Вопрос 37]Условия и факторы, определяющие количество посредников и стратегию охвата рынка

Эффективность деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают через его характеристики: длина и ширина. Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе товародвижения.

Посредник - любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.

Агент/брокер - посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя.

Фирма розничной торговли - посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю.

Дистрибутор - часто используется как обобщающий термин, применяемый для характеристики посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование.

Дилер – также, в достаточной степени, обобщающий термин, который имеет достаточно схожие характеристики с термином «дистрибутор».

Часть посредников специализируется на торговле оптом, а часть - в розницу.

Оптовики, участвующие в процессе товародвижения и сбыта, могут, как иметь право собственности на товар, так и не иметь - это одна из наиболее общих классификаций. Существует также и другое деление оптовой деятельности на:

· оптовую деятельность производителя - все функции по организации и реализации процесса товародвижения и сбыта выполняются непосредственно структурным подразделением предприятия–производителя;

· коммерческую оптовую деятельность - это наибольшая часть оптовиков, получающих право собственности на товар для последующей перепродажи.;

· агентов и брокеров - работают на нескольких производителей, часто имеют дело с неконкурирующими между собой товарами и получают исключительное право сбыта товара на определенной территории.

Розничные же посредники могут классифицироваться по форме собственности - независимый розничный торговец, корпоративная сеть, договорная система (розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг), по уровню обслуживания - самообслуживание, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание, по товарному ассортименту - по глубине ассортимента - единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент, - по ширине ассортимента - смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент.

ОХВАТ целевого рынка предполагает использование определенного количества посредников при организации сбытового канала. Так, выделяют три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников:

· интенсивное распределение - реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций;

· эксклюзивное распределение - предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником;

· избирательное распределение - предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.

ФАКТОРЫ: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы.

Факторы внешней среды - политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные.

Потребительские факторы - потребительская структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности, половому и возрастному признаку и т.д.

Товарные факторы - принадлежность товара к определенной классификационной группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания и т.д.

Корпоративные факторы - финансовые, человеческие и технические ресурсы предприя-тия/организации.

5.10. [Вопрос 38] Маркетинговая логистика, ее содержание и функции

Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

ЗАДАЧЕЙ маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

Это определение раскрывает два взаимосвязанных АСПЕКТА маркетинговой логистики:

1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);

2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.

В маркетинговой логистике выделяют следующие стадии: постановку целей системы; определение текущего состояния; создание и рассмотрение альтернативных проектов системы; выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним.

ФУНКЦИИ:

1) управление и координация движения потока готовой продукции;

2) решение задач в области обработки заказов;

3) складирование товаров;

4) поддержание товарно-материальных запасов;

5) транспортировка;

6) выбор схемы каналов распределения.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ:

1) подробное изучение рынка и учет его требований при принятии хозяйственных решений;

2) максимальную адаптацию производственной и коммерческой деятельности к требованиям рынка;

3);оптимизацию движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков.