Оценка конкурентоспособности товара. Характеристика объекта исследования
Характеристика объекта исследования
Трехуровневый анализ товара
товар конкурентоспособность ценовой мультиатрибутивный
Исследование начинается с проведения трехуровневого анализа и построения мультиатрибутивной модели, которые позволяют увидеть основные характеристики товаров и уже на первом этапе найти в них некоторые отличия.
Рисунок 1 - Мультиатрибутивная модель флэш-накопителя Apacer Handy Steno HA202
Рисунок 2 - Мультиатрибутивная модель флэш-накопителя Kingston Data Traveler U3
Рисунок 3 - Мультиатрибутивная модель флэш-накопителя A-Data Football
Трехуровневый анализ показывает, что товары схожи на первом уровне (товар по замыслу), поскольку все они выполняют одну и ту же функцию - хранение и перенос информации.
На втором уровне флэш-накопители отличаются в основном по вешнему виду: по габаритам, весу и, конечно же, по дизайну. Сравнить, например, A-Data Football и Apacer: обтекаемая, плавная форма Apacer и экстравагантный резиновый корпус A-Data Football.
Комплектность играет важную роль. Хорошо, если в комплекте есть шнурок для ношения «флэшки» на шее - это удобно и надежно - «флэшка» не потеряется. Наличие в комплекте кабеля USB тоже важно, так как часто USB разъемы находятся на задней стенке системного блока, поэтому работать с кабелем гораздо удобнее. Так что, если в комплекте нет кабеля USB, то его придется купить отдельно. Программное обеспечение прилагается ко всем моделям, поэтому затруднений здесь никаких не возникает. Как правило, это драйвер для работы под операционную систему Windows 98/Me и программа, защищающая информацию на накопителе с помощью пароля.
Товары схожи на третьем уровне: на все накопители дается гарантия, в течение которой фирма - дистрибьютор или продавец обязуется устранить неполадки (существующие ограничения по гарантийному обслуживанию заранее оговариваются) или заменить товар.
Оценка товара по параметрам
К основным характеристикам нашего товара относятся:
1. Заявленная емкость
2. Реальная емкость
3. Шнурок в комплекте
4. Кабель USB в комплекте
5. Индикатор
6. Быстродействие
7. Быстрота чтения информации
8. Быстрота записи информации на «» флэшку»
9. Комплектация
10. Рыночная цена
11. Эргономичность и дизайн изделия
Характеристики товаров, сформированные на основе объективных и субъективных оценок, приведены в таблице 1.
Таблица 1 - Оценка товара по параметрам
| Параметры | Модели товара | |||
| Apacer | Kingston Data Traveler | A-Data Football | ||
| 1. Оценка объективных параметров товара | ||||
| 1.1 Оценка быстродействия | ||||
| 1.2 Основные потребительские свойства товара | ||||
| 1.2.1 Заявленная емкость, Мб | ||||
| 1.2.2 Реальная емкость, Мб | ||||
| 1.2.3 Вес накопителя | ||||
| 1.2.4 Размер, мм | 70х19х12 | 67х20,4х9 | 59,2х21,7х14,3 | |
| 1.2.5 Интерфейс | USB 2.0 | USB 2.0 | USB 2.0 | |
| 1.2.6 Эргономичность и дизайн | ||||
| 1.3 Рыночная цена, руб. | ||||
| 1.4 Общий внешний вид | ||||
| 2 Оценка рыночных параметров | ||||
| 2.1 Комплектность | ||||
| 2.2 Привлекательность | ||||
| 3 Оценка товара в процессе потребления | ||||
| 3.1 Быстрота чтения информации | ||||
| 3.2 Быстрота записи информации | ||||
| 3.3 Индикатор | Синий яркий | Зеленый неяркий | Зеленый неяркий | |
| 3.4 Кабель USB в комплекте, см | нет | |||
| 3.5 Шнурок в комплекте, см | нет | |||
| 3.6 Программное обеспечение в комплекте | да | да | да | |
| 3.9 Уровень удовлетворенности покупателей | 4,7 | 4,4 | 3,5 | |
| 3.10 Предложения по совершенствованию товара | Изменить дизайн, повысить скорость записи | Включить в комплект кабель USB, удлинить шнурок | Уменьшить размер, повысить быстродействие, включить в комплект шнурок на шею | |
| 3.11 Качества товара, которые нравятся в наибольшей степени | Полная комплектность, дизайн, эргономичность | Строгие формы | Необычный дизайн | |
Маркетинговые исследования товарного рынка
Анализ рынка
Товарный рынок как система экономических отношений характеризуется качественными и количественными параметрами.
