Маркетинговая среда предприятий услуг

Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной среде. Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга. Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков:

1. Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей.

2. Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков).

3. Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений и методов маркетингового воздействия.

4. Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга.

Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком.

Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерия дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия.

Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента - внутреннюю и внешнюю среды.

Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность.

Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности. Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс и осуществляющие административно-управленческие функции.

К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры.

Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро-имакроокружающей среды. Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов.

К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг.

1. Потребительский рынок.

Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг. Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроизводственной сферы - отдельные лица.

2. Рынок производителей.

На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги.

Следует отличать рынок производителей, являющихся потребителями услуг, и рынок производителя, выделяемый в рамках классификации любого товарного рынка. Сходство этих понятий проявляется только на уровне названий и не затрагивает их существенных основ. Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не связано с экономической природой рынка производителей, охватываемого предприятием сферы услуг.

3. Рынок промежуточных продавцов.

Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с целью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.

В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невозможностью хранить услуги.

4. Рынок учреждений.

Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удовлетворения потребностей тех, кто в них нуждается. Примером таких отношений может служить практика приобретения услуг оздоровительного, культурного, спортивного характера различными предприятиями с целью предоставления их работникам данного предприятия. Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом определенного социального эффекта. 5. Международный рынок.

Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.

Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг. Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать основные маркетинговые задачи.

Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести:

- поставщиков предприятия услуг;

- его конкурентов;

- маркетинговых посредников.

При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.[12]

В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся:

а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инвестиционные компании, а также базовые предприятия, на балансе которых находится организация непроизводственной сферы);

б) общественные организации (общества защиты окружающей среды и прав потребителей, землячества, представители национальных меньшинств, общественно-политические образования и т. п.);

в) контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность данного предприятия или отрасли);

г) неорганизованные слои населения;

д) местные контактные аудитории (жители окружающего района, работники базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и другие).

е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).[13]

На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную маркетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к поставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, приверженностью идентичным социальным установкам и т. д.

Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов макросреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии маркетинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание услуг в области физкультуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социально-демографические характеристики, природные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и религиозные особенности.

Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие услуг сталкивается с опасностью возникновения явлений,, накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной. Эти явления носят практический или лимитирующий характер и имеют различную степень вероятности. Вероятность их возникновения и характер возможных последствий должен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы.

К основным критическим и лимитирующим факторам, формирующимся в макросреде, можно отнести:

1. Для социально-демографической среды

- демографические взрывы;

- снижение рождаемости и процесс старения населения;

- повышение общеобразовательного уровня и изменение профессионального состава населения;

- увеличение безработицы.

2. Для природной среды

- ухудшение состояния экосистемы;

- рост загрязнения ее отдельных компонентов;

- усиление вмешательства государства в процесс регулирования экологического состояния и рационализации использования природных ресурсов.

3. Для научно-технической среды

- ускорение научно-технического прогресса;

- рост (снижение) инвестиций в науку и технику.

4. Для экономической среды

- увеличение цен;

- спад деловой активности;

- изменение валютного курса.

5. Для политико-правовой среды

- законодательное регулирование предпринимательства;

- рост числа групп и партий, защищающих общественные интересы.

6. Для культурной среды

- устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободного времени;

- изменение культурных интересов отдельных социальных групп;

- тенденции к распространению неформальной культуры.

7. Для исторической среды:

- рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры;

- рост числа групп и партий по защите культурно-исторического наследия.[14]

Совокупность явлений макросреды может быть более (или менее) разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного этапа развития макросреды.

Каждое из явлений макросреды может быть описано количественными или качественными характеристиками. Знание таких характеристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов.

Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.

Спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов: экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т. д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные возможности потребителей.

Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми элементами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перспективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи.

Спрос на услуги подразделяется на:

- существующий в данный момент на рынке;

- потенциальный (скрытый, но могущий появиться при определенных обстоятельствах), определяемый покупательной способностью и числом потенциальных покупателей услуг;

- желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, подразумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребителей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориальному), социальному, демографическому, экономическому, поведенческому и т.д.

Основополагающим принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения.[15]

Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.

Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Ориентиром их деятельности всегда служит определенный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа расселения, климата, культурных, национальных, социально-психологических особенностей и других факторов. При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль.

С позиций поведенческих особенностей потребительский контингент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:

1. Мотивов приобретения услуг.

Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в принципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.

2. Искомых выгод потребителей.

Это один из наиболее эффективных способов сегментации. Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничиваться только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений потребитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.

3. Интенсивности потребления.

По этому критерию весь потребительский контингент можно подразделить на слабых, умеренных и активных потребителей. В качестве целевой группы целесообразно рассматривать активных потребителей. Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг. Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потребительского контингента, почти полностью потребляют услуги игровых автоматов и компьютерных игр.

4. Степени приверженности услугам.

В международной практике в такой группировке выделяются четыре группы потребителей:

а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.

К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услугами одного и того же предприятия непроизводительной сферы, которое полностью удовлетворяет их запросы.

б) Терпимые приверженцы.

Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 23 - производителей-конкурентов. Именно на эту группу необходимо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярностью у потребителей. Целесообразно попытаться усовершенствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений.

в) Непостоянные приверженцы.

Такие потребители отличаются непостоянством выбора конкурирующей услуги или предприятия. Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприятий-конкурентов. г) «Странники».

Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из существующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.

5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.

В ее рамках потребителей подразделяют на:

- вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы;

- осведомленных о нем;

- широко информированных о нем;

- заинтересованных в услугах данного предприятия;

- желающих приобрести эти услуги;

- намеренных востребовать их.

Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может изменяться в очень короткие сроки. Например, усиленное стимулирование увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имеющих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики. Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевременной и соответствующей подготовки его материальной базы.[15]