки национальных меньшинств
	Потребители парфюмерии, мужчины	Популярная мужская парфюмерия	Популярная женская парфюмерия
Афроамериканцы   Выходцы из Латинской Америки	73%   62%	Old Spice, Brut   Eau Savage	Tatiana, Giorgio   Jean Nate

Еще один важный сегмент рынка, который не могут недооценивать производители пар­фюмерной продукции, — это пожилые американцы. К 2000 году люди в возрасте за 50 лет со­ставят одну треть населения страны. Раньше рекламодатели больше ориентировались на 18-49 летних потребителей. Компания Venetia Hands of Ogilvy and Mather предложила условно разде­лить сегмент рынка пожилых потребителей на две части: счастливчики (Luckies), в возрасте от 50 до 64 лет, и бережливые (Savvies), 64 года и старше. Счастливчики реагируют на изменение цен не так остро, как бережливые.

Стремясь увеличить объемы продаж парфюмерной продукции, маркетологи рассматривают как различные формы покупок, так и сам товар. Некоторые маркетологи проявляют инициати­ву, помогая универмагам, своим основным и самым престижным розничным торговцам, кон­курировать со множеством альтернативных торговцев парфюмерией. Для многих парфюмер­ных изделий, реализация которых, с точки зрения потребителей, тесно связана с универмага­ми, другие места сбыта нецелесообразны. Некоторые фирмы-изготовители, например Aramis, стремятся помочь универмагам конкурировать с другими розничными торговцами, используя альтернативные принципы продвижения товара, такие как реклама продукции и обслужива­ние покупателей, поскольку в ценовой конкуренции универмаги участвовать не могут. Марке­тологи также стремятся ориентировать потребителя чаще пользоваться парфюмерией. При­близительно 76% потребителей в возрастной группе от 20 до 30 лет пользуется парфюмерией только три-четыре раза в неделю. "Нужно привлечь как можно больше покупателей, которые пользуются парфюмерией ежедневно", — считает Дэвид Hen (David Nap), вице-президент по маркетингу компании Aramis. Еще одним ключом к увеличению объема продаж в данной ин­дустрии является привлечение новых клиентов. В данный момент одним из способов завоева­ния рынка по-прежнему остается выпуск новой продукции. Специалисты по маркетингу все больше убеждаются в важности маркетинговых исследований. Ключевые факторы успеха ком­пании следующие: определение рынка, правильное понимание предпочтений потребителей, создание торговой марки, соответствующей их ожиданиям, и ознакомление потребителя с осо­бенностями данной торговой марки. Помимо учета современных тенденций, очень важно соз­дать авторитетную торговую марку товара. Даже самая замечательная парфюмерия не будет продаваться, если не воспринимается ее торговая марка. Тестирование потребителей, цель ко­торого — определить, насколько товар соответствует сложившемуся о нем мнению, приобрело жизненно важное значение для отрасли.

В наши дни потребители отличаются широким разнообразием стилей жизни, и задача спе­циалистов по маркетингу парфюмерной продукции — удовлетворить их различные потребно­сти. Одна из важнейших потребительских тенденций — это стремление избавиться от стресса и найти внутреннюю гармонию. Популярны расслабляющие домашние ароматы, такие как запах ванили, шоколада и кофе. Здоровый образ жизни по-прежнему в моде, а значит, также попу­лярны ароматы цветов и плодов, олицетворяющие здоровье и жизнестойкость. В то же время потребители интересуются вечерними и ночными нарядами и украшениями. Для того чтобы приспособится к различным стилям жизни, потребители ищут парфюмерию, которая соответ­ствовала бы образу и атмосфере определенного дня или вечера. Поэтому марки, предлагающие смесь благородства и изысканной роскоши, которые могут сделать потребителя популярным, получат широкое распространение. Маркетологи должны стремиться реализовать запросы потребителей, если хотят оживить торговлю в новом тысячелетии и скрасить горечь конкуренции сладким запахом успеха.

ВОПРОСЫ

1. Назовите некоторые источники вторичных данных о парфюмерной индустрии. Какие ис­точники можно найти в Internet и как вести поиск?

