Бывают сценарии... и Сценарии

Одно упоминание сценария, даже такого гибкого, какой я предлагаю в этой книге, способно внушить ужас многим торговым представителям. "Это будет звучать ужасно! Я буду говорить деревянным голосом! Это будет звучать так фальшиво, что меня не смогут воспринимать всерьез! Я не могу работать по сценарию!" В ответ на такого рода возражения я обычно рассказываю историю о том, как я начинал водить машину.

Независимо от того, кто ехал со мной в машине или что я собирался делать потом, — я боялся садиться за руль. Боялся до дрожи. Сколько всего надо было помнить! Переключить передачу. Включить поворотник, повернуть руль. Переключить передачу. Перестроиться в другой ряд. Посмотреть в зеркало. И еще, и еще, и еще. Неужели я действительно должен все это запомнить? Как люди вообще догадываются, что делать дальше? Что, что со мной будет?

Однажды я так напряженно думал о том, что я должен делать на водительском месте, что проехал четверть мили с открытой задней правой дверцей! Сами понимаете, на улицах на меня поглядывали довольно странно.

Так вот, я подозреваю, что все то же самое происходило с каждым из нас в первые несколько недель вождения автомобиля. В конце концов, такие страхи естественны.

Но вот какой тут возникает вопрос. Если все мы поначалу не способны запомнить все, что надо сделать, чтобы вести автомобиль, как кто-то вообще ухитряется куда-то добраться, не угодив при этом в аварию?

Дело, разумеется, в том, что спустя некоторое время мы делаем все необходимое инстинктивно. Задач у вас как у водителя ровно столько же, сколько было, когда вы впервые втиснулись на сиденье, готовясь сдавать экзамен на вождение. Но разница заключается в том, что теперь вы так отработали основные действия, что вам не нужно о них даже думать. Что бы ни случилось, вы все равно следуете заученной последовательности действий — и можете вносить в нее изменения в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

Именно эту роль и должен выполнять для вас сценарий. Он позволяет вам следовать установленной последовательности действий — и при этом быстро приспосабливаться к неожиданным изменениям.

Вам совсем не обязательно говорить не своим голосом, фальшиво или автоматически. На самом деле задача сценария совершенно противоположна этому. Честное слово!

Вот подумайте. Какой ваш любимый фильм? Сделайте паузу и потратьте секунду на размышления. А теперь спросите себя: когда вы в последний раз смотрели эту ленту, говорили ли вы про себя: "Батюшки, насколько здесь все натянуто, неестественно и ненатурально!"

Скорее всего вы так не говорили. Но ведь каждое слово, каждый шаг, каждый жест актеров были практически наверняка спланированы создателями фильма в мельчайших подробностях заранее! Те, кто снимает фильмы, всегда уделяют деталям куда больше внимания и контролируют свою работу куда жестче, чем это нужно вам, — и все же то, что у них получается, так и дышит искренностью. Цель сценария — создать движение, естественность, чувство реальности. Вот чего хочет от

своих сценариев Мерил Стрип. И вам тоже незачем соглашаться на меньшее.

"Генеральные репетиции"

Главная идея, лежащая в основе работы, которой мы займемся в этой книге, такова: ваша область работы знакома вам лучше, чем кому бы то ни было. И уж, разумеется, вы ориентируетесь в ней куда лучше своего потенциального клиента!

Обстановка, в которой клиент пользуется вашими продуктами или услугами, уникальна, и вы — и только вы — можете применять в работе уроки, полученные из решения типичных проблем, и возможности, выявленные в ходе работы с предыдущими клиентами. Вы практически наверняка нащупаете точки связи между опытом, полученным в ходе работы с имеющейся клиентской базой, и опытом людей, которых вы хотите превратить в клиентов. Поняв это, вы начнете понимать, что ваша среда дает вам возможность подготовиться к тем или иным предсказуемым событиям — и заранее продумать наилучший способ реагирования на эти события.

