Сбор информации о конкурентах

Одним из богатейших источников информации о конкуренте, с кото­рого и следует начинать поиск, является его веб-сайт. Как правило, на сайте публикуется формулировка стратегического видения компании (а также заявление о ее ценностях и культуре), равно как и план ее дея­тельности с указанием разных видов бизнеса. На основании последне-

Часть II. Стратегический анализ

го можно сделать вывод о приоритетах и стратегиях. Например, если IBM подчеркивает свое внимание к э-серверам, это говорит о ее наме­рении заниматься серверным бизнесом. На веб-сайте может находить­ся информация о таких корпоративных активах, как заводы, глобаль­ное присутствие, торговые марки. В дополнение к просмотру сайтов конкурентов можно воспользоваться поисковыми системами для по­иска статей в деловой прессе и финансовых отчетов. Интересные дан­ные вы найдете и на общеинформационных веб-сайтах (таких как business.com) и сайтах специализированных выставок, журналов, участ­ников каналов товародвижения (розничных торговцев, например) и фи­нансовых аналитиков.

Сведения о конкурентах можно почерпнуть не только из Интернета. Чаще всего они активно взаимодействуют со своими поставщиками, покупателями и дистрибьюторами, со специалистами по анализу фи­нансовой деятельности и акционерами, с законодательными и другими органами власти. Вступив в контакт с кем-либо из них, вы можете по­лучить дополнительную информацию. Отслеживание публикаций в специализированных изданиях, рекламы, публичных выступлений, го­довых отчетов и т. п. тоже приносит неплохие результаты. Совещания с техническими специалистами и отраслевые журналы позволяют по­лучить информацию о технологических разработках конкурентов. Се- j годня можно получить доступ к тысячам баз данных, содержащих под­робную информацию о большинстве компаний.

Информация об отношениях между конкурентами и их покупателя- I ми может быть почерпнута из исследований рынка. Например, успехи и уязвимые места стратегий конкурентов можно выяснить в ходе регу­лярных телефонных опросов. Например, респондентам можно задать такие вопросы. Какой магазин находится ближе всего к вашему дому? Какой из них вы посещаете чаще всего? Довольны ли вы им? В каком магазине самые низкие цены? Самые выгодные предложения? Самое лучшее обслуживание? Где чище всего? Где самое лучшее мясо? Са­мые лучшие овощи? И так далее. Анализ полученных ответов позволя­ет определить магазины с лучшими позициями по цене, сервису или качеству товаров, а повторные опросы покажут, в какую сторону они изменяются — в лучшую или худшую. Индикаторами лояльности по­купателей к магазинам (и их уязвимости) могут служить оценки удов­летворенности и готовность респондентов совершать покупки у тех розничных торговцев, которые не воспринимаются ими как самые удоб­ные или устанавливающие самые низкие цены.

Глава 4. Анализ конкурентов

Главные идеи

• Идентификация конкурентов может осуществляться исходя из мнений покупателей (перечня фирм, из которого выбирают по­купатели) или путем кластеризации их в стратегические группы (группы фирм со схожими стратегиями и схожими активами, навыками и другими характеристиками). В любом случае сте­пень интенсивности конкуренции может быть различной.

• Анализ конкурентов осуществляется по ряду показателей, вклю­чая их размеры, показатели роста и прибыльности, имидж, цели, стратегии бизнеса, организационные культуры, структуры за­трат, барьеры на выходе, сильные и слабые стороны.

• Для определения потенциальных сильных и слабых сторон мож­но рассмотреть характеристики успешных и неэффективных компаний, ключевые мотивы покупателей и компоненты добав­ленной стоимости.

• Схема распределения сил конкурирующих сторон отражает по­зиции соперников или стратегических групп по наиболее значи­мым для отрасли активам и компетенциям/служит компактным резюме информации о конкурентах.

Темы для обсуждения

1. Рассмотрите такую отрасль, как телевизионное вещание. Определи­те конкурентов компании NBC и систематизируйте их в соответствии со степенью интенсивности существующей между ними конкурен­ции. Систематизируйте их также согласно стратегическим группам. Есть ли различие между этими двумя методами систематизации?