2. Подумайте, какое маркетинговое исследование могли бы провести изготовители парфюме­рии для выявления спроса на новый товар.

3. После того как потенциальные покупатели новой парфюмерной продукции определены, какая потребуется информация об их мнениях, предпочтениях, целях покупки, поведении, мотивации, психографических и демографических характеристиках?

4. Какие методы вы порекомендуете для сбора упомянутой выше информации? Рассмотрите их.

5. Разработайте соответствующие шкалы для получения упомянутой выше информации.

6. Для маркетингового исследования, цель которого заключалась в изучении спроса на новую парфюмерную продукцию, младший аналитик разработал следующую анкету (см. При­мер 1). Грамотно ли составлена эта анкета? Если нет, то как ее можно усовершенствовать?

ЛИТЕРАТУРА

Sue G. Phillips, "Separating the Winners from the Losers: How to Create a Winner in Today's Fragrance Marathon", Drug & Cosmetic Industry, September, 1997, p. 40-48.

Michael Sweeney, "Fragrances for the Millennium and Beyond", Drug & Cosmetic Industry, June, 1997, p. 42-46.

Pat Sloan, Aminda Heckman, "Fickle Mass Market Turns Cold Shoulder to Scents", Advertising Age, September 30,1996, p. S12.

Пример 1. Опрос, целью которого является определение потенциальных потребителей новой марки парфюмерной продукции

Пожалуйста, заполните следующую анкету, отвечая на вопросы как можно точнее.

ЧАСТЬ 1

1. Ваш пол?

______Мужской ______Женский

2. К какой возрастной группе вы принадлежите?

___18-24 ____25-29 ____30-34 ____35-44 ___45 и старше

3. К какой категории по годовому доходу вы относитесь?

___0-15тыс. долл. ____15-25 тыс. долл. ____25-35 тыс. долл.

___35—45 тыс. долл. ____45 тыс. долл. и более

4. Ваше семейное положение?

______Женат/Замужем ______Холост/Не замужняя

5. Если вы женаты/замужем, сколько у вас детей?

___один ___два ___три ____четыре или больше

6. Как часто вы посещаете торговый центр?

__один раз в неделю (или более) __один раз в месяц _ _один раз в полгода __один раз в год

7. Если вы делаете покупки в универмагах, какие из них Вы посещаете чаще всего?

___Macy's__J. С. Penney __Sears __Sak's Fifth Avenue/Nieman-Marcus

ЧАСТЬ II

8. Я, как правило, покупаю парфюмерию в универмаге.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

9. Я, как правило, покупаю парфюмерию в аптеке.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

10. Я покупаю парфюмерные продукты только одной марки.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

11. За парфюмерные продукты, которые продаются в универмагах, можно платить и больше.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

12. Пакеты с подарками являются своего рода стимулом для покупки парфюмерного продукта.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

13. Признание парфюмерии знаменитостями делает ее более привлекательной для потребителей.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

14. Парфюмерия, которую одобрили знаменитости, превосходит другие продукты по качеству.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

15. Мне было бы интересно попробовать новый парфюмерный продукт.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Несогласен Решительно не согласен

16. Я часто пробую новые парфюмерные продукты.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

ЧАСТЬ III

17. Как часто вы покупаете парфюмерию?

_______________________________________

18. Назовите ваш любимый парфюмерный продукт?

________________________________________________

19. Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать парфюмерный продукт?_______________________________________________________

20. Устраивают ли вас те парфюмерные продукты, которые сейчас продаются на рынке?___________________________________________________________

Большое спасибо за время, которое вы уделили, отвечая на эти вопросы.

Ваше содействие поможет нам реализовать ваши требования к парфюмерии.

2.5. СУПЕРЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА ВО ВРЕМЯ СУПЕРКУБКА?

