Правильно выбирайте продавцов

Я наткнулся на эту стратегию еще в дни моей работы в Olmec, после того, как начал работать по моей тогда еще примитивной версии Метода Тыквы. Дела шли лучше. Да, по факту все шло прекрасно. У нас было больше денег, меньше стресса, отношения с клиентами стали лучше, а «гнилых» клиентов, которые душили наше развитие, вовсе не осталось. И хотя старик с одним орехом больше не сидел на моем плече, высмеивая каждое мое движение, он все еще приходил ко мне в снах время от времени. Я думаю, часть меня все еще волновалась, не упадет ли пресловутый один орех и не превратится ли однажды наш скромный бизнес опять в мой персональный ад.

Я посмотрел на перечень наших клиентов и заметил, что 30 процентов нашего годового дохода обеспечивали хеджевые фонды, но их у нас было всего несколько, хотя остальные наши клиенты охватывали множество других областей. Я вспомнил правило 80/20 и понял, что мы должны сузить нашу нишу. Мы решили назвать себя по-другому и стали Hedge Fund Technology Specialists (техническими специалистами хеджевых фондов). Мы изменили свои фокус, послание и брендинг, чтобы угодить именно таким клиентам. И если когда-то мы и были «ребятами, чинившими компьютеры», конкурирующими с сотнями других «ребят, чинивших компьютеры», в своем городе, теперь у нас было два конкурента… в масштабе всей страны.

Единственная проблема заключалась в том, что я все еще не определил, как получить больше лучших клиентов. Я знал, что они не появятся из ниоткуда волшебным образом. А мой предыдущий метод — стучать во все двери — требовал слишком много усилий, но не давал почти никаких результатов. Поэтому его я тоже отмел. Мне казалось, что ожидания, пока мои лучшие клиенты порекомендуют меня другим потенциальным лучшим клиентам (что они и делали иногда) подобны тому, что ехать на машине из Лос-Анджелеса в Сан-Франциско через Мичиган объездными путями на гольфмобиле без одного колеса. Слишком уж долгий путь.

И однажды меня озарило. Если мои лучшие клиенты понимают меня, а я понимаю их, само собой разумеется, что у них такие же отношения и с другими продавцами, которые их понимают. А у тех продавцов, вероятно, похожие отношения с их лучшими клиентами. Точно так же как у меня была десятка моих любимейших из любимейших, лучших из лучших клиентов, у этих продавцов имелись, наверное, свои десять любимчиков. А у этого продавца и у меня нашлось кое-что общее: мы оба обслуживали одного из моих лучших клиентов. А поскольку у нас есть что-то общее, я могу запросто встретиться с этими продавцами и разделить с ними их лучших клиентов.

Ну хорошо, может, тогда я не настолько четко выразил свои мысли, но я почувствовал, что другие продавцы моих лучших клиентов могут быть неисчерпаемым источником новых клиентов для меня.

В прошлом я сильно верил в правило «попроси рекомендацию»: сделай хорошую работу, а когда все будет готово, спроси: «Вы довольны нашей работой?» Подожди, пока они скажут «да». И после этого задай самый отвратительный вопрос, который когда-либо был придуман в маркетинге рекомендаций: «У вас есть друзья или знакомые, кому будет также полезна наша работа?» А потом смотри, как рекомендации потекут рекой.

По крайней мере, подразумевалось, что именно так все и будет.

В моем случае (и спорю, что и в вашем тоже) реальность получалась совсем иной. В те моменты, когда я спрашивал о рекомендациях, становилось неловко всем участникам этого разговора, и вместо того, чтобы завершить проект большим красивым «спасибо», я просил своего клиента, который, я вам напомню, мне уже и так платил, заплатить мне еще больше. Как грубо!

Поставьте себя на место клиента. Вы просите их оказать вам услугу (после того, как они уже оказали вам огромную услугу, купив у вас что-то) и тем самым просите их взять на себя возможный риск. Если они посоветуют вас кому-то, то у вас будет меньше времени в будущем для них. Или вы можете поделиться информацией, которую вы получили за их счет, с новым клиентом. Или вы можете не поразить их друзей, и тогда не только вы будете выглядеть плохо, но и они.

Поэтому использование этого неоднозначного способа часто дает в результате равнодушные рекомендации. В этот неудобный момент клиент чувствует себя обязанным согласиться, даже если он на самом деле этого не хочет. Он может никогда вас никому не посоветовать, потому что хочет, чтобы вы оставались его маленьким секретом.

Вот из-за всего вышеперечисленного я поклялся вытравить эту традицию просить рекомендации и придумать что-то новое.

Поэтому я позвонил Ларри, моему самому любимому из всех моих любимых клиентов — хеджевых фондов, и попросил его о встрече. При встрече я спросил его: «Кроме меня, какие еще продавцы, при условии что они вам действительно нравятся, наиболее важны для вашего бизнеса?» В ответ он спросил: «Почему ты хочешь с ними поговорить?» Я ждал этого. Не каждый день один из ваших продавцов просит вас порекомендовать ему других продавцов. Я заметил, что Ларри напрягся, поднял плечи и немного отодвинулся от стола. Ему абсолютно точно было некомфортно.