Состояние товарного рынка Курганской области можно увидеть из таблицы 2.
Таблица 2 - Характеристика товарного рынка Курганской области
| Признак | Тип рынка | |
| Сбалансированность рынка Вид конкуренции Организационная оценка рынка Тенденция развития | Рынок покупателя Рынок олигополистической конкуренции Открытый рынок Развивающийся рынок | |
Основные предприятия, предлагающие исследуемый товар, представлены в таблице 3. Исследуемый товар предлагают только торговые предприятия.
Таблица 3 - Фирменная структура рынка
| Наименование предприятия | Рыночная доля, % | |
| Сеть магазинов «Фотон» Сеть магазинов «Парнас» Сеть магазинов «Формоза» Прочие | ||
Как видно из таблицы 3, сеть магазинов «Фотон» является бесспорным лидером (42%), «Парнас» является претендентом на лидерство (31%). Последователем является «Формоза» (19%). На основе показателя распределения рыночной доли определяется интенсивность конкуренции.
Индекс находится в интервале от 0 до 1. Чем выше концентрация производства, тем выше индекс и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции на рынке. Интенсивность конкуренции на рынке довольно высока, так как индекс равен 0,315.
Выбор целевого рынка
Для исследуемых товаров характерен товарно-дифференцированный маркетинг, поскольку продавцы производят несколько товаров с разными свойствами, оформлением, в разной упаковке и т.д., предназначенных для разных групп потребителей.
На рынке Курганской области продавцам выгоднее проводить целевой маркетинг, при котором продавец выбирает 1 сегмент рынка и разрабатывает для него товары и комплексы маркетинга. Предприятие заинтересовано в выявлении наиболее привлекательных рынков, которые совместимы с его целями и ресурсами.
Целевой маркетинг включает последовательность действий:
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связано с осуществлением классификации покупателей или потребителей товаров. Сегментация представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Сегментация рынка осуществляется по определенным признакам. Для рынка потребительских товаров рекомендуется 4 группы признаков:
1. Географические
2. Демографические
3. Психографические
4. Поведенческие
При проведении сегментирования необходимо выполнять следующие требования:
1. Сегменты должны различаться между собой;
2. В каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
3. Характеристики потребителей должны быть измеримы;
4. Каждый сегмент должен быть достаточным по размеру, чтобы обеспечить соизмеримость объема продажи покрытия расходов;
5. Потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Выбор целевого сегмента рынка основан на структурной привлекательности сегмента для его освоения и осуществляется по критериям сегментирования.
Окончательный выбор сегмента осуществляется с учетом наличия у предприятия производственных, маркетинговых, финансовых возможностей для достижения целей и наилучшего удовлетворения запросов потребителей данного рынка.
В связи с тем, что рассматриваемые в данной курсовой работе товары соизмеримы по цене и по качеству и совпадают на первом уровне - товар по замыслу, модели графической сегментации для них одинаковы.
Модель графической сегментации представлена на рисунке 4.
Условные обозначения:
- Сегмент покупателей флэш-накопителя Apacer.
Рисунок 4 - Модель графической сегментации рынка
Из рисунка видно, что покупателями могут стать динамичные люди до 35 лет со средним уровнем дохода, ориентирующиеся на качество товара, молодежь. Мы выявили потенциальных покупателей, т.е. тот сегмент рынка, для которого и предназначен наш товар и для которых будут разрабатываться комплексы маркетинга.
