Билет № 2.6. Конкуренция, конкуренты, конкурентоспособность в системе маркетинга. Методика исследования конкуренции на рынке

Конкуренция - это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных целей за счёт ущемления интересов других фирм.

Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, которые пользуются услугами конкурентов, а не действия против предприятий-соперников. Сегодня фирмы осуществляют полистратегический поиск, т.е. применяют 2 стратегии одновременно: установка на монополизацию рынка и уменьшение числа конкурентов, установка на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка и долгосрочное сотрудничество с другими фирмами.

Чтобы выиграть на рынке, необходимо создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынок. Концепция конкурентных преимуществ базируется на упреждающем превентивном характере стратегических и тактических действий фирмы. Направления обеспечения конкурентных преимуществ: концентрация ресурсов для упреждения действий соперника, удержание инициативы в борьбе, обеспечение ресурсного потенциала фирмы, разработка гибкой системы планирования. Конкурентное преимущество может быть внешним (качества товара, образующие ценность для покупателя) или внутренним (превосходство в издержках производства, управлении фирмой или товаром).

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с товарами-аналогами. Параметры, определяющие конкурентоспособность товара: технические, нормативные, экономические (затраты покупателя на продукцию), организационные (скидки, условия поставок). Конкурентоспособность связана с качеством - совокупность свойств продукции, обусловливающих её пригодность для удовлетворения потребностей в соответствии с её назначением.

Привлекательность рынка определяется конкурентными силами на рынке (М.Портер): действия конкурентов внутри отрасли (интенсивное соперничество в сегменте), действия потенциальных конкурентов, наличие товаров-субститутов, усиление рыночной власти покупателей, рост рыночной власти поставщиков, состав и сила государственной политики в области регулирования конкуренции. Привлекательность сегмента зависит от барьеров входа-выхода. 4 типа:

1. Высокие входные, низкие выходные барьеры - высокие стабильные доходы

2. Высокие входные, высокие выходные барьеры - высокие рискованные доходы

3. Низкие входные, низкие выходные барьеры - низкие стабильные доходы

Низкие входные, высокие выходные барьеры - низкие рискованные доходы

Основные входные барьеры: высокая потребность в капитале, необходимость получения патентов и лицензий, трудности с размещением производства и др.

Основные выходные барьеры: обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками, правительственные ограничения, низкая остаточная стоимость основных фондов, отсутствие альтернативных возможностей, высокая вертикальная интеграция и др.

Базовые конкурентные стратегии:

1. Лидерство в издержках или снижение себестоимости продукции - низкая себестоимость и цена продукции

2. Дифференциация продуктов - уникальность продукции, её высокое качество или особенный дизайн

3. Фокусирование или сегментирование рынка - комплексное обслуживание рыночного сегмента или рыночной ниши

4. Внедрение новшеств - работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты

5. Немедленное реагирование на потребности рынка - опережение конкурентов за счёт более мобильной системы управления

Ролевые функции конкурентов на рынке: лидер (доля целевого рынка не менее 40%, опережает других по цене, новинкам, затратам на стимулирование), претендент на лидерство (доля не менее 30%, ведёт борьбу за её увеличение), ведомые или последователи (доля около 20%, стремится удержать долю, не делая при этом резких выпадов), аутсайдеры и новички (доля до 10%, обслуживают небольшие сегменты рынка).

4 типа рынков: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.

Другая классификация рынков: быстро растущий рынок, рынок замедленного роста, застойный или сокращающийся рынок. Для определения динамики рынка используют формулу: темп роста = (разность объёмов рынков в конце анализируемого и базисного периодов / объём рынка в конце базисного периода) * (12 / длительность периода) +1. Темп роста больше 1,4 - ускоренный рост. Темп роста от 0,7 до 1,4 - позиционный рост, стогнация и сворачивание. Темп роста менее 0,7 - кризис рынка.

Типы конкурентных реакций:

· отсроченная (сдержанная) - если фирма: уверена в своих клиентах, завершает активность в данной сфере, пользуется запаздывающей информацией, испытывает дефицит средств реагирования

· избирательная реакция - реагирование на отдельные этапы атак

· реакция тигра - нетерпимость к любой атаке

· случайная или малопредсказуемая реакция - нет чёткой модели поведения

При анализе конкурентов важны такие показатели, как доля в сознании покупателя (% потребителей, называющих фирму первой при опросах) и доля в сердце (% потребителей, предпочитающих данную фирму).

Анализ конкурентов - это процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Нужно знать, кто конкурент, каковы его цели и стратегии, в чём его сильные и слабые стороны, как он реагирует на различные приёмы конкурентной борьбы. Исследование конкурентов осуществляется в 3 этапа:

1. Выявление действующих и потенциальных конкурентов

2. Анализ целей, стратегий и показателей деятельности конкурентов

3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов, составление листа оценки конкурентоспособности фирмы.

1 Этап: 2 способа:

1. Оцениваются потребности, удовлетворяемые основными конкурентами. Фирмы группируются в соответствии с типами их стратегий:

· Фирмы, предлагающие аналогичную продукцию на тех же рынках:

- Удовлетворяющие весь комплекс запросов покупателя

- Специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка

- Намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией

· Фирмы, обслуживающие аналогичной продукцией другие рынки, но на наш могущие выйти

· Фирмы, производящие товары-субституты, способные потеснить товар

2. Классификация по стратегиям фирм: стратегия в области экспансии на рынке (рост или поддержание доли рынка), стратегия в области ценового М и политики качества, стратегия в области технологий.

2 Этап: необходима информация о численности занятых на фирме-конкуренте, объём продаж, число предприятий, входящих в компанию, стоимость продукции, структура прямых и накладных расходов, стиль руководства и т.д.

3 Этап: таблица сильных и слабых сторон конкурентов (параметры: технические нововведения, финансы, производство, управление, сбыт, потребители) т лист оценки конкурентоспособности фирмы (факторы: продукт - качество, технические параметры, престиж марки, стиль, упаковка, гарантийный срок и др.; цена - прейскурантная, % скидки, срок платежа, условия кредита и др.; каналы сбыта - формы сбыта, охват рынка, системы транспортировки и складирования и др.; продвижение - реклама, ТВ маркетинг, индивидуальная продажа и др.)

Специалисты обсуждают каждый пункт таблицы и выставляют баллы по каждому конкуренту.