«Ларри, я хочу дать вам самый лучший сервис. Чтобы это сделать, я хочу убедиться в том, что понимаю, что делают другие, важные для вас продавцы и что любая работа, которую я для вас делаю, всячески поддерживает ту работу, которую делают для вас они. Я хочу, чтобы работа, которую я делаю, давала вам самую большую отдачу. Для этого мне нужно убедиться, что я не вставляю палки в колеса другим вашим продавцам», — объяснил я. Мне показалось, что Ларри был удивлен… и впечатлен. Его плечи расслабились, он пододвинулся к столу и заулыбался. И начал буквально засыпать меня именами продавцов, которые ему нравились.

Ваши клиенты не хотят рисковать, советуя вас кому-то другому, потому что они хотят сохранить вас для себя. Но ведь совсем другое дело — свести вас с другими своими продавцами, чтобы вы могли обслуживать их лучше? Это они могут сделать. Они хотят это сделать. Им безумно нравится, что вы думаете об этом, что вы так сильно о них заботитесь, что вы будете стараться изо всех сил, чтобы узнать об их бизнесе побольше и убедиться, что все идет максимально гладко. И если даже когда-то им не нравились ваши попытки удивить их VIP-сервисами и списками пожеланий, меньшими обещаниями и бо́льшими результатами, новыми способами сделать их жизнь легче и лучше, а их бизнес прибыльнее, то уж сейчас они точно вас любят.

Наконец Ларри передал мне листок бумаги со списком пяти продавцов и именами основных контактных лиц в каждой компании. «Спасибо. От кого из них вы зависите больше всего?» — спросил я. Без колебаний он сказал: «Goldman Sachs». Фирма Ларри пользуется услугами клиринга Goldman Sachs. Все их денежные перемещения получают поддержку Goldman, которая стала для Ларри своеобразным страховым полисом. Это, без сомнения, был их главный продавец.

— Вы не возражаете, если я поговорю с ними и расскажу им, о чем мы говорили? — спросил я.

— Нет, конечно.

И опять Ларри ответил без колебаний. Почему? Потому что в этом нет никакой опасности.

Позже в этот день я позвонил Бену, контактному лицу Ларри в Goldman Sachs, и попросил его о встрече. Я сказал: «Ларри порекомендовал мне обратиться к вам. Мы компания Hedge Fund Technology Specialist, и мы технические специалисты хеджевого фонда Ларри. Не могли бы мы с вами встретиться? Я хотел бы посоветоваться с вами о том, что я могу сделать, чтобы облегчить вашу работу, и как мы оба можем улучшить нашу работу для Ларри».

Вы заметили, что я сказал Бену? «Посоветоваться». Да, именно так. Люди (включая вас) любят давать советы. Это тешит наше эго.

Бен охотно согласился встретиться со мной, потому что он был польщен, что я спросил его совета, и потому, что у нас уже было кое-то общее — лучший клиент. Когда мы встретились, я коротко рассказал ему о работе, которую делал для компании Ларри, а затем повернул разговор так, чтобы он был полностью посвящен Бену и Goldman Sachs. Я задал множество тех же вопросов, которые задавал покупателям, пытаясь составить список их пожеланий:

◦ Что могло бы облегчить вашу работу?

◦ Вы бы хотели, чтобы Ларри лучше понимал, какую именно работу вы для него делаете? Какие аспекты вашей работы следует ему лучше знать?

◦ Когда бы вы хотели получать от меня новости о нашей с Ларри работе?

◦ Что вас разочаровывает в таких технических компаниях, как моя?

◦ Чем вы недовольны больше всего, работая с хеджевыми фондами в этой индустрии?

Обратите внимание, что последний вопрос не касается только Ларри. Последнее, что бы я хотел сделать, — это оскорбить нашего общего клиента, и я не хочу ставить Бена (то есть Goldman Sachs) в неловкое положение, заставляя предавать Ларри. Как я уже говорил в предыдущих главах, когда вы задаете вопросы об индустрии в целом, вместо того чтобы спрашивать о конкретном человеке или бизнесе, вы даете людям разрешение поделиться с вами своими жалобами, проблемами, идеями и желаниями. Мало кто отваживается говорить что-то человеку в лицо, но легко делает это за его спиной. Мы открыто высказываем наши настоящие мысли о третьей стороне, которая не участвует в данный момент в нашем разговоре, и это то, что вам нужно. Поэтому спрашивайте так, чтобы отвечать можно было не о конкретном человек, а о таком безличном понятии, как индустрия.

В конце встречи я пообещал Бену вскоре вернуться с идеями, ка́к мы могли бы работать вместе, чтобы лучше обслуживать компанию Ларри. И, самое главное, это были не пустые слова. Здесь у меня была серьезная воспитательная система. Я выходил за рамки обычной заботы о клиентах — хеджевых фондах, чтобы вырастить самую большую и саму крутую тыкву в округе.