Оценка конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара (КСТ) - это степень привлекательности товара для потребителей, которая предусматривает возможность удовлетворения целого комплекса их требований.
Для наибольшей привлекательности товар должен обладать набором определенных характеристик, выбор наиболее важных из них предполагает разработку системы оценки КСТ, включающую потребительские параметры товара, стоимостные и рыночные характеристики.
Оценка конкурентоспособности товара проводится на основе анализа рынка, товарных предложений конкурентов и предпочтений потребителей. Оценка КСТ включает несколько этапов.
1 этап. Разработка системы оценки КСТИ. Система оценки должна представлять собой «Дерево целей». Это иерархическая модель, включающая цели (общие свойства товара) и подцели (отдельные характеристики товара).
Для оценки КСТ используются следующие группы параметров:
- потребительские
- экономические
- рыночные (организационные).
Построение «Дерева целей» для флэш-накопителя Apacer показано в таблице 4.
Таблица 4 - Дерево целей флэш-накопителя Apacer
| Технические характеристики | Удобство использования | Стоимостные характеристики | Внешний вид | Гарантия | Каналы сбыта | |
| Вес накопителя (9 г) | Шнурок в комплекте | Рыночная цена | Обтекаемая привлекательная форма | Гарантийный период | Магазин «Фотон» | |
| Размеры: 70х19х12 мм | Кабель USB в комплекте | Высокая эргономичность | Возможность возврата неисправного товара | Магазин «Формоза» | ||
| Емкость фактическая: 983 Мб | Индикатор: Синий яркий | Возможность замены товара | Магазин «Флагман» | |||
| Интерфейс: USB 2.0 | Быстродействие | |||||
| Размер (удобная классическая прямоугольная форма) | ||||||
2 этап. Выбор базы сравнения КСТ является величиной относительной и позволяет определить рыночные позиции исследуемого товара по сравнению с товарами-конкурентами.
В качестве базы для сопоставления объектов может быть принят:
А) Аналогичный товар ведущего конкурента
Б) гипотетический товар, имеющий параметры, отражающие пожелания покупателей
В данной курсовой работе за базу принят гипотетический товар.
3 этап. Сбор исходной информации.
Источниками информации являются сведения, приведенные в паспортных данных товара, указанные в инструкциях по применению товара или на упаковке товара. Информация, отражающая качественные предпочтения потребителей (имидж товарной марки, удобство использования, общий внешний вид) получена в ходе маркетинговых исследований, посредствам экспертного опроса. Для качественной оценки подобной информации использовалась балльная система, разрабатывалась оценочная шкала, определялась ее направленность (1-очень плохо, 5-отлично) Количество опрошенных экспертов - 10 человек. Заполненные анкеты приведены в приложении.
4 этап. Расчет коэффициентов предпочтительности свойств товара. Весовые коэффициенты определяются экспертным путем на основе ранжирования значимости параметров (1 - наиболее значимый параметр, 2-менее и т.д. в порядке убывания значимости параметра). Количество экспертов - 10 человек.
Таблица 5 - Результаты ранжирования мнений экспертов
| Параметры товара | Оценка значимости параметра | |||||||||||
| Номер эксперта | ||||||||||||
| 1 Потребительские | ||||||||||||
| 1.1 Быстродействие | ||||||||||||
| 1.2 Быстрота чтения | ||||||||||||
| 1.3 Быстрота записи | ||||||||||||
| 1.4 Фактическая емкость | ||||||||||||
| 1.5 Индикатор | ||||||||||||
| 1.6 Комплектация | ||||||||||||
| 1.7 Размеры | ||||||||||||
| 1.8 Эргономичность | ||||||||||||
| 2 Экономические | ||||||||||||
| 2.1 Рыночная цена | ||||||||||||
| 2.3 Дизайн изделия | ||||||||||||
| 3 Рыночные | ||||||||||||
| 3.1 Имидж товарной марки | ||||||||||||
Согласованность мнений экспертов определяется по значению коэффициента конкордации W. Коэффициент рассчитывается по формуле:
где i - номер параметра;
j - номер эксперта;
n - количество параметров;
m - количество экспертов;
rij - ранг i-го параметра по мнению j - го эксперта.