Коль уж об этом зашла речь, как вы думаете — не лучше ли готовить стратегии, делать ошибки и переживать внезапные озарения прежде, чем отправляться в офис к клиенту? Конечно, лучше! Вот тут-то и пригодится наша книга. Воспользуйтесь изложенными в ней техниками и сценариями, чтобы провести "генеральную репетицию", и, ничем не рискуя, подготовиться к сложностям, которые возникнут на том или ином этапе любой сделки.

Да-да, глаза вас не обманывают. Я именно так и написал — "любой сделки". За годы работы я обнаружил, что любая сделка — продает ли агент редьку, программное обеспечение, мебель, ракетные комплексы или любые другие товары — с точки зрения продавца может быть разбита на четыре отдельных этапа:

____________________________________________

Квалификация

Интервью

Презентация

Заключение сделки

____________________________________________

Я предложил бы вам после прочтения книги найти партнера и проработать каждый из четырех этапов с помощью ролевой игры. Многие торговые агенты считают, что такой "импровизационный" подход не для них, но я обнаружил, что он совершенно бесценен, так как дает возможность приспособить техники к вашей конкретной ситуации. Опять же: если уж вы должны ошибиться, не лучше ли будет ошибиться по возможности при друге (с которым вы в любом случае не собираетесь заключать сделку), а не при потенциальном клиенте (с которым заключить сделку можно) ?

Позаботившись обо всем этом, вы будете готовы к тому, чтобы самому проводить триплы... и делать Мощные Торговые Презентации.

Я говорю о Мощных Торговых Презентациях не для красного словца. Я имею в виду совершенно конкретные, высокоэффективные навыки продаж, основанные на диалогах из этой книги (они отчеркнуты линиями). Эти диалоги являются не столько сценариями, сколько динамичными примерами того, как обсуждаемые нами техники могут применяться на практике. Каждый диалог, связанный с продажей, основан на объединенном опыте сотен тысяч торговых представителей, с которыми мне довелось работать за все эти годы.

Эти диалоги в первую очередь являются ключом к вашему успеху на поприще продаж. В них предлагаются специальные фразы и последовательность вопросов, воспользовавшись которыми для работы, вы сможете генерировать больше продаж и ускорить свою карьеру. Это краткие описания лучших способов работы с потенциальным клиентом, выявления общих целей и более эффективного выполнения своей задачи — помощи клиенту.

Помощь клиенту. Звучит незамысловато, но такая точка зрения встречается куда реже, чем вы думаете. На практике, как мне кажется, это эквивалент совершению трипла без посторонней помощи, но только в области продаж. Нас обнадеживает то, что Уомбсгнассу это удалось. А вы можете зарабатывать этим себе на жизнь ежедневно.

Как? Вы узнаете это во второй главе, рассмотрев инструменты, которыми будете пользоваться.

РЕЗЮМЕ

ü Постоянная тренировка и практика - составная часть работы в области продаж "по стандартам высшей лиги".

ü Использование сценария еще не означает, что вы должны говорить фальшиво или на "автомате".

ü Ваша область работы знакома вам значительно лучше, нежели кому-либо другому, включая потенциального клиента.

ü Изложенные в этой книге сценарии дают возможность без малейшего риска подготовиться к трудностям, которые могут возникнуть на любом этапе любой сделки.

ü В наших же интересах можно разбить любую сделку на четыре отдельных этапа.

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ

В этой книге вы найдете конкретные предложения и советы о том, что следует говорить при попытке договориться о деловой встрече или провести ее.

Мы будем рассматривать эту тему исключительно с практической точки зрения. Если вы хотите воспользоваться предложенными мною сценариями, воспроизводя их слово в слово, — пожалуйста; хотите подогнать сценарии под себя, учитывая собственный опыт работы на своем рынке, а также свой продукт, — на здоровье.

Разумеется, я не являюсь экспертом в этой области. Существует бесчисленное множество подходов, которые могут дать блистательные результаты в области продажи недвижимости, но при этом с треском провалиться, когда речь зайдет о продаже страховок. Я глубоко убежден, что, если вам известен способ, который у вас срабатывает, вам следует им пользоваться, — я не собираюсь предлагать вам менять формулу успеха. Да-да, именно так. Если вы знаете, что наверняка заключите сделку, войдя в кабинет потенциального клиента и заявив ему: "Знаете, мистер Джонс, ничего отвратительнее вашего галстука я в жизни не видал", - продолжайте в том же духе.

