Тема «Разработка, позиционирование и внедрение нового страхового продукта»

Маркетинговая стратегия страховщика реализуется в:

• разработке набора условий страхования (линейки, гаммы);

• ценовой политике;

• организации системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение персонала и т.д.);

• поддержании контактов с потребителями (личные, корпора­тивные, общественные связи, реклама).

В современном маркетинге продуктом называют все, что мо­жет быть предложено к потреблению на свободном рынке и пред­назначено для удовлетворения определенных нужд, поэтому тер­мин «страховой продукт» постепенно заменяет термин «страховая услуга». Страховые услуги со стандартными наборами условий и дополнительных сервисных услуг для различных клиентских групп получили название страховых продуктов. Страховой продукт — на­бор основных (страховых) и вспомогательных услуг, предоставляе­мых страховой компанией за определенную плату клиенту с целью удовлетворения его потребностей. Функционально представляет собой вариацию правил страхования (одних или нескольких) пу­тем полной или частичной конкретизации всех или некоторых сущностей (права, обязанности, объекты, риски, исключения и т.д.).

В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку. Ядро содержит основные характеристики продукта:

• технические — страхуемые риски, уровень гарантий (страхо­вые суммы, франшизы, особые условия и т.п.), условия выплаты страхового возмещения;

• экономические — цена (тариф), индексация страховой сум­мы, бонус, малус;

• дополнительные услуги.

Оболочка продукта выражает содержание ядра и включает:

• страховой договор (полис), правила страхования;

• реклама страхового продукта; ft

• порядок действий и тип продавцов (представителей страхов­щика) по предложению продукта потенциальным клиентам (кана­лы продаж), заключению договора, его обслуживанию;

• порядок расследования и урегулирования страхового случая.

Оболочка продукта содержит рекламную и справочную инфор­мацию. Именно из нее потенциальный страхователь получает све­дения о потребительских свойствах страхового продукта (услуги). Поэтому особое значение при создании оболочки имеют дизайн и имя (торговая марка, бренд) страховщика.

Характерными особенностями страхового продукта, влияющи­ми на выбор страхователя, являются:

• престижность и качество продукта;

• цена продукта;

• надежность обещаний страховщика;

• дополнительный сервис.

Эти характеристики можно рассматривать как критерии выбо­ра страховщика и его услуг. Значимость их различается для разных потребительских сегментов. Для предприятий и организаций большее значение обычно имеют цена продукта и надежность страховщика, для физических лиц часто на первый план выходят имидж страховщика и понятность условий страхования. Немалое значение для них имеют рекомендации знакомых, профессиона­лизм и внешний вид продавца.

Поэтому номенклатура (линейка) страховых продуктов и услуг должна быть ориентирована на целевые группы потенциальных клиентов, иметь характерные отличия от аналогичных продуктов конкурентов и обеспечивать возможность ее быстрого изменения в зависимости от конъюнктуры рынка. Необходимость разработки новых страховых продуктов и услуг может возникнуть вследствие:

• необходимости освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка при невозможности использовать опыт других страховщиков;

• желания выйти в лидеры на данном сегменте, используя в качестве инструмента прорыва новый, незнакомый клиентам стра­ховой продукт.

В остальных случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конкурентов или модернизируют имеющиеся продукты.

Разработка новых продуктов и услуг обычно включает следую­щие этапы:

1) предварительная разработка: маркетинговое исследование страхового рынка для выявления и определения потребности в но­вых продуктах; поиск идеи и разработка концепции нового про­дукта и ее экономический анализ; поиск целевого сегмента для но­вого продукта; актуарные расчеты для оценки перспективности выбранного сегмента;

2) превращение идеи продукта (услуги) в концепцию — разра­ботка технического ядра продукта и его рекламной оболочки: кор­ректировка правил страхования (при необходимости); уточнение тарифов, условий, бонусов; составление и реализация плана рек­ламной компании (выбор технических средств, составление биз­нес-плана, отбор рекламных агентов).

3) разработка маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта (стратегическая и предпринимательская функции маркетинга): уточнение клиентской группы; выбор каналов про­даж; организация продаж (создание инфраструктуры, подбор и обучение персонала и т.д.).

Идея продукта базируется на внешней информации (напри­мер, информация о массовом строительстве коттеджей может сти­мулировать появление страхового продукта для их владельцев) и анализе тенденций собственного развития страховщика.

При разработке новых продуктов и услуг необходимо учиты­вать критерии мотивации потенциальных клиентов на их приобре­тение.

С точки зрения реализации страховая услуга имеет следующую структуру:

• сама услуга, заключающаяся в гарантии предоставления страховой защиты на случай оговоренных рисков («продажа обе­щаний»);

• форма услуги (страховой продукт, полис, договор) с общими и индивидуальными условиями ее оказания;

• обеспечение услуги (доставка клиенту, порядок рассмотре­ния претензий, сроки урегулирования).