И я волнуюсь. Искренне волнуюсь. Я живу этим, и это видно. Ларри знает это. Бен знает это. Каждый знает это. А поскольку Бен и его команда могли видеть, с какой страстью и как серьезно я к этому отношусь, они доверяли мне свое время, свои идеи и информацию, свои рекомендации.

После того как я установил взаимовыгодные отношения с Goldman Sachs, я попросил Бена об очередной встрече. В этот раз я сказал ему: «Я бы хотел вырастить свой бизнес. Вы не порекомендуете меня другим своим клиентам, которым, возможно, требуются технические специалисты хеджевых фондов? Я бы с удовольствием строил наши рабочие отношения с другими клиентами точно так же, как мы с вами сделали это в первом случае».

Как вы думаете, что сказал Бен?

Вот в чем дело: я не конкурент. И я не прошу рекомендовать меня его конкурентам. И я не прошу у него что-то, что сделает меня менее доступным для него. На самом деле то, что я прошу, поможет ему даже больше и позволит мне быть более внимательным по отношению к нему. Ведь все, что я делаю, — это выручаю его. Я делаю так, чтобы он хорошо выглядел в глазах Ларри, нашего общего клиента. Конечно, он согласился.

«Непременно, — ответил Бен, ни секунды не раздумывая. — Почему бы вам не попробовать обратиться к этому клиенту?»

Это просто маленькая рекомендация, чтобы прощупать почву. Бен хочет быть уверенным, что я не опозорюсь, и это правильно. Меня это не беспокоит. Я справляюсь с Методом Тыквы, поэтому знаю, что сверну горы и для этого потенциального клиента. (Что я, собственно, и сделал.) И я также знаю, что, поскольку мы с Ларри так хорошо друг друга понимаем, и Ларри и Бен так хорошо друг друга понимают, то и мы с потенциальным клиентом будем понимать друг друга прекрасно. (Что и случилось.) И я знаю, что, когда Бен увидит, насколько доволен этот его клиент моей работой, он порекомендует меня еще одному клиенту, а потом еще одному и еще одному. (Что и произошло.) Пусть будет водопад клиентов.

Одним из продавцов, которым меня посоветовал Ларри, была Woodtronics, компания, которая производила и устанавливала эргономичные рабочие столы — один из главных элементов хеджевых фондов. Вы когда-нибудь видели, как работают за таким столом? Это что-то нереальное. Они ругаются, швыряют бумагу, потом еще больше ругаются, бросают ручки, еще сильнее ругаются, ходят по кругу, как звери в клетке, ругаются на то, что они так много ругаются, — настоящий бой, к счастью, без рукоприкладства. (Правда, иногда и это случается.)

Мне давно нужно было поговорить с ребятами, занимающимися столами, потому что они типа меня раздражали. Каждый раз, когда они двигали столы или что-то добавляли к мебели, они выдергивали наши кабели (не осознавая, что́ они делают), вместо них вставляли свои кабели, а потом мы выдергивали их кабели (не придумав ничего лучше), а потом ребята из хеджевого фонда сходили с ума, потому что оборудование, которое было им нужно как воздух, ломалось. Просто потому, что я не понимал другого продавца, а тот не понимал меня.

Итак, мы настроились быть дружелюбными по отношению к ребятам со столами. Я спросил их:

— Как я могу вам помочь лучше обслуживать Ларри?

— Перестаньте выдергивать наши кабели!

— Что? Я собирался попросить вас не выдергивать наши кабели! — сказал я.

Вот когда мы поняли, что́ мы делали все это время, — выдергивали кабели друг друга. Поэтому я сказал: «Хорошо, не могли бы вы показать нам, как правильно подключать провода к столам?»

Да. Вот и все, что нужно было сделать. Как только мы научились обслуживать компьютеры Ларри и не портить при этом весь остальной стол, ребята со столами полюбили нас. И ребята из хеджевого фонда полюбили нас. Вскоре (и мне даже не пришлось просить об этом) ребята со столами начали рекомендовать нас клиентам налево и направо, потому что они не хотели, чтобы какие-то другие «выдергиватели кабелей» обслуживали их клиентов.

Расскажу-ка я вам об одном своем мгновенном ощущении. За несколько месяцев у нас появилось больше потенциальных клиентов, чем мы когда-либо могли себе представить. Конечно, не все они претендовали на статус лучшего клиента, но у нас был большой выбор. Кто может на такое пожаловаться?

За следующие полтора года Goldman Sachs рекомендовала меня семидесяти пяти своим лучшим клиентам, которые быстро стали моими новыми лучшими клиентами. Семьдесят пять клиентов! Я понял, как правильно выбирать продавцов, чтобы расширять мою клиентскую базу в соответствии с моими новыми стандартами Метода Тыквы.

Когда все это произошло, старик с одним орехом пропал из моих снов. Не оставил после себя даже сувенира на память о времени, проведенном нами вместе. Он ушел навсегда.