W= 12*((29-60)2+(35-60)2+(33-60)2+(65-60)2+(80-60)2+(36-60)2+(91-60)2+(63-60)2+(45-60)2+(76-60)2+(107-60)2)/(100*11*120)=0,63
При этом соблюдается условие 0<=0,63<=1
Также можно сделать вывод о согласованности мнений экспертов, поскольку W>0,52. Весовые коэффициенты рассчитываются по формуле:
При этом ; 0<= ai <=1
Тогда а1=0,18*(1-29/120)=0,14
а1=0,18*(1-35/120)= 0,13
а1=0,18*(1-33/120)=0,13
а1=0,18*(1-65/120)=0,08
а1=0,18*(1-80/120)=0,06
а1=0,18*(1-36/120)=0,13
а1=0,18*(1-91/120)=0,04
а1=0,18*(1-63/120)=0,09
а1=0,18*(1-45/120)=0,11
а1=0,18*(1-76/120)=0,07
а1=0,18*(1-107/120)=0,02
Как видно из величин весовых коэффициентов, наиболее значимы для покупателей: быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации, комплектация изделия и рыночная цена. Имидж товарной марки - наименее значимый параметр (0,02).
5 этап. Расчет показателя конкурентоспособности товара.
Показатель КСТ определяется групповым методом по формуле:
Где Pi, Pi0 - значения i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам.
Результаты расчета можно увидеть из таблицы 6.
Таблица 6 - Оценка конкурентоспособности товара
| № | Параметры товара | Весовой коэффициент | Значение параметров по товарным маркам | ||||
| Базовый товар | Apacer | Kingston Data Traveler | A-Data Football | ||||
| Потребительские | |||||||
| 1.1 | Быстродействие | 0,14 | |||||
| 1.2 | Быстрота чтения | 0,13 | |||||
| 1.3 | Быстрота записи | 0,13 | |||||
| 1.4 | Фактическая емкость | 0,08 | |||||
| 1.5 | Индикатор | 0,06 | |||||
| 1.6 | Комплектация | 0,13 | |||||
| 1.7 | Размеры | 0,04 | |||||
| 1.8 | Эргономичность | 0,09 | |||||
| Экономические | |||||||
| 2.1 | Рыночная цена | 0,11 | |||||
| 2.2 | Дизайн изделия | 0,07 | |||||
| Рыночные | |||||||
| 3.1 | Имидж товарной марки | 0,02 | |||||
| Показатель конкурентоспособности товара | 0,94 | 0,83 | 0,69 | ||||
К1=0,14*(4/5)+0,13*(5/5)+0,13*(4/5)+0,08*(5/5)+0,06*(5/5)+0,13*(5/5)+0,04*(5/5)+0,09*(5/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,94
К2=0,14*(4/5)+0,13*(4/5)+0,13*(4/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(5/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,85
К2=0,14*(3/5)+0,13*(3/5)+0,13*(1/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(4/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,69
6 этап.Интерпретация оценки КСТ. Выявление сильных и слабых сторон исследуемого товара возможно с помощью построения профиля товара с использованием семантического дифференциала.
Главным конкурентом на рынке для флэш-накопителя Apacer является Kingston. Чтобы выявить достоинства и недостатки нашего товара по сравнению с главным конкурентом, построены профили конкурентных преимуществ.