2. Оцените рис. 4.7. Что из показанного на рисунке может вызвать удив­ление? Какие последствия это имеет для марки «Cadillac»? Для «Audi»?

3. Выберите для анализа какую-либо компанию или торговую марку. Какова сфера ее деятельности? Кого можно отнести к ее прямым и непрямым конкурентам? Какие конкуренты в каждой категории наиболее значимы?

4. Рассмотрите автомобильную отрасль. Определите конкурентов ком­пании Ford и систематизируйте их в соответствии со степенью ин­тенсивности существующей между ними конкуренции. Системати­зируйте их также согласно стратегическим группам. Какие факторы

Часть II. Стратегический анализ

успеха являются для этих групп ключевыми? По вашему мнению, изменится ли эта ситуация в ближайшие пять лет?

Примечания

1. David Halberstam, The Reckoning, New York: William Morrow, 1986, p. 310.

2. Ibid.

3. Подробнее о «расширении экрана радара» см. Adrian J. Slywotzky, Value Migration, Harvard Business School Press, Boston, 1996.

4. George S. Day, Allan D. Shocker, and Rajendra K. Srivastava, «Customer-Oriented Approaches to Identifying Product Markets», Journal of Marketing 43, Fall 1979, pp. 8-19.

5. Donald С Waite III, «Deregulation and the Banking Industry», Bankers Magazine 163, January-February 1982, pp. 76-85.

6. Michael E. Porter, Competitive Strategy, New York: The Free Press, 1980, pp. 20-21. Мы вернемся к концепции барьеров на выходе в главе 13.

7. Michael Е. Porter, Competitive Advantage, New York: The Free Press, 1985, Chapter 2.

8. Shawn D. Cartwight and Richard W. Oliver, «Untangling the Value Web», Journal of Business, January- February 2000, pp. 22-27.

Глава 5

Анализ рынков и субрынков

По мере того как в 1920-е гг. ведомая автомобильной

промышленностью экономика выходила на новый

качественный уровень, на рынке появился ряд новых,

изменивших его элементов: продажи в рассрочку, зачет

стоимости старой машины при покупке новой, автомобили

с закрытым кузовом, модель года. (Если брать шире, то стоит

добавить еще и улучшенные дороги.)

Альфред Слоан мл., General Motors

До того как вы построите самую лучшую мышеловку, не мешает поинтересоваться, есть ли здесь мыши.

Мортимер Б. Цукерман

Самый эффективный способ справиться с переменами — участвовать в их осуществлении.

А. Линет

Анализ рынка строится на анализе покупателей и конкурентов и за­ключается в стратегической оценке рынка (включая субрынки) и его динамики. Одна из основных целей анализа — определение привлека­тельности рынка (или субрынка) для его актуальных и потенциальных участников. Привлекательность товарного рынка, возможности получе­ния фирмами-игроками прибыли (в форме долгосрочной нормы возвра­та инвестиций) служат важными критериями инвестиционных решений. Здесь необходимо рассматривать всех участников рынка. Конечно, даже привлекательный рынок отнюдь не гарантирует, что успеха добьется каждый из соперников. Соответствие рынка интересам фирмы — умест­ный, но своеобразный вопрос, ответ на который зависит не только от привлекательности самого «поля боя», но и от того, насколько сильные и слабые стороны компании совпадают с аналогичными характеристи­ками конкурентов.

Часть II. Стратегический анализ

Вторая цель рыночного анализа — изучение динамики рынка, что предполагает идентификацию формирующихся субрынков, ключевых факторов успеха, тенденций, угроз, возможностей и стратегических неопределенностей (исходя из чего собирается и анализируется соот­ветствующая информация). Ключевые факторы успеха — это необхо­димые для участия в «игре» активы или компетенции. Возможно, они, напротив, определяют слабые, ограничивающие конкурентоспособ­ность стороны фирмы, которые не удалось нейтрализовать грамотно построенной стратегией. Рыночные тенденции могут включать в себя все идентифицированные нами в процессе анализа покупателей и кон­курентов направления развития, но в более широкой перспективе. Не следует исключать и возможность появления новых трендов.