Около 140 миллионов американцев и 600 миллионов телезрителей во всем мире настраиваются в воскресенье на показ Суперкубка, финала первенства национальной лиги американского футбола, считая это событие одним из интереснейших зрелищ. Рекламное время во время Суперкубка ограничено и стоит очень дорого. Борьба за лучшее рекламное время начинается за несколько месяцев до показа передачи. Крупные компании с большим рекламным бюджетом всеми средствами стараются заполучить наиболее прибыльное эфирное время. В 1993 году, стоимость 30-секундного блока рекламного времени составляла 850 тысяч долларов, но к 1997 году цена за него подскочила до 1,2 миллиона долларов. В 1998 году 30-секундный блок рекламы во время трансляции Суперкубка стоил уже 1,3 миллиона долларов. Несмотря на непомерную стоимость, все рекламные места во время показа Суперкубка XXXII 1998 года были проданы, а маркетологи, вероятно, ожидали большой отдачи от понесенных затрат. Например, компания M&M/Mars во время Суперкубка начала новую рекламную кампанию, которую планировала проводить несколько месяцев. Несмотря на практически гарантированную аудиторию в сотни миллионов человек, многие маркетологи задаются вопросом, представляет ли реклама во время Суперкубка такую большую ценность.

Для многих рекламодателей, купивших рекламное время в предыдущих играх, однозначный ответ - "нет". Nissan, Porsche, Fila и MCI передали право показа рекламы во время игры другим компаниям. По словам консультанта по вопросам маркетинга Джека Трота (Jack Trout), из-за растущих цен, покупка рекламного времени во время Суперкубка все меньше оправдывает себя. Директор по маркетингу компании Nissan Брэд Брэдшоу (Brad Bradshaw) заявляет, что, хотя вначале руководство намеревалось давать рекламу во время игры, оно пришло к выводу, что лучше по-другому использовать ресурсы, предназначенные для продвижения автомобилей.

Кроме фактора стоимости, вызывает сомнение воздействие, которое реклама оказывает на аудиторию. Цель рекламы — повысить популярность определенной марки товара. Однако, согласно восприятию зрителей, в рекламе, показываемой во время Суперкубка, название товара отходит на второй план, уступая место самой рекламе. В этом случае реклама является событием сама по себе, так как каждая фирма старается представить новый потрясающий рекламый ролик, который дает почву для разговоров о самой рекламе. Со времен классической рекламы «1984» компании Apple Computer фирмы стремятся превзойти рекламные ролики прошлых лет. Рекламные агентства и сами клиенты часто ориентированы на рекламные ролики, которые скорее являются незаурядными по своим творческим характеристикам, а не служат истинным целям рекламы. Такая реклама подразумевает большое количество демонстрационных акций, которые не увеличивают объема продаж. Неизвестно, поддерживается ли таким образом имидж торговой марки. В результате, несмотря на выдающуюся рекламу, большая часть рекламных средств тратится на пищу для пустых разговоров, вместо того чтобы формировать устойчивое представление о марке в сознании потребителей. Без исследования эффективности показа рекламы во время Суперкубка и степени ее воздействия на потребителей многим рекламодателям лучше отказаться от покупки рекламного времени во время Суперкубка и обращения к величайшей в мире телевизионной аудитории.

Некоторые рекламодатели, такие как Purina Cat Chow, применяют другой подход, покупая эфирное время в передаче, следующей сразу за Суперкубком. Таким образом, они платят за эфирное время в шесть раз меньше, чем заплатили бы за показ рекламы во время игры. При этом они считают, что сохраняют примерно 40% аудитории.

Кто из рекламодателей получит больше отдачи от вложенных средств? M&M/Mars или Purina Cat Chow? Без систематического маркетингового исследования для оценки эффективно­сти рекламы во время Суперкубка, подобные вопросы остаются без ответа.

ВОПРОСЫ

1. Какой план маркетингового исследования вы порекомендуете для оценки эффективности рекламы M&M/Mars во время Суперкубка?

2. Если план исследования предусматривает проведение опроса семей, какой метод опроса вы пореко­мендуете и почему?

3. Какие шкалы и системы оценок вы будете использовать в своем исследовании?

4. Можно ли воспользоваться методом наблюдения для оценки эффективности рекламы M&M/Mars во время Суперкубка? Если да, то какой метод наблюдения вы порекомендуете и почему?

