Участие в общественной жизни

Как известно всем партизанам и даже непартизанам, люди предпочитают делать бизнес с друзьями, а не с незнакомцами. Участвуя в общественной жизни, вы из незнакомца превращаетесь в своего. Но участие в общественной жизни не означает просто быть в курсе проблем, оставаясь при этом на расстоянии вытянутой руки.

Участие в общественной жизни означает работать на благо общества, доказывая это делом, а не словом. Когда люди видят, как усердно вы трудитесь и насколько вы добросовестны, и знают, что вы делаете это бесплатно, то они могут предположить, что вы станете работать еще усерднее, если будете получать за это деньги – так можно привлечь их внимание к вашей компании.

Когда вы работаете на благо общества, вы делаете благородное и полезное дело, наряду с как бы случайным маркетингом своей компании. Конечно же, нельзя открыто показывать, что вы занимаетесь маркетингом. Ваша активная общественная деятельность уже представляет собой хороший маркетинг.

Участие в общественной жизни ставит вас в выгодную позицию для сотрудничества. Это помогает вам тонко чувствовать проблемы людей, рядом с которыми вы живете, и решать некоторые из них. Это не отнимет у вас много времени и сил и не разорит вас. Для некоторых людей это именно тот маркетинг, в котором они нуждаются.

Участие в общественной жизни может быть самым разнообразным. Можно провести промоушен-кампанию в местной школе или наладить связи с окрестными магазинами. Вы можете предложить свои товары или услуги местной благотворительной организации в качестве пожертвования. Можно подарить ваше предложение местному парку или другому общественному учреждению. Возможно, следует оказать материальную поддержку местным массмедиа. Мой клиент завел массу новых контактов благодаря спонсорской помощи в проведении мотогонок. Другие спонсируют литературные конкурсы или конкурсы художников. Существует масса возможностей сделать свое имя известным, творя добро.

Нет никаких сомнений в том, что вы нужны обществу. Ему нужны ваши усердие и время. Ему нужно ваше участие. Многие люди работают на благо общества только из альтруистических побуждений. Я надеюсь, что ваши мотивы тоже имеют альтруистический характер, но было бы неплохо, чтобы альтруизм дополнился деловыми нотками. Работайте на благо общества, и общество будет работать на вас.

Членство в клубах

Причины вступления в клубы и ассоциации те же, что и участие в общественной жизни. Это поможет вам доказать вашу преданность обществу на деле, а не на словах. Это также поможет вам перейти на «ты» со многими влиятельными людьми и обеспечит доступ к закрытой информации.

Поэтому стоит стать членами таких клубов, даже если они, на первый взгляд, не способны помочь в наращивании маркетинговых мускулов. Реалии жизни таковы, что клубы в той или иной степени вам помогут. Они помогут выделить ваше лицо из толпы совершенно незнакомых людей. Вероятно, вступление в клуб не привлечет много новых покупателей, но те, которых вы найдете здесь, очень важны для вас. Они станут основой для получения множества рекомендаций.

Многие партизаны устанавливают необходимые связи, вступая в светские клубы, загородные клубы, некоммерческие клубы, клубы для военнослужащих, спортивные клубы, профессиональные ассоциации и многие другие организации, которые существуют, чтобы удовлетворить наш стадный инстинкт. Но если вы вступаете в клуб только для того, чтобы делать бизнес, то это пустая затея, поскольку старожилы очень быстро поймут истинные мотивы вашего членства.

Вступив в клуб, вы можете не только заинтересовать собой людей, вы можете также и оттолкнуть их. Никогда не следует недооценивать интеллектуальный уровень окружающих: они всегда смогут отделить зерна от плевел.

Вступление в клуб – это возможность встретить много потенциальных клиентов; людей, которые могут дать вам рекомендации; поставщиков и других партизан, которые до сих пор не были вам известны. Вы можете узнать, какие покупатели недовольны вами, какой вы пользуетесь репутацией, быть в курсе последних достижений в своей области, получить доступ к сарафанному маркетингу других. Вы можете стать близким другом для некоторых членов клуба. Старая поговорка гласит: существует три вещи, которые не купишь ни за какие деньги – любовь, друзья и помидоры отечественного производства.