Направления анализа рынка

Характер и содержание анализа рынка, а также соответствующих то­варных рынков зависят от конкретной ситуации. Как правило, такой анализ включает в себя следующие направления:

• Формирующиеся субрынки.

• Фактический и потенциальный объемы рынка и субрынка, тем­пы роста рынка и субрынка.

• Прибыльность рынка и субрынка.

• Структура затрат.

• Системы распределения.

• Тенденции и развитие.

• Ключевые факторы успеха.

На рис. 5.1 представлены типовые вопросы по каждому из этих на­правлений. Исходя из них и строится дискуссия о рыночных возмож­ностях, угрозах, стратегических неопределенностях. Далее мы пооче­редно, начиная с оценки объема рынка, рассмотрим все выделенные направления, а в заключительной части главы обсудим характерные для растущих рынков риски.

СУБРЫНКИ

Способствуют ли формированию заслуживающих внимания субрынков такие факторы, как дополнительные товары в категории, возникновение ниш, тен­денция к образованию систем, новые способы применения, репозициониро-вание товарных категорий, покупательские тенденции или новые технологии? Как их следует определять?

Глава 5. Анализ рынков и субрынков

ОБЪЕМ И ТЕМПЫ РОСТА

На какие важные (в том числе потенциально важные) субрынки может быть под­разделен рынок? Каков их объем и перспективы роста? На каких субрынках уже начался или вскоре начнется спад? Насколько быстро он будет происходить? Какие движущие силы стоят за тенденциями изменения объемов продаж?

ПРИБЫЛЬНОСТЬ

Для каждого крупного субрынка необходимо определить, способна ли сред­няя фирма получить прибыль в данной сфере бизнеса, насколько сильна кон­куренция между фирмами. Следует оценить возможность появления на рын­ке новых игроков и угрозы со стороны товаров-субститутов. Насколько велика рыночная власть покупателей и поставщиков? Насколько привлекателен/при­былен рынок и его субрынки сейчас и в будущем?

СТРУКТУРА ИЗДЕРЖЕК

Каковы основные статьи затрат и стадии цепочки создания стоимости у раз­личных конкурентов?

СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какие альтернативные каналы распределения существуют? Как они изменя­ются?

РЫНОЧНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Какие тенденции характерны для данной стадии развития рынка?

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА

Какие ключевые факторы успеха, активы и компетенции необходимы для ус­пешной конкурентной борьбы? Как они изменятся в будущем? Как с помощью стратегий нейтрализовать активы и навыки конкурентов?

Рис.5.1. Вопросы для структурирования анализа рынка

Формирующиеся субрынки

Управление компанией в условиях любого динамичного рынка требу­ет обращения к релевантным изменениям и возможностям, о чем гово­рится во вставке «Релевантность». По существу, задача состоит в том, чтобы выявлять и изучать субрынки на стадии формирования, опреде­лять те, которые привлекательны для фирмы с учетом ее активов и ком­петенций, а затем корректировать свои предложения и портфель торго­вых марок с целью повышения его соответствия выбранным субрынкам. Если говорить о возможностях, то компания может влиять на форми­рующиеся рынки, привлекательность своих конкурентов. В процессе решения достаточно сложной задачи по выявлению и изучению фор-

124 Часть II. Стратегический анализ

мирующихся рынков следует использовать обзор ряда сил и событий, стоящих за их подъемом или падением.

Во-первых, товар или услуга могут быть дополнены или расширены, что придаст им новое значение. Так, торговые марки «Saturn» и «Lexus» изменили способ взаимодействия покупателей с автомобильными ди­лерами, тем самым создав субрынок, ослабивший релевантность неко­торых других торговых марок.

Во-вторых, рынок может «расколоться» на отдельные ниши. Рынок энергетических батончиков, созданный компанией Power Bar, со вре­менем распался на множество субрынков, таких как батончики для женщин («Luna»), с высоким содержанием белков («Balance»), низко­калорийные («Pria») и с карамельным вкусом («Balance Gold»). Каж­дая из этих ниш представляет собой «арену», для которой первоначаль­ный товар Power Bar уже не был релевантен.