Таблица 7 - Профиль конкурентных преимуществ Apacer по сравнению с Kingston Data Traveler
| Параметры товара | Шкала оценки | |||||
| -2 | -1 | +1 | +2 | |||
| 1. Быстродействие | ||||||
| 2. Быстрота чтения | ||||||
| 3. Быстрота записи | ||||||
| 4. Фактическая емкость | ||||||
| 5. Индикатор | ||||||
| 6. Комплектация | ||||||
| 7. Размеры | ||||||
| 8. Эргономичность | ||||||
| 9. Рыночная цена | ||||||
| 10. Дизайн | ||||||
| 11. Имидж | ||||||
| 12. Уровень удовлетворенности покупателей | ||||||
Как видно из графика, Apacer Handy Steno HA202 выигрывает по пяти параметрам: быстрота чтения информации, фактическая емкость, индикатор, комплектация, эргономичность и уровень удовлетворенности покупателей. Эти параметры наиболее значимы для покупателей: 0.13, 0.08, 0.06, 0.09 и 0.13 соответственно. Именно это и играет решающую роль при определении конкурентоспособности товара - эти параметры довольно значимы для потребителя и Apacer Handy Steno HA202 удовлетворяет этим ожиданиям, а следовательно этот товар более конкурентоспособен. По графику профиля также видно, что Apacer ни в чем не уступает Kingston.
Позиционирование товара
Позиционирование - это технология определения позиции товара на целевом рынке.
Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей относительно параметров товара с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями потребителей и создать товар, обладающий определенными конкурентными преимуществами на данном целевом рынке.
Для эффективного позиционирования в данной курсовой работе были изучены важнейшие характеристики спроса и предложения, установлены приоритетные параметры товара для потребителей выбранного сегмента. Важнейшими параметрами товара оказались быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации, фактическая емкость и комплектация.
В данной курсовой работе позиционирование осуществляется с использованием карт позиционирований товара. Карта позиционирования - это двухмерная матрица различных пар характеристик для товаров конкурирующих предприятий.
Позиционирование товара возможно на основе:
определенных преимуществ или характеристик товара;
специфических потребностей покупателей;
специфики исполнения;
полной идентификации предприятия-изготовителя с потребителем;
ориентации на определенную категорию потребителей;
сравнения с товарами конкурирующих предприятий.
Учитывая приоритетность параметров товара для потребителей, в данной курсовой работе представлены 3 карты позиционирования товара по характеристикам
«быстродействие - быстрота записи информации», «комплектация - уровень удовлетворенности покупателей» и «индикатор - эргономичность».
Карты позиционирования представлены на рисунках 5,6,7,8.
Условные обозначения:
- позиция, занимаемая исследуемым товаром (флэш-накопителем
Apacer Handy Steno);
- позиция, занимаемая конкурентом (Kingston Data Traveler);
- позиция, занимаемая конкурентом (A Data Football).
Рисунок 5 - Карта позиционирования товара по характеристикам «быстродействие - скорость записи информации»
Из карты позиционирования видно, что оптимальные соотношения «быстродействие - скорость записи», «комплектация - уровень удовлетворенности покупателей», «индикатор - эргономичность» принадлежат Apacer Handy Steno. По первой карте «быстродействие - скорость записи» видно, что Kingston Data Traveler по этим параметрам не уступает Apacer Handy Steno. А по двум другим картам - конкуренты отстают. Например, эргономичность A Data Football: работать с этим накопителем приятно, резиновый корпус увеличивает ударопрочность и защищает устройство от влаги. Однако, несмотря на это, наиболее удобными в использовании были признаны модели классической прямоугольной формы. Одно из достоинств - компактность, что позволяет нескольким таким накопителям спокойно «уживаться» в соседних «гнездах» USB (в большинстве компьютеров USB-разъемы расположены очень близко друг к другу).
Комплектация накопителя очень важна и влияет на уровень удовлетворенности покупателей. Купив флэш-накопитель по той же цене, но без комплекта, Вы проиграете, потому что Вам придется покупать отдельно кабель USB и программное обеспечение. В итоге Вы переплатите. Зачем же платить больше?