К тому же вы можете внести вклад в свою отрасль. Вы можете сделать массу полезных вещей, став своим парнем в любой компании. Трудно даже представить, как много сделок заключается на поле для гольфа и в помещении клубов. Как ни печально, это истинная правда.

Последующая работа

Почему большинство компаний теряют клиентов? Из-за плохого обслуживания? Нет. Плохого качества? Нет. Тогда почему? Из-за безразличия после продаж. Большинство компаний теряют клиентов из-за того, что игнорируют их до самой смерти. Безразличие после продажи является причиной 68 % всех потерь компаний США.

Ошибочно мыслящие владельцы компаний полагают, что маркетинг заканчивается сразу после продажи. Это неправильно. Маркетинг начинается тогда, когда вы провели продажу. Этот момент очень важен для вас и вашей компании, и это необходимо понять.

Прежде всего следует уразуметь, как партизаны подходят к последующей работе. Они делают ее частью своей жизни, потому что понимают: в настоящее время продать что-либо новому клиенту будет в шесть раз дороже, чем старому. Когда партизан продал товар, клиент получает благодарственное письмо в течение 48 часов. Через месяц после покупки партизан посылает еще одно письмо или, возможно, звонит своему покупателю. Такой контакт должен помочь понять, доволен ли покупатель приобретенным товаром и не появились ли у него какие-либо вопросы. Это также помогает укрепить взаимоотношения. Партизаны знают, что путь к налаживанию взаимоотношений лежит через усердную последующую работу с потребителем и работу с потенциальными клиентами. Через 90 дней партизаны посылают своему покупателю еще одно письмо, на этот раз в нем говорится о новом товаре/услуге или сопутствующем товаре. Возможно, это новое предложение, которым сейчас занимается компания партизана. А возможно, это товар или услуга, предлагаемая одним из партнеров партизана по фьюжн-маркетингу.

Партизаны любят создавать всевозможные маркетинговые союзы. Такое сотрудничество позволяет им увеличить свою маркетинговую представленность на рынке, а также снизить расходы на маркетинг, что само по себе уже достойная цель. Через шесть месяцев партизан напомнит о себе опять, на этот раз уведомлением о предстоящей распродаже. Через девять месяцев после продажи партизан посылает письмо, в нем просит покупателя назвать фамилии трех человек, которые могут получить выгоды от включения в партизанский список рассылки. Поскольку партизан в курсе дел покупателя и попросил только три фамилии, клиент часто без проблем сообщает новые имена. Через год покупатель получает поздравительную открытку с годовщиной его первой покупки.

В конверт можно вложить купон на скидку. Покупатель становится повторным покупателем и направляет других клиентов в компанию партизана. Связь налажена. Связь усиливается со временем и последующими действиями. Аналогичную последующую работу нужно проводить и с потенциальными клиентами. Последовательное сопровождение превратит их в постоянных клиентов.

Занимайтесь сопровождением клиента, иначе не добьетесь успеха. Выбор за вами.

Устное слово (сарафанное радио)

Вы пошлете пять электронных писем, разместите пять рекламных объявлений, будете иметь потрясающий веб-сайт, напечатаете в местном журнале рекламное объявление на четверть страницы, а затем и пиар-статью в местной газете. Люди заметят эти маркетинговые действия и станут вашими постоянными клиентами. Вы спросите их: «Где вы узнали о нас впервые?» И часто услышите в ответ: «Мне рекомендовал вас мой приятель». Надо признаться, что людям не нравится сознавать, что на них оказывает влияние маркетинг, поэтому обычно они больше доверяют своим друзьям. Правда и то, что люди советуются со своими друзьями, перед тем как стать клиентами какой-нибудь фирмы, поэтому в ваших интересах работать как проклятому, чтобы расширить круг устных рекомендаций. Если вы все будете делать правильно 24 часа в сутки, 365 дней в году, то получите мощный сарафанный маркетинг. Но партизаны знают несколько путей ускорения этого процесса.