В-третьих, область применения может быть расширена за счет пере­хода от компонентов к системам и решениям «под ключ»: по сути, этот процесс представляет собой агрегацию субрынков, в противополож­ность делению категории на субрынки. В конце 1990-х гг. компания Siebel возглавила создание ориентированной на Интернет системы уп­равления взаимоотношениями с покупателями (CRM), объединив мно­гочисленные области применения, включая программы лояльности по­купателей, привлечение потребителей, справочно-информационные центры, обслуживание покупателей, установление с ними контактов и автоматизацию работы торгового персонала.

В-четвертых, возникновение нового и особого способа применения может определить релевантную версию торговой марки. Компания Bayer создала новую субкатегорию — регулярный прием аспирина с предназначенной для детей дозировкой в целях предупреждения сер­дечных приступов, предложив для этого торговую марку «Bayer 81 mg». Она также попыталась расширить эту субкатегорию, выведя на рынок таблетки в оболочке «Enteric Safety Coating», которые должны были успокоить тех, кого волновало возникающее при регулярном приеме аспирина нежелательное воздействие на желудок.

В-пятых, может произойти репозиционирование товарной категории. В Великобритании торговая марка «Ford Galaxy» была позициониро­вана как просторный и удобный автомобиль, создающий ощущение авиапутешествия первым классом, который, соответственно, подходит для занятых работой руководителей. Сделав это, компания Ford репо-зиционировала впечатление от использования минивэна (и следова­тельно, части товарной категории), исключив ассоциации с автомоби-

Глава 5. Анализ рынков и субрынков

лем, предназначенным для семейных пикников. Компания Starbucks подобным же образом репозиционировала рынок розничной продажи кофе.

В-шестых, движущей силой субрынка может быть тенденция в по­требительском поведении. Двойственная тенденция к поддержанию здоровья и употреблению лекарственных трав и естественных пище­вых добавок стала основой для появления новой категории, такой как здоровые освежающие напитки. В настоящее время в состав этой кате­гории входит множество субкатегорий, например обогащенные чаи, фруктовые напитки, напитки на основе сои и различные виды воды. Пионером в этой области и лидером субрынка является компания SoBe, которая начала свою деятельность в 1996 г. (с создания чая «SoBe Black Tea 3G», содержащего женьшень, гинко и гуарану) и на сегодняшний день предлагает широкий ассортимент чаев, соков и энергетических напитков.

В-седьмых, восприятием субрынка может управлять появление но­вых технологий, таких как одноразовые бритвенные станки, ноутбуки, новые ткани и автомобили-гибриды. Торговая марка «Asahi Super Dry Beer», которая сформировала субкатегорию безалкогольного пива, смог­ла сделать так, чтобы ведущий бренд лагерного пива «Kirin» стал нере­левантным для значительного и растущего сегмента рынка в Японии. В результате более мелкий игрок, обладавший 8% рынка в 1986 г., — «Asahi», смог в конце 1990-х гг. добиться лидерства по доле рынка, в зна­чительной степени за счет получения доли «Kirin».

Наконец, можно просто изобрести целый рынок. Компания eBay со­здала категорию аукционов в онлайновом режиме, что привело к появ­лению множества подражателей, которым было сложно соперничать с eBay как в плане результатов деятельности компании, так и количе­ства пользователей.

Релевантность —

Очень часто, несмотря на высокий уровень осведомленности и даже лояльно­сти, торговая марка теряет долю рынка из-за того, что не воспринимается как соответствующая или релевантная формирующимся субрынкам. Если какая-либо группа покупателей хочет иметь автомобили-гибриды, не имеет никако­го значения то, насколько, по ее мнению, хороши выпускаемые вашей фир­мой внедорожники. Они могут любить эту категорию машин и рекомендовать ее другим потребителям, но если из-за изменения своих потребностей и же­ланий они проявляют интерес к гибридам, ваша торговая марка становится для них нерелевантной. Это может быть так, даже если ваша компания под тем же брендом выпускает, помимо прочего, и гибриды. Субрынок автомоби-

Часть II. Стратегический анализ

лей-гибридов отличается от субрынка внедорожников и обладает иным набо­ром релевантных брендов.

