Макросреда. Анализ рынка детских игрушек
О положительных тенденциях на рынке детских игрушек свидетельствуют следующие данные: его объем по данным аналитиков РБК в настоящее время оценивается в размере $670-720 млн. в год и отмечается высокий стабильный рост в течение последних лет в размере, в среднем равным около 30%. Очевидно, что в связи с финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными. На сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения.
Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии.
При этом, по данным УК "Финам Менеджмент", на официальный импорт приходится 80-90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала – не более 10-20%. Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются.
Структура российского рынка игрушек по странам-производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа, 10% - Россия. Европу представляют следующие страны: Польша, Германия, Испания.
На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы.
Новые тенденции наблюдаются в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая.
Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины – на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование КОМКОН также показало, что 40% детей в возрасте 4–6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.
Следующей важной тенденцией российского рынка детской игрушки участники называют наличие нескольких игрушек в одном наборе. Современные игрушки все чаще совмещают в себе несколько игровых, развивающих или обучающих функций, таким образом, создавая для ребенка как можно больше вариантов для развлечения. Такие обстоятельства значительно расширяют круг потенциальных покупателей и также приведут к росту спроса на игрушки с «полезными» для развития малыша свойствами.
В 2009 году производители игрушек по всему миру ощущают снижение продаж. В частности, крупнейший производитель игрушек в мире - Mattel Inc, выпускающий в том числе знаменитую куклу Барби, обнародовал финансовые показатели за 2008 год. Оказалось, что чистая прибыль компании по итогам года упала на 37%, до 379,6 млн долларов - против 600 млн долларов, полученных за 2007 год. Кроме того, по данным портала BFM, у компании в 2008 году были худшие за последние 40 лет рождественские продажи.
Участники же российского рынка и эксперты говорят о снижении спроса и о том, что в результате девальвации национальной валюты вполне вероятно некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров. Российские дистрибьюторы находятся в таких условиях, когда не повышать цены невозможно.
Очевидно, что цены на продукцию сильно зависят от курса доллара. На сегодняшний день не все магазины подняли цены; участники рынка говорят, что пока этот вопрос согласовывается, в ряде магазинов можно наблюдать недостаточный ассортимент. А дистрибьюторы заметили, что многие ритейлеры начинают закупать товар напрямую, без участия посредников.
В связи с кризисом может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая. Во многих фабриках Китая уже уволены тысячи рабочих. Поэтому большинству китайских заводов, чтобы выжить, теперь нужно экономить на материалах, из которых сделаны игрушки.
Привлекательность российского рынка игрушек обусловленная такими факторами, как актуальность игрушечной продукции, и ее социальная значимость, сможет перерасти все опасения родителей и производителей игрушек перед временно усложнившейся экономической ситуацией. Тем более что сейчас государство уделяет пристальное внимание к социальным и демографическим вопросам населения, заинтересованно и принимает активные усилия в создании благоприятного климата для инвестиций, усиливает свою роль в борьбе с производством, поставками и продажей некачественной, опасной для здоровья детей и несертифицированной продукции. Основной тенденцией российского производства остается постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменения потребительского спроса.
Емкость российского рынка пластмассовых игрушек, по данным журнала "Игропром", составляет более $293 млн., при этом она ежегодно увеличивается примерно на 20-25%. На пластмассовом рынке сегодня существует сектор, в котором достаточно высока вероятность появления нового производственного игрока. В России, например, практически не производится крупногабаритная пластмассовая игрушка. Этот сегмент будет развиваться, он практически не заполнен. Спрос на эту продукцию начал расти в последние два-три года, и продажи крупного пластика увеличились в два раза. Ниша крупногабаритных игрушек не заполнена, игрового оборудования на рынке очень мало. Специалисты констатируют, что до насыщения пластмассовому сектору еще очень и очень далеко, и прогнозируют не меньший рост в течение ближайших пяти лет. Огромную роль на рынке игрушек играет качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над улучшением качественных характеристик продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти.