Первый заключается в подготовке простого документа, который вы даете только покупателям, впервые совершающим покупку. Когда человек покупает что-либо у вас, в этот момент наблюдается феномен, известный, как «момент максимального удовлетворения». Он длится с момента покупки в течение 30 дней. В этот период люди, вероятнее всего, рассказывают о вашей компании на волне своего энтузиазма. Частично это помогает им оправдать сделанную покупку перед самими собой. Поэтому если вы им вручите документ, в котором кратко рассказано о преимуществах вашего товара, то вложите нужные слова в нужные уста и сделаете это в нужный момент. Неудивительно, что вы получите большое количество клиентов благодаря такому сарафанному радио.

Еще одна тактика заключается в том, чтобы задать себе вопрос: а кто еще опекает моих потенциальных клиентов? В местном ресторане таким вопросом задались и решили, что это салоны красоты. Поэтому ресторан предложил два бесплатных обеда всем владельцам салонов красоты в радиусе двух миль. Это не был обед типа «заплати за один, второй получишь бесплатно» или «вы должны прийти на обед между 17:15 и 17:35 вечером в среду». Это были полноценные бесплатные обеды – все включено. Владельцы салонов пообедали в ресторане, где им очень понравилось, и рассказали об этом в своих салонах, которые оказались «нервным центром» городка, как это правильно определил владелец ресторана.

Не прошло много времени, как книга заказов просто взорвалась от шквала звонков, а в ресторан выстраивались длинные очереди. Стоимость такого успешного маркетинга была равна всего двум бесплатным обедам. Едва ли ее можно отнести к большим затратам. Я надеюсь, что благодаря таким поразительным результатам вы зададите себе аналогичный вопрос и завоюете расположение людей, у которых много ваших потенциальных покупателей или посетителей, после чего будете пожинать плоды, удивляясь экономической эффективности этой необыкновенно действенной, но пока малоизвестной тактики.

Еще один ресторан нашел уникальный и удивительный путь распространить эпидемию молвы. Владелец ресторана пригласил с десяток близких друзей на бесплатный обед в свой ресторан. Он обратился к обедавшим друзьям с одной просьбой: на следующий день вечером прийти к ресторану и выстроиться в очередь у его дверей. Конечно, они выполнили его просьбу. Люди, проезжающие на своем автомобиле мимо ресторана, были заинтригованы очередью, и у многих возникло желание попасть в это заведение – если есть очередь, значит, здесь хорошо! Вскоре ресторан был заполнен, популярность его выросла благодаря безмолвной рекламе – людям, стоящим в очереди.

Конкурсы

Главная причина проведения конкурсов и лотерей заключается в получении новых фамилий для списка рассылки. Поняв это, следует помнить, что веб-сайт представляет собой одно из наилучших мест для объявления конкурсов. Только скажите посетителям, что, для того чтобы принять участие в конкурсе, им следует ввести свои адреса электронной почты.

Если у вас есть розничные магазины, повесьте ящик для конкурсных анкет в задней части вашего магазина. Таким образом, участники смогут увидеть все, что вы предлагаете, прочитать вывески и лучше познакомиться с вами и вашим персоналом. Дружеские отношения приводят к прибыльности, поэтому вы должны сделать все возможное, чтобы заставить людей поближе познакомиться с вашей компанией.

Следует ли наградить призом победителя вашего конкурса или лотереи? Как ни странно – нет. Лучше вручить десять призов десяти победителям. Не секрет, что многие компании с радостью предоставят бесплатные призы в обмен на то, что вы упомянете их название в своем магазине, на своем сайте или где-нибудь еще.

Если какая-нибудь местная компания предлагает в качестве приза бесплатную путевку в Лас-Вегас, можно биться об заклад, что местное бюро путешествий предоставило ей эту путевку в обмен на то, чтобы самим засветиться перед широкой общественностью. На мой взгляд, это справедливо.

