МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. причем условия отчислений, оговоренные в договоре по продаже лицензий, могут быть различными: от продажи без права модификации до предоставления таких прав с

причем условия отчислений, оговоренные в договоре по продаже лицензий, могут быть различными: от продажи без права модификации до предоставления таких прав с соответствующими процентами отчислений.

Возможна обратная ситуация — фирма, выходя на новый рынок, не хочет нести рискованных затрат на но­вые разработки, предпочитая приобрести лицензию (опять-таки на различных условиях). Как очевидно, интересы продавца и покупателя лицензии диаметрально противо­положны. Первый заинтересован максимально продлить собственность и источник доходов, невзирая на возмож­ные модификации товара покупателем. Последний — по­лучить право на этот товар, внести в него минимальные модификации и отсечь право продавца на доход. Балан­сом этих интересов является договор о продаже лицен­зии. Лицензионная стратегия, важная в производствен­ной сфере, приобретает особое значение в сфере непроиз­водственной, в том числе в культуре, после принятия закона об интеллектуальной собственности. В этом слу­чае сценарии, сценарные планы, методики, разработки и т. п. станут активным предметом лицензирования.

Довольно распространена в сфере культуры стратегия приобретения (накопления) материальной базы, специали­стов, малых фирм. Менеджеры фирмы, разумеется, при наличии свободных средств бюджета фирмы, могут брать на работу первоклассных специалистов, самое современное обо­рудование и инвентарь, не задумываясь особенно о характе­ре будущей деятельности. Специалисты, если это действи­тельно компетентные и энергичные специалисты, сами най­дут себе поле деятельности, открывающее перед фирмой новые горизонты. Аналогично и первоклассное оборудова­ние, хорошие здания, помещения открывают новые техно­логические возможности, не сознававшиеся ранее.

Примером такой стратегии может служить деятельность фонда «Интегра­тор» в Санкт-Петербурге. Ни один коллектив, обращающийся в этот фонд за поддержкой, не получает отказа. Наоборот, его проблемы тщательно рассматри­ваются, и он получает финансовую, техническую или организационную помощь. Но за счет сотрудничества с различными и разнопрофильными организациями и коллективами в сфере науки, культуры, техники фонд получает исключительные возможности диверсификации.

Нельзя не упомянуть еще одну стратегию, довольно распространенную в период первоначального накопления и приватизации. Речь идет о «разбойничьей», или «пи-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ратской» стратегии — игре без правил, а точнее — ры­ночном беспределе. Но надо отдавать себе отчет, что по мере интеграции России в цивилизованный рынок воз­можности этой стратегии (кажущейся иногда наиболее эффективной) будут сокращаться.

Сказанное относится к общим стратегическим реше­ниям. Но каждая стратегия так или иначе требует уточ­нений, конкретных технологий и методов разработки, к рассмотрению которых мы и переходим.

ЗОНА ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ, МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС И БИЗНЕС-ПЛАН

От чего зависит выбор стратегии? От товара, от потре­бителя, от конъюнктуры рынка, от цен, их образования и динамики, от конкуренции и поведения конкурентов, от возможностей фирмы— финансовых, материально-тех­нических, организационных, кадровых, информационных, от издержек и затрат средств, от сбытовой сети, от степе­ни диверсификации деятельности фирмы, от обществен­ного мнения и репутации фирмы на рынке и в обществе, социально-политической ситуации в обществе и целого ряда других факторов (сил), влияющих на принятие ре­шений и их реализацию. Система этих факторов в своей совокупности задает зону деловой активности (ЗДА) фир­мы относительно конкурентных товаров и рынков. Иног­да ее называют коммерческой зоной или зоной хозяйство­вания. Важно учесть, что ЗДА — не географическое по­нятие, и если описывает пространство (зону), то не столько физическое, сколько рыночное. В одном и том же физи­ческом пространстве (стране, регионе, населенном пунк­те) может быть создано практически бесконечное количе­ство ЗДА. Поэтому выработка стратегии должна опирать­ся на учет и анализ факторов, составляющих ЗДА.

Менеджеры любой фирмы, приступающей к активной деятельности, должны ответить (хотя бы для себя, не говоря о возможных партнерах или учредителях) на ряд вопросов, а точнее — группы вопросов, ответы на кото­рые и характеризуют, в конечном счете, конкретную ЗДА.

(1) Каков наш товар?

Тут что ни слово, то вопрос. Что за товар я собираюсь предлагать рынку? Каковы его конструктивные, техни­ческие, физические и, главное, потребительские качества?

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Насколько этот товар наш? Является ли, и в какой степени, фирма собственником этого товара? Или выпол­няет лишь посредническую роль? Каковы его себестои­мость и возможная цена?

Какой возможный обмен товара или услуг может пред­ложить рынку фирма?

(2) Каков наш потребитель?

Кто будет потребителем товара? Каково количество потребителей (сколько их)? Каковы их потребности и при­вычки в этой сфере потребления?

(3) Каков спрос?

Это очень важная группа вопросов. Прежде всего — кто будет источником платежеспособного спроса? Отнюдь не всегда и не обязательно это будет сам потребитель товара. Ситуация, характерная для сферы культуры и для нон-профита вообще. Например, работа с детьми, подростками, инвалидами, пенсионерами, группами ма­лоимущих граждан, этнографические искусства, ремес­ла и т. д. Во всех этих видах деятельности спрос может покрываться самим потребителем лишь в незначитель­ной части.

Какую-то часть спроса обеспечивает государство и му­ниципальные власти, какую-то часть — общественные организации, какую-то — сфера бизнеса и т. д.

Далее — каков объем спроса? В натуральных показа­телях (количество товара, объем услуг в единицах, комп­лектах, штуках), а также в стоимостных показателях (руб­лях, СКВ), фактически характеризующих возможный объем продаж.

Насколько стабилен спрос? Идет ли речь об услугах и товаре, спрос на которые имеет сезонный или даже разо­вый характер? Связан ли он с политической конъюнкту­рой (выборами, кризисом, конфликтами и т. п.) или со спецификой календаря года (юбилеи, праздники, знаме­нательные даты)? Идет ли речь о стабильном спросе или имеющем динамику роста (спада)? Спрос может быть так­же скрытым (неявным), чрезмерным, отрицательным, а то и отсутствующим.

Объем потребления в сфере культуры реагирует на разные причины экономического, научно-технического, психологического, социально-демографического и т. п. плана.