Мезосреда
Конкуренты
А) Сеть магазинов «Кораблик»
В магазинах Кораблик, площадью до 1000 кв. м размещается практически все, что нужно для роста и развития детей.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| + существует на российском рынке с 1999 года | - товары для детей представлены только в категории до 7 лет |
| + 16 магазинов в Москве | - лишь четверть магазинов изменилось с 2009 года, остальные все так же не очень светлы и просторны |
| + большие объемы закупок и прямые контракты с производителями позволяют держать достаточно низкие цены | |
| + отслеживание рекламных акций конкурентов и поддержание низких цен в эти периоды | |
| + агрессивная рекламная активность | |
| + в 2009 году началось внедрение нового концепта магазинов Кораблик, разработанного в соответствии с самыми современными технологиями розничной торговли |
Б) Магазины «КЕНГУРУ»
«Кенгуру» - это сеть магазинов для детей (от 0 до 6 лет) и будущих мам. Сеть салонов с успехом переняла традиции европейских магазинов, предоставляющих полный асортимент товаров для беременных женщин и их будущих детей. В магазине представлены бренды класса люкс: Dolce&Gabbana, Burberry, La Perla, Liu Jo и т.д.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| + в магазинах представлена одежда брендов класса люкс | - очень высокие цены |
| + продавцы-консультанты проходят обучение и аттестацию | - ориентация только на премиум сегмент |
| + в продаже имеются не только товары для детей, но и для будущих мам, а также коляски, автомобильные кресла для детей, детские ювелирные украшения и аксессуары | |
| + возможность перенять европейский опыт и усовершенствовать его | |
| + 9 салонов в Москве | |
| + в продаже имеются также и коллекции для детей до 14 лет |
В) Сеть магазинов «Семь пядей»
«Семь Пядей» - первая в России сеть магазинов умных развлечений. «Семь Пядей» предлагает покупателям широкий ассортимент высококачественной продукции зарубежных и отечественных производителей: интеллектуальные наборы, конструкторы, наборы для исследований, сборные модели, наборы для творчества, настольные игры, развивающие игрушки, компакт-диски.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| + 13 магазинов сети, работающих в Москве | - молодая сеть, которая открылась в 2006 году |
| + безупречное качество обслуживания, оригинальные интерьеры и особая система демонстрации товаров, позволяющая покупателям понять принцип действия и особенности выбранной модели. | - особый ассортимент, включающий только развивающие игрушки |
| + все продавцы-консультанты магазинов проходят подготовку в собственном учебном центре компании «Адлум», изучая модельный ряд представленных в магазинах брендов, психологические аспекты торговли, основы маркетинга и квалифицированного обслуживания покупателей. | |
| + оптовые продажи детских товаров и товаров группы «Хобби» осуществляет дистрибьюторское подразделение, которое работает с крупнейшими розничными сетями и интернет-магазинами России. Совокупная дилерская сеть компании «Адлум» насчитывает сегодня 300 торговых организаций из более чем 100 городов страны. | |
| + гарантийное и послегарантийное обслуживание приобретаемой в магазинах «Семь Пядей» продукции осуществляет собственный сервисный центр компании «Семь Пядей». Все сотрудники сервисного центра являются высококвалифицированными специалистами, имеющими большой опыт по обслуживанию ассортимента «Семь Пядей». |
Г) Гипермаркеты «Бегемот»
Гипермаркет «Бегемот» - это федеральная торговая сеть Центров Мелкооптовых Продаж детских игрушек. На данный момент в России действует 50 таких Центров, площадью 1000 кв. м.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| + специализация исключительно на игрушках | - отсутствие иных товаров для детей, кроме игрушек |
| + работает в формате cash&carry. Для оптовиков, кроме низких оптовых цен, действует специальная система скидок и набор дополнительных услуг. | - всего 2 магазина в Москве (+1 в Балашихе) |
| + развитие собственной франчайзинговой сети «БЕГЕМОТиК» | |
| + площадки для открытия магазинов подбираются с учетом потребностей двух покупательских аудиторий - оптовой и розничной. Это Торговые Центры с удобными подъездными путями и просторной зоной парковки. | |
| + брэнд "Федеральная торговая сеть "Гипермаркет "Бегемот" хорошо известен как в России, так и за рубежом. С октября 2007 г. компания является действительным членом Национальной ассоциации игрушечников России - крупнейшей организации, объединяющей ведущих производителей и операторов игрушек в нашей стране. |
Покупатели
По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании "Комкон", каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей.
Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая.
Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 7-9 лет – 34,3%, родителей с детьми 10-12 лет – 23,7%, родителей с детьми 13-15 лет – 12,3% (рис. 3).
Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Дело в том, что с одной стороны родители стремятся выявить способности детей как можно раньше и начать их развивать, с другой стороны среди них появляется понимание того, что игрушка является предметом формирования мировоззрения и общей культуры подрастающего поколения. Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка.
Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. Более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины – на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. 40% детей в возрасте 4–6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.
