Экономический анализ в системе маркетинга

Организация любой фирмы начинается именное маркетин­гового анализа, по результатам которого устанавливают уровень востребованности той или иной продукции (работ, услуг), обосно­вывают объем производства соответствующего ассортимента и качества товара, определяют необходимость в материальных и тру­довых ресурсах.

Основные задачи маркетингового анализа:

• анализ факторов, формирующих эластичность спроса на про­дукцию (работы, услуги);

• оценка степени риска невостребованной продукции;

• оценка конкурентоспособности товара и выявление резервов се повышения;

• разработка стратегии, тактики, методов и средств формирова­ния спроса и стимулирования сбыта;

• поиск новых рынков сбыта и формирование портфеля зака­зов;

• анализ реальных конкурентов и потенциальных потребителей;

• изучение социально-психологических характеристик покупа­теля;

• установление отношения покупателя к продукту;

• оценка эффективности рекламной деятельности;

• анализ ценовой политики конкурентов и фирмы;

• анализ чувствительности покупателя к цене;

• изучение внешнеэкономической деятельности.

В маркетинговом анализе используют следующие методы:

1. Коэффициентный метод, основанный на расчете коэффици­ентов эластичности спроса по доходу (Кэд) и степени чувствитель­ности спроса к изменению цены (Кэц),

Процентное изменение количества спроса

Кэд = по конкретному товару ;

Процентное изменение доходов

Покупателей

Процентное изменение количества спроса

Кэц = по конкретному товару .

Процентное изменение цены на товар

Спрос считают эластичным, если величина этих коэффициен­тов больше 1.

Метод корреляционно-регрессионного анализа позволяет устано­вить относительную степень зависимости результативного пока­зателя от каждого фактора и определить, как изменится результат при изменении одного или нескольких факторов одновременно.

Пример:

у = 2,5 + 4,5х1 - 1,8х₂,

где У — объем продаж; х1 — коэффициент роста средней заработ­ной платы населения; х₂ — темп роста инфляции.

В последние годы широко применяют методы «Теория игр», «Теория массового обслуживания». Для определения безубыточ­ного объема продаж заданного ассортимента и качества продукции, выбора рынков сбыта, вариантов изменения цен реализации ис­пользуют маржинальный анализ. Слабые и сильные стороны дея­тельности организации, возможности, предоставляемые ей соот­ветствующим рынком, а также опасности и угрозы могут быть учтены при построении диаграммы «Ишикава». Ее часто исполь­зуют при проведении «мозговых штурмов».

От качества и глубины проведенного анализа будет зависеть маркетинговая стратегия фирмы, которая определяет характер и масштабы производства, систему и механизм продаж, экономиче­ские и финансовые результаты деятельности организации. Особо следует выделить сбытовую и ассортиментную стратегии.

Сбытовая стратегия — разработка перспективных способов продвижения продукта до конечного потребителя без потерь, его качественные характеристики и создание привлекательности усло­виям продажи. Такими направлениями могут быть доставка това­ра транспортом изготовителя, рекламная деятельность, организация презентаций, послепродажного и сервисного обслуживания.

Ассортиментная стратегия — расширение количества выпус­каемых видов продукции за счет создания нового или усовершен­ствования производимых товаров, а также увеличение удельного веса в структуре производства и продаж более рентабельной про­дукции.

Основная цель ассортиментной концепции — сориентировать предприятие на производство товаров, которые по своей структуре, потребительским свойствам и качеству наиболее полно соответ­ствуют потребностям покупателей.

При выборе стратегии предприятия руководители и специали­сты должны изучить все составляющие элементы. Например, в сбы­товой стратегии необходимо учесть: возможно максимальный объ­ем продаж, качество товара, трудоемкость и затраты на реализа­цию, степень насыщенности рынка, ценовую политику конкурентов, удаленность рынков сбыта, транспортабельность то­варов. Большую значимость имеет оценка риска невостребованной продукции, в связи с чем требуется проанализировать динамику остатков готовой продукции. В случае роста остатков готовой про­дукции следует разработать мероприятия по активизации реклам­ной деятельности, совершенствованию дизайна товара, упаковки и т.д. Стимулирование роста объема продаж за счет применения ценовых скидок будет экономически обоснованным, если темпы роста объемов продаж превысят темпы снижения цен, т.е. выручка увеличится.

Показатели эффективности маркетинговой деятельности:

• темпы роста объемов продаж;

• уровень товарности в целом ПО предприятию и по вилам това­ров (работ, услуг);

• удельный вес продукции на экспорт, в том числе экономиче­ски развитым зарубежным странам;

• увеличение прибыли за счет роста объема продаж или совер­шенствования ценовой политики фирмы;

• рентабельность продаж;

• рентабельность маркетинговой деятельности (рассчитывают делением резерва роста прибыли от продажи за счет марке­тинговых исследований на маркетинговые затраты и результат умножают на 100%).

Контрольные вопросы

1. Цель и задачи маркетингового анализа.

2. Методы маркетингового анализа.

3. Сущность и примеры использования метода «мозгового штурма».

4. Содержание метода «теория массового обслуживания» и его практическое использование.

5. Использование маржинального метода в маркетинговом анализе.

6. Сбытовая стратегия и методы ее анализа.

7. Показатели эффективности маркетинговой деятельности и факторы, опреде­ляющие их изменение.

8. Состояния эластичности спроса, их оценка и влияние на ценовую политику организации,

9. Система показателей анализа спроса на продукцию и услуги организации, факторы, влияющие на их изменение.