Торговая марка обладает релевантностью при соблюдении двух условий. Во-первых, должна существовать воспринимаемая потребность или желание со стороны покупателей в появлении субрынка, который определяется набо­ром атрибутов, способом применения, категорией пользователей или други­ми отличительными характеристиками. Во-вторых, торговая марка должна входить в число брендов, которые рассматриваются предполагаемыми поку­пателями как релевантные для данного субрынка.

Тем не менее победы среди торговых марок в рамках субрынка недоста­точно. Существуют еще два сложных вопроса, связанных с темой релевант­ности. Один состоит в определении соответствия субрынка торговой марке. Проблему может составлять не ошибка, сделанная покупателем при выборе торговой марки, а выбор неправильного субрынка (или набора торговых ма­рок). Второй вопрос — это необходимость определить, рассматривают ли покупатели данную торговую марку как вариант выбора в рамках субрынка. Это предполагает, что помимо использования разнообразных стратегий по­зиционирования торговая марка должна позиционировать себя относитель­но конкретного субрынка. Кроме того, она должна быть видимой и восприни­маться как соответствующая минимальным требованиям к эксплуатационным характеристикам.

Практически на каждом рынке происходят изменения — часто быстрые и поразительные, которые приводят к возникновению вопросов о релевант­ности. Подобные примеры можно найти практически в любой отрасли, начи­ная с компьютеров, консультационных услуг, авиаперевозок, электростанций и заканчивая закусками, напитками, кормами для животных и игрушками. Магазины, торгующие деталями компьютеров, красками и напольными покры­тиями, ведут борьбу с Ноте Deport; компании Xerox и Kodak сталкиваются с проблемой релевантности по мере того, как другие фирмы (включая HP, Microsoft и Canon) осваивают мир цифровых изображений. Компания Merrill Lynch вы­нуждена бороться с угрозой для своего основного предложения ценности, которая поступает сразу с нескольких сторон. Вопрос релевантности стоит не менее остро и для торговых марок, которые пытаются создать новые «арены» для коммерческой деятельности, таких как автомобили-гибриды компании Toyota или персональные записывающие телевизионные устройства «TiVo».

Для управления подобными изменениями необходимы две вещи. Во-пер­вых, компания должна выявлять и изучать формирующиеся субрынки, прогно­зируя их развитие. Во-вторых, она должна поддерживать свою релевантность в условиях формирования таких субрынков. Если компания успешно справля­ется с решением таких задач, то это означает, что она обладает организацион­ными навыками, позволяющими выявить подобные изменения, организацион­ной жизнеспособностью для должного реагирования и хорошо продуманной стратегией торговой марки.

Кроме того, существует возможность создания субрынков или влияния на их формирование, позволяющего уменьшить релевантность конкурентов. Ком­пания IBM сделала это, занявшись э-бизнесом, а затем повторив свой успех благодаря концепции предоставления услуг «по требованию». Компания Gillette сделала это с помощью торговых марок «Sensor» и «Mach III», a Charles Schwab — с помощью «Schwab OneSource». Возникновение субкатегории и управление ею возможны только в том случае, когда подходящая фирма, во-

Глава 5. Анализ рынков и субрынков 127

оружейная соответствующей идеей и предложением, готова приступить к дей­ствиям в нужное время. (Вспомните о том, как появление первого «карманно­го» компьютера «Newton» компании Apple оказалось преждевременным, в то время как компания Palm выбрала правильное время для выпуска своего то­вара.) Когда случается подобное, это становится точным стратегическим уда­ром, бьющим прямо в цель.¹

Фактический и потенциальный объемы рынка

Анализ любого рынка или субрынка начинается с исследования сово­купного объема продаж на нем. Только знание общего объема рынка позволяет заявить, например, что успешная стратегия позволит увели­чить долю компании, скажем, до 15% рынка. Для оценки объема рынка могут использоваться данные государственных органов или отчеты от­раслевых ассоциаций. Кроме того, информация об объемах продаж кон­курентов может быть почерпнута из финансовых отчетов, получена у покупателей или других участников рынка. Еще более затратный под­ход — проведение широкомасштабного опроса покупателей, когда кар­тина рынка в целом формируется на основании данных об объемах по­требления.