Помимо источника фамилий для вашего списка рассылки, конкурсы и лотереи также привлекают внимание массмедиа. Это еще одна причина, по которой они так быстро становятся популярными. Вручив призы, сообщите массмедиа имена победителей. В конце концов, СМИ заинтересованы в получении новостей, а ваш конкурс и его победители – это новости, особенно на местном уровне.

Теперь мы оба знаем, насколько серьезно вы воспринимаете маркетинговый процесс, мы оба знаем, что вы должны связаться с участниками через 30 дней – пока ваше имя еще свежо в их памяти, а их имена еще свежи в вашем списке рассылки.

Конечно, необходимо следовать всем местным и общенациональным нормам и правилам проведения конкурсов. Ведь вам не хочется сесть в тюрьму, имея на руках самый длинный в истории список рассылки. Как вы уже знаете, люди лучше покупают у друзей или у знакомых, чем у незнакомцев. Если они станут участниками вашего конкурса, независимо от того, станут они победителями или нет, вы для них уже не будете незнакомцем.

Конкурентные преимущества

Многие компании, такие же как ваша, предлагают уйму преимуществ. Потенциальные клиенты изучают их так же, как они изучают вашу компанию, чтобы определить, каким образом эти преимущества способны помочь им в жизни. Но может оказаться, что они будут покупать у компании, которая предлагает то, чего нет у вас. А это означает, что вы должны предлагать то, чего нет у других. Вы должны не только предлагать, но также обеспечить выгоды, которых нет у ваших конкурентов.

Раньше моя семья жила в районе, где было много гастрономов. Ассортимент и цены в них были примерно одинаковыми. Но мы покупали продукты только в одном из них. И делали это потому, что они доставляли нам продукты через час после заказа. Это жесткое обязательство с их стороны импонировало нам, поэтому по субботам мы всегда ходили за покупками к ним. Этого конкурентного преимущества было для нас достаточно. Некоторые гастрономы узнали об этом, и сейчас также доставляют товар через час после размещения заказа. Но они это сделали слишком поздно. Наш бизнес и наша лояльность остались с первым гастрономом, предложившим такое преимущество, хотя этот бизнес и лояльность сейчас стали спорными, поскольку теперь мы живем в доме на колесах, за много миль от того магазина.

В нашем старом месте проживания было множество парикмахеров. Но моя жена стриглась только у одного, который приходил делать стрижки к нам домой. Это мощное конкурентное преимущество, настолько мощное, что, несмотря на то что этот парикмахер брал за свои услуги больше по сравнению с конкурентами, моя жена была готова доплачивать за удобство, предлагаемое им.

Следует сосредоточить маркетинг на вашем конкурентном преимуществе. Если у вас его нет, то его следует создать. Создав, его следует подтверждать. При всех прочих равных условиях компания с конкурентным преимуществом всегда выигрывает. Предложить такое преимущество стоит недорого. Вашими первыми инвестициями могут стать время, энергия, воображение и знания.

Чем богаче ваше воображение, тем проще придумать конкурентные преимущества. Тренировка вашего воображения в этом направлении станет самым экономически эффективным использованием фантазии. Постарайтесь взглянуть на свой бизнес глазами клиентов, и вскоре вам придут на ум выгоды, которые вы можете предложить и которые еще не предложили компании-конкуренты. Надеюсь, у вас есть длинный список таких преимуществ, но на самом деле их требуется не так уж много. Нужно всего одно – хорошее! – преимущество.

Блицречь

Блиц-речь готовится партизаном только для того случая, когда он случайно окажется в лифте со своим самым многообещающим потенциальным клиентом и у него не будет времени на обдумывание развернутого повествования о славных традициях своей компании. Сегодня, в эру тотальной нехватки времени, когда так сложно привлечь внимание, очень важно заранее подготовить для себя блиц-речь. После ее составления заучите ее наизусть и отрепетируйте так хорошо, чтобы при произнесении слова песней лились прямо от сердца.