Оказание страховой услуги только начинается с продажей по­лиса (подписания договора) и продолжается весь период его дейст­вия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой услуги является страховая выплата. Качество обслуживания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании.

Важным направлением страхового маркетинга практически во всех странах является упрощение и стандартизация условий стра­хования. Это Позволяет отказаться от дорогих каналов продаж, на­пример от агентской сети, и распространять простые полисы через сетевые банки, магазины, почту России, через Интернет.

В последние годы наметилась тенденция разработки комплекс­ных (пакетных) продаж, т.е. предложение страховых услуг, состоя­щих из нескольких логически связанных между собой (по риску или объекту) страховых продуктов (пакетная гамма продуктов), например страхование автокаско вместе со страхованием водителя и пассажиров от несчастного случая и медицинским страхованием. Комплексный подход выражается и в разработке линейки (веерная или ассортиментная гамма страховых продуктов), нацеленной на удовлетворение клиентов с разными экономическими возможно­стями (от простых дешевых продуктов до дорогих, включающих дополнительный сервис). Применительно к предприятию ком­плексный продукт называют еще программой страхования, кото­рая обычно включает подробное описание объекта страхования, перечень приоритетных, наиболее важных опасностей (рисков), наиболее вероятные места возникновения аварий (проявлений рисков), сценарии развития аварий с оценкой ожидаемого ущерба как для самого предприятия, так и третьих лиц, перечень меро­приятий по снижению вероятности наступления страховых случа­ев и последствий их наступления. Применение подобных про­грамм позволяет предприятию оптимизировать затраты на страхо­вание.

Пакетная гамма страховых продуктов и услуг должна учиты­вать их совместное маркетинговое воздействие. Для этого страхо­вые продукты (услуги) делят на:

• страховые продукты-лидеры, которые обеспечивают страхов­щику наибольшую часть страховых премий и часто наибольший доход. Для граждан — это страхование недвижимости и автотранс­порта, для предприятий — страхование от огня;

• страховые продукты-магниты, направленные на то, чтобы об­ратить внимание потенциального клиента на данную страховую компанию и облегчить первую покупку полиса. Для граждан в каче­стве магнита может служить страхование автокаско, в первую очередь — от угона, для предприятий, при правильном подходе — обя­зательное страхование ответственности в связи с эксплуатацией опасных объектов. Многие страховщики занижают тариф по про­дуктам-магнитам, обеспечивая сбалансированность своего портфе­ля за счет менее рисковых видов, например страхования жилья;

• страховые продукты будущего, которые еще не востребованы рынком, но могут получить распространение в перспективе, на­пример страхование ответственности нанимателей офисных поме­щений. Продуктами будущего могут быть и варианты продуктов-лидеров, предназначенные для продажи по новым, еще не освоен­ным каналам;

• тактические страховые продукты — направлены на противо­стояние конкурентам на тех сегментах рынка, где не планируется доминирование, но необходимо и достаточно простого присутст­вия данного страховщика, а также для своевременного реагирова­ния на изменения рынка.

Комплексные, пакетные продажи снижают относительные из­держки страховщика, экономят агентское вознаграждение и способ­ствуют фиделизации (закреплению) клиента. Некоторые специали­сты считают, что вероятность потери клиента, имеющего один дого­вор страхования, достигает 70%, два договора — 40%, три — не более 10%. Большое количество договоров позволяет установить с клиен­том доверительные отношения. Кроме того, клиенты с большим ко­личеством договоров страхования становятся добровольными рек­ламными помощниками страховщика, распространяя о нем положи­тельную информацию, привлекающую новых клиентов.

Успех продаж во многом определяется динамическим соответ­ствием спроса и предложения. Поэтому гамма продуктов должна меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и стратегий разви­тия страховщика.

Таким образом, специфическими инструментами страхового маркетинга, определяющими его успех, являются:

• специфические привлекательные свойства страхового про­дукта (набор страхуемых рисков, размер и условия уплаты страхо­вого взноса, условия страховой выплаты);

• имидж страховой компании, обеспечивающий в глазах стра­хователя надежность страховой защиты;

• профессиональная грамотность и деловая культура персона­ла страховщика, с которым сталкивается страхователь;

• удобная система доставки страховых услуг до страхователя.

Кроме того, страхователь сам оказывает активное влияние на процесс реализации страховой услуги, оговаривая те или иные ус­ловия ее реализации.

Таким образом, в современных российских условиях страховая маркетинговая стратегия должна включать исследование потреби­тельских ориентиров и финансовых возможностей и выделение потенциальных страхователей, разработку ориентированных на эту группу программ и условий страхования, выбор оптимальных каналов продаж и стимулирование потенциальных клиентов за счет разъяснительной рекламы.