Однако в этой книге говорится обо всем том, что я узнал о диалогах в области продаж за годы работы с тысячами потенциальных клиентов и десятками тысяч торговых представителей. Я разработал систему, которая, по моим наблюдениям, неизменно срабатывает у подавляющего большинства торговых представителей практически в любой ситуации. Вот о ней я и хочу рассказать.

Возьмите из нее и используйте все, что вас устроит, и все, что имеет смысл в вашей среде работы. Однако прежде чем с головой бросаться в инновации, примите от меня несколько предупреждений.

Один из главных моих принципов, сложившихся за многие годы, заключается в том, что в своей принципиальной основе игры очень схожи с ситуациями, связанными с продажами. И не зацикливайтесь на различиях между продуктами, продаваемыми различными торговыми представителями. Потому что главная идея, лежащая в основе любого продукта или услуги, такова — ваш товар удовлетворяет потребность или желание данного клиента. Это верно как для программного обеспечения, так и для театральных программок, для автоматов и автомобилей, для теннисных ракеток и ракетных установок. Если товар не приносит удовлетворения клиенту, его не стоит продавать. Если же он приносит удовлетворение, он пригоден к продаже.

Второй принцип, который я использовал для создания этой системы, с первого взгляда может показаться чуть сложнее, однако на практике он не менее разумен. Заключается он в том, что невозможно продать что-то корпорации IBM. Или фирме Chrysler. Или Соса-Со1а. Или Joe’s Taxi/

Вас это удивляет? А вот смотрите: когда вы входите в офис потенциального клиента, вы пожимаете руку логотипу? Вы проводите презентацию для фирменной документации? Высовываетесь в окно и толкуете о преимуществах своего продукта, обращаясь к граниту, стали и стеклу, из которых выстроено здание штаб-квартиры компании?

Нет. Вы говорите с человеком. С сидящим в помещении человеком, чьи проблемы вы можете разрешить.

Именно так и следует смотреть на свою работу. Тот факт, что Джон Смит является вице-президентом компании "Тру-ля-ля" или менеджером фирмы "Ути-пути", представляет собой полезную информацию, но это далеко не все, и даже не самые важные данные, которые вам требуются. То же самое можно сказать и о факте, что эта компания является самой престижной в мире, — хотя при выстраивании подхода помнить об этом стоит.

Главное, что вам следует учесть: чтобы заключить сделку, надо поработать над выявлением проблем, имеющихся у Джона Смита. Когда речь заходит о деле, самая важная информация о Джоне Смите заключается не в том, что он работает на IBM или на какую-нибудь другую компанию. Самое важное то, что он является сотрудником, который согласился побеседовать с вами, поскольку вы можете помочь ему сэкономить деньги, сделать его отдел или организацию более эффективной или повысить его прибыли.

Вот почему в моей компании бытует такое определение продажи: "Спросить человека о том, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает и почему он это делает, а потом помочь ему делать это лучше".

"Спросить" — вот ключевое слово. Не "продать", как считают многие продавцы и как заставляют их считать многие запутавшиеся тренеры в области продаж. Вопрос — вот ключ к успеху в области продаж. Ведь если вы не зададите вопрос, откуда же вы узнаете, чем занимается ваш клиент или почему он делает это так, а не эдак? А если вам неизвестны его желания, стремления и потребности, как вы собираетесь их удовлетворять?

Вы должны уметь задавать вопросы. В главе 5 мы подробно рассмотрим, как следует оформлять вопросы, чтобы получить всю необходимую информацию и затем задать правильный вопрос.

Вы не можете заключить сделку с компанией "Икс". Вы можете заключить сделку с Джоном Смитом, если поймете, как помочь ему лучше делать его работу.

____________________________________________

#1: Главная идея, лежащая в основе продаж любого продукта или услуги, заключается в том, что ваш товар удовлетворяет потребности или желания данного клиента.

#2: Потенциальным клиентом является не организация, а человек, проблему которого вы можете решить с помощью своего продукта или услуги.

____________________________________________

Теперь можно переходить к конкретике.