Хорошая блиц-речь вдохновляет. Она описывает предлагаемую вами ценность, ее выгоду и качество. Блиц-речь длится не дольше 10 секунд; она настолько естественна, что вы можете произнести ее во сне. На самом деле, вы сами являетесь блиц-речью. Иначе, пока вы будете доносить свое блестяще продуманное коммерческое предложение, слушатель, вероятнее всего, подумает: «Ну и что?» Партизаны не допускают такой ситуации. Если рассказывать о себе, то это быстро надоедает слушателю. Если вы умеете заставить слушателя заговорить самого, то вы отличный собеседник.

Если вы считаете, что ваша блиц-речь будет произноситься только в лифтах, вы правы лишь частично, поскольку существует множество ситуаций и возможностей для ее произнесения. Вы сможете использовать ее при знакомстве с другими людьми, по телефону, оставляя сообщения голосовой почты, в исходящем сообщении своей голосовой почты, на своей визитке, на своем веб-сайте, в резюме, автобиографии, электронных письмах, маркетинговых материалах. Такое блиц-резюме становится одним из ваших главных орудий при налаживании новых связей и отношений.

Вы, возможно, делаете самую потрясающую работу в мире, делая открытия, о которых пишут на первой странице журнала Time. Но людям это безразлично. Они заняты сами собой. Поэтому свяжите вашу речь непосредственно с ними, с их жизнью, работой, семьей – всем, что их интересует. Это их любимые темы.

Разработка и оттачивание вашей блиц-речи может оказаться одной из самых важных тактик. Она способна стать ключом к вашей популярности и удаче. Но может оказаться, что люди не захотят ее слушать. Это не то, чего они с нетерпением ожидают, проснувшись утром. Но, несмотря на это, у вас должна быть блиц-речь, и чем лучше вы ее отточите, тем больше станете ценить время и усилия, которые затратили на ее составление.

Если у вас посредственная блиц-речь, лучше не иметь ее вообще. Однако у большинства владельцев небольших фирм нет в арсенале блиц-речей, иногда они даже не рассматривают возможность их составления, поэтому упускают много возможностей, когда эта короткая презентация может спасти положение. Не подталкивайте меня к продолжению разговора об этой глупой оплошности.

Гарантия

Путем предоставления гарантии вы можете исключить чувство риска у ваших потенциальных клиентов. Насколько большой, конкретной и жесткой может быть эта гарантия? Не поставите ли вы свою отрасль «на уши», что заставит не спать ваших конкурентов по ночам? Это тот тип гарантии, который вы хотите создать.

Кевин Майкл Донлин, автор книги Guaranteed Sales Resumes, приводит примеры гарантий, которые способны помочь вашему творческому процессу. Посмотрите, возможно, какой-то вариант подойдет для вас и вашей компании.

Булочная может предложить вернуть деньги и подарить дюжину маленьких кексов. Мастерская по ремонту компьютеров может предложить вернуть деньги и подарить условно-бесплатную программу. Книгоиздатель может предложить вернуть деньги и вручить читателю специальный подарок в качестве моральной компенсации. Служба доставки может вернуть деньги, если не доставит что-то вовремя, как это делает компания FedEx. Или можно предложить клиенту вернуть его деньги и добавить к ним 5, 10 или 50 долларов за доставленные неудобства.

Компания, которая работает быстро, может гарантировать время доставки, скажем, к 10:00 в течение 24 часов. У вас самый большой ассортимент товаров в городе? Гарантируйте его, предложив покупателям и конкурентам найти больше товаров где-нибудь еще. Будьте уверены, что сможете поддерживать этот ассортимент. Не гарантируйте просто «удовлетворение». Это слишком растяжимое понятие. Вместо этого подробно распишите, в чем будет заключаться это удовлетворение для вашего клиента.

И запомните: чем больше срок гарантии – тем лучше. Это как пожизненная гарантия – люди считают, что это уж слишком, но это привлекает. Вряд ли кто-нибудь не воспользуется такой возможностью. Поинтересуйтесь у L. L. Bean, легендарной компании по выпуску одежды, ее пожизненной гарантией.