Потенциальный рынок: возможности потребителей

Помимо объема существующего рынка, т. е. рынка в его текущем со­стоянии, полезно оценить и рынок потенциальный. Новый способ ис­пользования товара, новая группа пользователей, интенсификация по­требления — все эти факторы могут кардинально изменить и объем рынка, и состав потенциальных покупателей.

Так, европейский рынок кукурузных хлопьев обладает большим не­реализованным потенциалом. То же можно сказать и про американский субрынок предприятий общественного питания, школ и детских садов.² Все эти сегменты могут потреблять хлопья в гораздо больших количе­ствах. К примеру, европейцы покупают лишь четверть от того количе­ства хлопьев, что приобретают американские потребители. Если техно­логии сделают потребление хлопьев вне дома более удобным (например, будет предложено молоко с длительным сроком хранения), потребле­ние может вырасти еще больше. Конечно, необходимо не только обна­ружить подобный потенциал, но также иметь видение и конкретные программы для его реализации. Великое множество стратегий упусти­ло инвестиционные возможности только потому, что их создатели не разглядели потенциал рынков и не смогли им воспользоваться.

Часть II. Стратегический анализ

Потенциал-призрак

Иногда товар становится настолько актуальным, а потребность — на­столько очевидной, что потенциальный рост, казалось бы, гарантиро­ван (как говорил один из персонажей Льюиса Кэрролла: «Что я скажу тебе три раза, то и правда»). В то же время необходимо соотносить но­вые возможности и факторы, препятствующие их использованию. На­пример, во многих слаборазвитых странах существует высокий спрос на компьютеры и другое электронное оборудование. Однако денежные ресурсы населения ограничены, и жители этих стран не имеют возмож­ности приобретать необходимую им технику по высоким ценам. По­следние же обусловлены контролем со стороны властных структур при низкой их эффективности. Многие э-компании возникли на волне по­пулярности электронного бизнеса, но не добились успехов, потому что потенциальный спрос на их услуги так и не материализовался.

Меньше, но лучше

В соответствии с принятыми в некоторых фирмах инвестиционными критериями менеджмент не имеет права вкладывать деньги в неболь­шие рынки. Компании Mobil, Marriott, Frito-Lay и Procter & Gamble, на­пример, исторически занимаются только теми товарами, которые мо­гут в течение несколько лет выйти на большие объемы продаж. Но в эпоху микромаркетинга основные события происходят в рыночных нишах. Если фирма избегает узких сегментов, она добровольно отка­зывается от получения крупных прибылей в этой сфере бизнеса. Да­лее, многие крупные рынки далеко не всегда были таковыми; они росли и развивались в течение многих лет. Отказ от обслуживания неболь­ших рынков может привести к тому, что впоследствии фирме придется догонять компанию, которая воспользуется преимуществом первого игрока.

Темпы роста рынка и субрынка

После оценки объемов рынка в целом и его важнейших сз'брынков не­обходимо обратить внимание на темпы роста. Как вы оцениваете объем рынка в недалеком будущем? При прочих равных условиях рост озна­чает увеличение продаж и прибыли даже без расширения рыночной доли компании. Рост может означать меньшее ценовое давление в слу­чае, когда спрос опережает предложение, и фирмы отказываются от ценообразования в соответствии с кривой опыта (не рассчитывают на снижение издержек в будущем и соответствующее снижение цен). И на-

Глава 5. Анализ рынков и субрынков

оборот, снижение совокупного объема продаж на рынке может оказы­вать давление на цену в сторону повышения, поскольку фирмы будут стремиться сохранить свои доли уменьшающегося пирога.