5. Какие источники синдицированных данных, рассмотренные в этой книге, могут предоста­вить полезную информацию?

ЛИТЕРАТУРА

"Super Promos: Many Promotions Center on the Super Bowl, Which is Watched by 140 Mil Americans and 600 Mil Other People around the World", Promo, January 1998, p. 32.

"More Bang for the Super Bowl Bucks: The Cost of Advertising During the Super Bowl Rose to $1.3 Mil for a 30-second Spot, but Many Advertisers Were Still Willing to Meet the Cost, Especially If They Could Extend Their Visibility Beyond the Commercial", Business Week, February 2,1998, p. 70.

"Super Bowl Ad Roster Missing Some Veterans: A Number of Past Super Bowl Advertisers Will Not Be Seen During the Broadcast of the 1998 Game", USA Today, January 9,1998, p. 3B.

Часть III

Сбор, подготовка и анализ данных

В этой части обсуждается четвертый этап процесса маркетинговых исследований, - полевых работ. Описан ряд основных рекомендаций, таких как подготовка интервьюеров, контроль над их деятельностью и проведение опроса. Завершив стадию сбора информации на местах, исследователь переходит к пятому этапу процесса маркетинговых исследований - к подготовке и анализу собранных данных. При описании этого этапа мы уделяем особое внимание подготовке данных, в результате которого они становятся пригодными для анализа. Затем обсуждаются различные методы анализа данных, причем описываются не только основные методы, такие как вариационные ряды, построение таблиц сопряженности признаков (кросс-табуляция) и проверка гипотез, но и широко используемые методы дисперсионного и регрессионного анализа. И наконец, мы описываем также более сложные методы: дискриминантный, факторный и кластерный анализ, а такж анализ с применением многомерного шкалирования и совместный анализ. Обсуждая все эти статистические методы, мы не собирались демонстрировать стройность и элегантность различных статистических приемов, а стремились доходчиво и полно объяснить основные процедуры и описать способы интерпретации полученных результатов и последующие действия руководителей. Предложенные вашему вниманию три ситуации для анализа с наборами статистических данных обеспечивают огромные возможности для практического ознакомления с этими методами. Еще четыре дополнительные ситуации для анализ с наборами данных содержатся в приложении "Упражнения по маркетинговым исследованиям" (см. "Пособие для преподавателей" или посетите соответствующий Web-сайт).

• Глава 13. Полевые работы

• Глава 14. Подготовка данных к анализу

• Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез

• Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ

• Глава 17. Корреляция и регрессия

• Глава 18. Дискриминантный анализ

• Глава 19. Факторный анализ

• Глава 20. Кластерный анализ

• Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ

• Взгляд профессионала 3

• Кейсы 3

Глава 13

Полевые работы

После изучения материала этой главы вы должны уметь ...

1. Описать суть полевых работ и объяснить принципы отбора и подготовки интервьюеров, ру­ководства их деятельностью, а также принципы проверки результатов этой работы и оценки персонала.

2. Обсудить подготовку полевого персонала, который должен уметь: налаживать первоначаль­ные контакты с респондентами, вести опрос, стимулировать ответы, правильно записывать их и правильно завершать интервью.

3. Обсудить вопросы, связанные с руководством работой полевого персонала: контроль каче­ства данных и результатов их редактирования, выборочный контроль, контроль во избежа­ние случаев мошенничества и контроль из центрального офиса.

4. Обсудить принципы оценки работы полевого персонала по следующим аспектам: денеж­ные и временные затраты интервьюера, процент ответивших, качество опроса и качество полученных данных.

5. Обсудить вопросы, связанные с полевыми работами при проведении международных мар­кетинговых исследований.

6. Обсудить этические аспекты полевых работ.

7. Продемонстрировать использование Internet и компьютерной техники для повышения эф­фективности полевых работ.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследова­ний. Он следует за определением проблемы и разработкойподхода к ее решению (глава 2) и за составлением плана исследования (главы 3—12). На этом этапе персонал, работающий на мес­тах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) от­носятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функ­ции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.