Эволюция концепции маркетинга
Руководители Пиллзбари Кампании указывают на различные этапы в жизнедеятельности их фирмы. Используя Пиллзбери в качестве примера, можно выделить три разных этапа, присущих многим другим производственным компаниям, ориентированным на потребителя в США.
Эпоха производства
Раньше товары били в дефиците в США, поэтому покупатели охотно принимали практически любой товар и выжимали из него самое лучшее. Французский экономист Дж.Б.Сэй в 19 в. выявил закон, который описывал принципы бизнеса того периода «Предложение порождает спрос». Основной смысл заключался в том, что товары будут продавать сами себя, поэтому главной задачей фирм было производство, а не маркетинг.
В 1869 году Чарльз Пилзбари основал свою компанию на базе высококачественной пшеницы и доступной дешевой гидроэнергии. Роберт Кит, президент Пилзбари, так описывал компанию на том этапе: «Мы профессиональные мельники. Удостоенные запасом тончайшего южноамериканского зерна, изобилием воды и отличным оборудованием, мы производим муку лучшего качества». Концепция производства в Америка была актуальна в 1920-е гг.
Сбытовая концепция
К тому времени многие фирмы начали понимать, что могут производить больше товаров, чем их постоянный покупатель может купить. Конкуренция усилилась, и завоевать на рынок стало сложнее. Обычным решением было нанять больше персонала для поиска новых рынков и покупателей. Политика Пиллзбари на этом этапе была подытожена Китом: «Мы должны нанять работников для продажи муки так же как мы наняли бухгалтеров для ведения наших счетов.» Роль рабочей силы Пиллзбари, в упрощенном виде, заключалась в поиске покупателей тех товаров, которых для фирмы выгоднее всего производить, при наличие существующих ресурсов. Эта сбытовая концепциябыла использована в 1950 – х гг. Пилззбери и в 1960-х многими другими американскими компаниями.
Настоящее время: Маркетинговая концепция
В 1960 – е маркетинг стал движущей силой в Пиллзбари. С тех пор их политика звучит так «Это бизнес удовлетворения потребностей и желаний покупателей». Это очень короткое утверждение, которое дает представление о концепции маркетинга. Эта концепция ориентации на потребителя заключается: (1) в стремлении организации удовлетворить желания покупателя, (2) параллельно с достижениями ее целей.
Пожалуй, самое известное формулировка об обязательствах фирмы удовлетворить желаний и потребности потребителей прозвучала в 1952 году в ежегодном отчете Дженерал Электрик Кампани:
Концепция представляет маркетинг скорее в начале, чем в конце производственного цикла и включает маркетинг в каждый этап бизнеса. Таким образом, маркетинг, посредством своих исследований, будет указывать инженерам, что покупатель хочет от определенного продукта, какую цену он готов заплатить, и когда и где появится спрос. Маркетинг возглавляет планирование продукта, так же как и продажи, дистрибуцию, и сервис товаров.
Это утверждение имеет два важных аспекта. Первый, оно признает, что продажа- это всего лишь элемент маркетинга, что маркетинг включает в себя более широкие виды деятельности. Второй, оно изменило принцип внедрения маркетинговых идей в производственный цикл, так что, идеи применяются до того, как товар сконструирован, а не после его производста.
Несомненно, маркетинговая концепция- это ориентация на потребителя.
В настоящей эпохе концепции маркетинга, фирма уделяет внимание проблемам потребителя, а не своим собственным. Управленцы обнаружили, что применять маркетинговую концепцию на практике не всегда легко, но она служит ориентиром для их решений. Даже такие опытные фирмы, как Пиллзбари, время от времени спотыкаются и ошибаются с потребительскими тенденциями: одной из причин, почему Джим Уоткинс ушел из Пиллзбари, потому что компания не предвидела важность микроволновочной продукции в будущем. Сейчас Пиллзбари поменила свое мнения и вкладывает 30 млн.дол. в развитие микроволновочной продукции каждый год.
Движение консюмеризма началось в 1960-х г., потому что продавци не обращали особого внимания на маркетинговую концепцию. Американские потребители хотели получить больше от качества продукции, которую они покупали и от информации, которую получали от продавцов. Хотя, и маркетинговая концепция, и консюмеризм, это постоянное напоминание о том, что «покупатель- король», с сегодняшней конкуренцией, фирмы так же должны иметь эффективное производство и ориентацию на продажи- пережиток прошлых эпох.