Этапы проведения фандрейзинга в музеях

Этапы фандрей­зинга	Составляющие этапа
1. Планирование	Разработка содержательной программы привле­чения средств. Определение расходов организа­ции культуры н-1 предстоящий период. Выбор видов фандрейзинга
2. Реализация	Выбор методов проведения фандрейзинга. Уста­новление ответственности за проведение фанд­рейзинга. Выделение средств на реализацию фандрейзинга
3. Контроль	Осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга. Корректировка планов с учетом произошедших изменений
4. Анализ	Определение эффективности этапа планирова­ния. Анализ эффективности этапа реализации. Оценка эффективности конечных результатов

4. ПРИВЛЕЧЕНИЕ И АККУМУЛИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ201

по уплате коммунальных расходов и заработной плате на общую сумму 7,8 млн долларов, что заставило музей обра­титься к оперативному фандрейзингу, с помощью которого были собраны средства на покрытие текущих расходов.

Для оценки эффективности конечных результатов фандрейзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг (Кое_ор) и коэффициент рента­бельности фандрейзинга (Щ).

Коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрейзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрейзинга средств.

Привлеченные средства ^р' Расходы на фандрейзинг Коэффициент рентабельности фандрейзинга показы­вает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрейзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрейзинга средств.

_я-----------Прибыль------------_100%

Привлеченные средства Для каждого вида фандрейзинга можно выделить част­ные показатели эффективности. Так, для проектного фанд­рейзинга актуальными будут показатели доходности про­екта, расходы на проект и др. Для оперативного фандрей­зинга целесообразно применять коэффициенты покрытия различных видов расходов (коммунальных расходов, рас­ходов на заработную плату и др.).

Анализ фандрейзинга в государственных учреждени­ях культуры Москвы и Санкт-Петербурга за 2001-2002 гг. показал, что учреждения культуры активно раз­рабатывают фандрейзинговые программы для привлече­ния внебюджетного финансирования. Так, в Эрмитаже, Третьяковской галерее, Большом драматическом театре им. Товстоногова, Большом и Мариинском театрах чет­ко прослеживается тенденция роста привлеченных ис­точников финансирования за счет фандрейзинга.

Фандрейзинг данных учреждений культуры ориенти­рован в большей степени на привлечение иностранных ресурсов как наиболее стабильного источника финанси­рования в российских условиях. Привлечение средств из

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

зарубежных источников происходит через представитель­ства и благотворительные организации, действующие от имени учреждения культуры за рубежом. Открытие ино­странных представительств преследует цели не только привлечения инвестиций в учреждение культуры, но и расширения его деятельности за рубежом. В задачи таких представительств входят организация культурно-просве­тительских мероприятий, разработка системы членства и т. д. Так, новой политикой Государственного Эрмитажа стало открытие в 2000-2001 гг. представительств музея в Амстердаме и Лондоне.

Создание благотворительных организаций при учреж­дениях культуры является важной особенностью фанд­рейзинга музеев и театров Москвы и Санкт-Петербурга. Наиболее распространенными формами благотворитель­ных организаций выступают благотворительные общества и фонды. Целью данных благотворительных структур яв­ляется привлечение средств не в бюджет учреждения куль­туры, а в специально созданные юридически самостоя­тельные организации, что обеспечивает более высокий уровень финансового менеджмента.

В качестве примера можно привести зарубежные об­щества друзей Мариинского театра, которые организуют гастроли, фестивали театра, стажировки для артистов, сбор средств для постановки опер, поддержания и рестав­рации исторического здания театра в Санкт-Петербурге и др. Центральное общество, созданное в 1993 г. в Лондо­не, руководит деятельностью трех других организаций в Нью-Йорке, Хельсинки и Токио.

Одним из основных направлений работы обществ дру­зей Мариинского театра является привлечение членских взносов со стороны физических и юридических лиц. Сум­мы членских взносов для физических лиц дифференциру­ются по трем категориям: простое индивидуальное член­ство (75 долларов США), льготное для студентов и пенсио­неров (45 долларов США) и привилегированное (золотое — 375 долларов США), а для юридических лиц существует категория корпоративного членства с суммой взноса 1500 долларов США⁶.

⁶ Friends Society of Mariinsky Theater // Mariinsky Theather. 1998. July. P. 34.

4. ПРИВЛЕЧЕНИЕ И АККУМУЛИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ СГЕДСТВ 203

В зависимости от величины взноса члены получают различные привилегии, например, лазерные диски с за­писями лучших опер, регулярную информацию о реперту­аре Мариинского театра, право участия в ежегодных встре­чах друзей с артистами театра. Кроме того, члены могут заказать лучшие билеты на все представления Мариин­ского театра и совершить эксклюзивные туры на основ­ные оперные фестивали, в которых принимает участие театр. Вслед за Мариинским театром подобные зарубеж­ные общества друзей были открыты Эрмитажем, Третья­ковской галереей и др.