Портрет потребителя:
Агентством РБК было провело исследование потребителей на рынке детских товаров среди населения Москвы, Санкт-Петербурга и 13 крупнейших региональных центров России (Нижний Новгород, Самара, Казань, Уфа, Ростов-на-Дону, Волгоград, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск, Омск, Пермь, Владивосток, Хабаровск). Всего в опросе приняли участие 1820 респондентов.
Средний возраст большинства опрошенных составил 30–32 года. Около половины имеют высшее образование. По профессиональному статусу в Москве лидируют специалисты – 32–34%, примерно 10–14% служащих, по 18% - занимают должности руководителей среднего или низшего звена и домохозяек, 4% рабочих и технического персонала, руководителей высшего звена в Москве около 8%, 5% опрошенных являются собственниками собственного бизнеса .
По уровню достатка во всех регионах лидирующие позиции занял доход в 6–10 тыс. руб. на человека в месяц. В Москве с таким доходом проживает 21,4%. В Москве на втором месте показатель в 16–20 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи. Интересно, что доход в 33 тыс. руб., достаточный для рождения второго ребенка, достижим только для 12,8% респондентов.
В зависимости от уровня доходов вырисовывается и картина ежемесячных трат на детские товары в целом и на игрушки в частности. Так, на вопрос: «Какие детские товары вы покупали за последние три месяца?» почти 95% опрошенных из Москвы ответили: «Игрушки». Лидерами с небольшим отрывом стала категория товаров «детская одежда и обувь» – около 97–98%.
Компания КОМКОН составила психографические портреты покупательниц. Специалисты выделили пять групп:
Модные – 15%
Это уверенные в себе образованные молодые мамочки (возраст значительно ниже среднего), которые заботятся о своем имидже и стараются покупать самое лучшее, благо доход позволяет им это делать: его хватает не только на питание и одежду, но и на покупку крупной бытовой техники. В основном (70%) – это мамы с первым ребенком. Интересно, что в Москве таких молодых мам меньше всего (13,8%). «Модные» – активные потребители, известные бренды вряд ли найдут более приверженных и благодарных сторонников. На них можно воздействовать с помощью рекламы в СМИ, делать ставку на бренд и раскрученность марки: они охотно покупают рекламируемые товары.
Разочарованные – 19%
Самый малообеспеченный сегмент с доходом ниже среднего, которого порой хватает только на питание. Это пассивные и тревожные личности среднего возраста, испытывающие страх перед будущим. Для многих из них (31%) рождение ребенка не было сознательным выбором. К рекламе и изданиям для родителей относятся отрицательно, во многом обладают консервативным взглядом на мир и неохотно покупают новинки. При выборе товаров ориентируются только на цену, поэтому привлечь их можно, регулярно устраивая распродажи.
Развлекающиеся – 20%
Среди них четвертую часть составляют мамы, для которых рождение ребенка не было сознательным выбором (26%). Поэтому они не принимают роль матери и сравнительно меньше заботятся о ребенке, семье и доме, меньше всего проводят времени с малышом. Они хотели бы изменить свою жизнь к лучшему, но в силу собственной неуверенности не могут определиться, как это сделать, и находятся в поиске. В то же время «развлекающиеся» активно проводят свободное время и интересуются модными тенденциями. Денежными проблемами они не отягощены, средств достаточно и на питание, и на одежду, и на бытовую технику. Любопытно, что доля таких мамочек больше всего в Москве – 22%
Целеустремленные – 22%
Уверенные, самостоятельные, деятельные женщины среднего возраста с высшим образованием, среди которых наибольшая доля работающих мам. Они стараются следить за модными тенденциями, но не стремятся покупать рекламируемые продукты, соблюдают здоровый образ жизни и активно проводят свободное время. Большое значение придают имиджу. Это наиболее обеспеченный сегмент, доход которого значительно выше среднего. Их можно отнести к потенциальным покупательницам товаров класса «премиум».
Хранительницы очага – 23%
Как видно из названия, такие мамы – это сосредоточенные на семье, хозяйственные особы, естественно, не работающие. Все их мысли полностью посвящены заботам о доме, семье и детях, и об этом они могут рассуждать часами. По остальным же вопросам «хранительницы очага» не имеют собственного мнения и зависимы от суждений других. Они не следят за модой, предпочитая удобство красоте. В этом сегменте наибольшая доля женщин выше среднего возраста, как правило, со средним или высшим образованием. Хотя доход их ниже среднего: денег хватает на питание и одежду – врожденная бережливость и умение экономить позволяет семьям «хранительниц» совершать крупные покупки.