Может показаться, что наиболее предпочтительной стратегией яв­ляется отказ от финансирования или отзыв инвестиций с вступивших в стадии спада рынков и осуществление вложений в растущие рынки. На практике, конечно, все обстоит далеко не так просто. В частности, сокращающийся рынок может представлять собой реальную возмож­ность для фирмы отчасти именно потому, что его покидают конкурен­ты. Фирма может попытаться стать «прибыльным уцелевшим», заняв доминирующую позицию в большинстве все еще жизнеспособных сег­ментов. Более подробно мы рассмотрим данную стратегию в главе 15.

Далеко не однозначна и ситуация с растущими рынками. Как прави­ло, операции на таких рынках сопряжены с высокими рисками. По­скольку правильная оценка растущих рынков имеет большое значение, мы отдельно обсудим эту тему в конце главы.

Определение движущих сил

Во многих случаях основной стратегической неопределенностью ока­зывается как раз прогнозирование объемов продаж. Ключевое страте­гическое решение (нередко — инвестиционное) зависит не только от правильности оценки, но и от знания определяющих динамику рынка движущих сил.

Изучение большинства стратегических неопределенностей начина­ется с вопроса о том, от чего зависит ответ. В случае с прогнозировани­ем объема продаж на крупном рынке необходимо определить силы, его определяющие. Темпы роста будущего рынка потребительских элект­ронных приборов, например, определяются издержками их производ­ства, развитием отраслевого стандарта, а также возникновением аль­тернативных технологий. Отсюда вытекают ключевые стратегические неопределенности второго порядка.

На рынке вина движущими силами можно считать антиалкогольные движения, налоговую политику, взаимосвязь между потреблением вина и состоянием здоровья, а также рост спроса на дорогие красные вина. Одной из неопределенностей второго порядка может быть изучение возможного влияния антиалкогольных кампаний.

Прогнозирование роста

Анализ исторических данных позволяет оценить перспективы на бу­дущее и отделить желаемое от действительного, однако проведение та-

9-2998

Часть II. Стратегический анализ

кого анализа требует осторожности. Следует отдавать себе отчет в том, что, казалось бы, очевидные тренды могут быть вызваны случайными флуктуациями или экономическими условиями краткосрочного ха­рактера (рис. 5.2). Поэтому от экстраполяции данных на несколько временных периодов лучше отказаться. Вообще говоря, стратегия предполагает не историческое проецирование, а предсказание будущих поворотных точек, т. е. моментов изменений темпов и, возможно, на­правлений роста.

Рис. 5.2. Сценарии сбыта

В процессе прогнозирования используются опережающие индикато­ры рыночного объема продаж, например:

• демографические данные.Опережающим индикатором спроса на образовательные услуги является уровень рождаемости; чис­ленность населения, возраст которого приближается к 65 годам, определяет спрос на услуги для пенсионеров;

• объемы продаж дополняющих товаров.Продажи персональных компьютеров и принтеров являются опережающим индикатором спроса на расходные материалы и техническое обслуживание.

Для прогноза совокупного объема продаж на рынке можно восполь­зоваться опытом аналогичных отраслей (если вам удалось идентифи­цировать имеющий схожие характеристики рынок). Например, сбыт цветных телевизоров может развиваться по той же схеме, что и прода­жи черно-белых. Планируя выпуск закуски нового типа, вы имеете воз­можность рассмотреть имеющиеся данные о продажах схожих товаров из этой или других (например, энергетических батончиков) категорий.

Глава 5. Анализ рынков и субрынков 131

Наиболее точным является прогноз, в ходе подготовки которого вы изучили несколько классов аналогичных товаров и установили зави­симости объемов их продаж от характеристик продуктов.

Сегодня существуют методы, позволяющие с достаточно высокой точностью установить будущий характер спроса на товары длительно­го пользования (например, на бытовую технику, видеокамеры и видео­магнитофоны). Продажи в них подразделяются на две составляющие: первые покупки и покупки нового оборудования взамен старого (по­вторные).