Другим примером благотворительной организации при учреждении культуры может служить опыт работы благо­творительного Фонда Эрмитажа в Нидерландах, созданно го в 1994 г. при поддержке правительства Нидерландов ЮНЕСКО. Основными целями Фонда являются обеспече ние безопасности и сохранности коллекций Государствен­ного Эрмитажа, организация выставок, научных, образо­вательных программ музея и т. д. В настоящее время Фонд, объединивший ведущие голландские компании и организации культуры, проводит широкомасштабную кам­панию по сбору средств на реализацию проекта под назва­нием «Новая крыша для мастеров в Эрмитаже». Проект предусматривает не только ремонт кровли зданий Эрми­тажа, но и всех архитектурных деталей крыши. В ноябре 1998 г. была завершена первая стадия проекта, в ходе которой голландские мастера провели модернизацию сис­тем освещения музейных залов Рембрандта и частичную реконструкцию крыш Эрмитажа.

Как свидетельствует структура доходов исследуемых учреждений культуры, их фандрейзинг достаточно успеш­но решает задачи привлечения финансирования. Так, до­ходы от фандрейзинга в бюджете Эрмитажа составляют 35%, в Третьяковской галерее — 33% (рис. 5, 11).

Рис. 11

Доходы Государственной

Третьяковской галереи в 2000 г.

5% — выездные выставки; 18% — вход­ная плата, экскурсии, лекции; 33% — гран­ты, пожертвования, благотворительные взносы; 35% — бюджетное финансирова­ние; 7% — коммерческая деятельность; 2% — прочие. Источник: Государственная Третьяковская галерея. Данные внутрен­ней отчетности.

50 40 30 20-10 %

5%

33%

18%

35%

(П

П £

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

4.1.

ОРГАНИЗАЦИОННОЕ

И ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

ФАНДРЕЙЗИНГА

Осуществление деятельности по привлечению и акку­мулированию финансовых средств (фандрейзинга) пред­полагает ее организационное и техническое обеспечение.

Проблема нехватки средств для учреждений культу­ры — проблема интернациональная. От Соединенных Штатов до Сингапура и от Норвегии до Намибии работни­ки культуры уверены, что решили бы все свои проблемы, будь у них деньги. Это так и не так: деньги должен давать кто-то и за что-то. Поэтому главная проблема — не отсут­ствие денег, а социальная привлекательность.

Особенно остро эта проблема стоит в современной Рос­сии. Меньше денег в стране не стало. Изменились финан­совые потоки, и нужно научиться с ними работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрей­зинга, является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем зани­маться фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почему должен давать вам деньги?» На «факт бытия» деньги подают убогим и несостоятельным из жа­лости. Повторюсь, деньги в сфере культуры зарабатыва­ются преимущественно не на простой коммерции, но и не на подачках. Они зарабатываются на привлекательно­сти. Но за счет чего проект или фирма могут быть при­влекательны? Наверное, только при двух условиях: НО коммерческая или имиджевая привлекательность для

нужд рекламы, PR донора; И престижность, подтверждение или продвижение со­циального статуса донора.

Короче говоря, чтобы привлечь деньги, мы должны или быть (стать) полезными, или так же — престижны­ми. Чтобы обеспечить это, надо для себя определиться: как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах мы должны быть привлекательными. Решения о выделении средств, о под­держке принимают не абстрактные структуры, а конкрет­ные люди. Фандрейзинг основан на установлении и разви­тии конкретных отношений с конкретными людьми. Ре­шение о выделении средств всегда принимают конкретные

.4. ПРИВЛЕЧЕНИЕ И АККУМУЛИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ 205

люди. И они делать это совершенно не обязаны. Согласно арабской пословице, можно осла подтащить к колодцу но нельзя его заставить напиться. Доноры далеко не ослы и принимают решения только в случае понимания воз­можности реализации их интересов. А они могут быть всегда очень и очень конкретны. Об интересах делового мира уже писалось выше. Но и чиновнику или депутату отвечающему за выделение бюджетных средств, надо де­лать служебную карьеру, а значит — формировать имидж влиятельного политика, за которым стоят реальные и важные дела, идеи и проекты. И если это достойный че­ловек и хороший администратор — почему не помочь ему своими идеями и делами? В связи с этим представляется в высшей степени справедливым и точным прочтение аб­бревиатуры FR как friend-raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей уч­реждения, организации, проекта.

Работники культуры — не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном сче­те речь идет о социальном партнерстве. ^Р

Поэтому фандрейзинг программы, проекта или учреж­дения культуры неотделим от их полномасштабных public relations, формирования и продвижения их привлекатель­ного имиджа. Недаром в большинстве случаев в сфере куль­туры (как, например, в Пермском академическом театре оперы и балета им. П. И. Чайковского, других театрах и музеях) фандрейзингом и PR занимается одна и та же служба, которую чаще всего называют «Службой разви­тия»: финансовое развитие фирмы немыслимо и неотдели-мо от формирования и развития ее имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информа­ционного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное — формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (би­летеры, охранники, уборщицы и т. д.). Иногда «мелочь» в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Мы должны предстать в глазах обще­ственности гостеприимной, надежной, ответственной, пре­стижной, сопричастной властям и сильным мира сего организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от за­нимаемых зданий до видов и жанров своей работы.

2оа