В. группы банковских продуктов

операционные: инвестиционные финансовые консультационные

- расчетно-кассовые; - государственные - факторинг;

- кредитные; ценные бумаги; - лизинг;

- депозитные; - корпоративные; - траст и т.д.

- валютные - ценные бумаги

кредитных орга-

низаций и т.д.

Чем глубже сегментация по продукту, тем больше возможностей привлечь новых клиентов или расширить объем услуг старым клиентам. Выделяют: маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка.

Задачиспециалистов – маркетологов в банке:

· правильно оценить целевые рынкибанковских услуг по следующим критериям:

- текущая доходность;

- допустимая степень риска;

- перспективы роста стоимости активов;

- количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

· выбор соответствующей оценке рынка стратегии:

- концентрированный маркетинг(концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

- дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

- массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразовании оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

· отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.

Инструменты маркетинга

ценовая инновации система политика

политика и вариации реализации коммуникаций

продукции - реклама

- стимулирование

продвижение продажа сбыта

продукта - работа с общест-

венностью

Ш этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга

Планирование и разработка

комплекс маркетинга

внедрение на рынок

(система сбыта)

продвижение и организация

стимулирование продаж

сбыта

Планирование предполагает разработку таких банковских продуктов или услуг, которые соответствовали бы потребностям клиентов и обеспечивали банку определенную прибыль.

Планирование включает:

· определение ассортимента услуг:

- по ширине (количество групп данного вида услуги), например, долгосрочные;

- глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам – всех организационно-правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

· обновление ассортимента услуг;

· выбор политики ценообразования;

· определение каналов товародвижения;

· учет жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

· подготовку нормативных документов;

· обучение сотрудников;

· разработку технологии банковских операций;

· определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

· испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта – организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и других развитых странах появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время и независимо от региона. Клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

· стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

· стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

· стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг, помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Организация продажвключает:

· организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

· организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

· выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - "банк на дому", предложение сопутствующих услуг и т.д.);

· изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.