Интегрированная организация маркетинга

Г. Имеет ли место интеграция маркетинга и контроль главных функций маркетинга на верхнем уровне руководства ? \

0 Нет. Продажа и другие функции маркетинга на верхнем уровне руководства не интегрируются, в результате имеют место непродуктивные конфликты.

1 В некоторой мере. Имеют место формальная интеграция и контроль главных маркетинговых функций, что, однако, не отвечает требованиям координации и кооперации. Да. Главные маркетинговые функции интегрированы с высокой степенью эффективности.

Д. Взаимодействует ли управление маркетингом с управлением исследованиями, производством, снабжением, товародвижением и финансами?

0 Нет. Имеют место жалобы, что маркетинг предъявляет неразумные требования и затраты другим подразделениям.

1 В некоторой мере. Взаимодействия достаточно дружественные, хотя каждое подразделение преследует свои собственные интересы.

2 Да. Подразделения эффективно взаимодействуют и решают проблемы исходя из интересов компании в целом.

Е. Насколько хорошо организована система создания новых продуктов ?

0 Система плохо определена и плохо управляема.

1 Система формально существует, однако является достаточно примитивной.

2 Система хорошо структуризована и профессионально управляема.

Адекватность маркетинговой информации.

Ж. Когда было проведено последнее маркетинговое исследование потребителей, факторов, влияющих на выбор покупок, каналов?

0 Не знает совсем.

1 В некоторой мере.

2 Очень хорошо.

И. Какие усилия прилагаются для измерения по критерию стоимость – эффективность различных маркетинговых затрат ?

0 Никакие или малые.

1 Некоторые усилия.

2 Существенные усилия.

Стратегическая ориентация.

К. В какой мере используется формальное планирование маркетинга ?

0 Руководство формальное, планирование маркетинга совсем не используется или используется мало.

1 Руководство разрабатывает годовой план маркетинга.

2 Руководство разрабатывает детальный годовой план маркетинга и долгосрочный план, который ежегодно уточняется.

Л. Насколько продуманной является текущая маркетинговая стратегия ?

0 Текущая стратегия не является ясной.

1 Текущая стратегия является ясной и вытекает из традиционной стратегии.

2 Текущая стратегия является ясной, инновационной, хорошо обоснованна и имеет хорошую базу данных.

М. В какой мере используется ситуационное мышление и планирование?

0 Руководство ситуационное мышление не использует или использует в малой степени.

1 Руководство в некоторой степени руководствуется ситуационным мышлением, хотя формальное ситуационное планирование использует в малой степени.

2 Руководство на формальной основе идентифицирует наиболее важные ситуации и разрабатывает ситуационные планы.

Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Н. Насколько хорошо маркетинговое мышление руководителей высшего уровня передается и реализуется на нижних уровнях управления ?

0 Плохо.

1 Удовлетворительно.

2 Успешно.

О. Эффективно ли руководство управляет маркетинговыми ресурсами?

0 Нет. Маркетинговые ресурсы не адекватны работе, которая должна быть выполнена.

1 В некоторой степени. Маркетинговые ресурсы адекватны работе, однако они используются не оптимально.

2 Да. Маркетинговые ресурсы адекватны работе и используются эффективно.

П. Демонстрирует ли руководство быструю и эффективную реакцию на рыночную ситуацию ?

0 Нет. Информация о рынке и продажах не является свежей, и руководство реагирует на нее медленно.

1 В некоторой степени. Руководство получает достаточно свежую информацию о рынке и продажах, однако на эту информацию реагирует с разной степенью оперативности.

2 Да. Руководство внедрило систему, позволяющую получать новейшую информацию и быстро реагировать на нее.

Подсчет очков

На каждый вопрос дается соответствующий ответ. Очки суммируются. Итоговая сумма будет находиться в диапазоне от 0 до 30. При определении уровня эффективности маркетинговой деятельности рекомендуется пользоваться следующей шкалой:

0–5 – отсутствует какая-либо эффективность; 6–10 – низкий уровень эффективности; 11–15 – удовлетворительный уровень эффективности; 16– 20 – хороший; 21–25 – очень хороший; 26–30 – великолепный.

Предметный указатель

А

Агент 380

Анализ бизнеса 308

временных рядов 205–209

выводной 175

дескриптивный 174–175

маркетинга 499

на основе множественной регрессии 204–205

парный регрессионный 205

ПИМС 50-52

продуктового и хозяйственного портфелей 36–50

различий 175

связей 176

ситуационный 44

ценностный 273-275

swot – см. Анализ ситуационный

Анализ протокола 130

Анкета – см. Вопросник

Аннотация для руководства 496

Ассортиментная группа – см. Продуктовая линия

Аудит маркетинга 578-581

Аудитория целевая 397

Б

Бизнес-план 490

Брокер 380

Бюджет маркетинга 497, 508-510

рекламной кампании 415-417

В

Ведущие индикаторы 209

Вертикальная маркетинговая система 367–370

административная 368

договорная 368

корпоративная 369

Внешняя среда маркетинга 19–20

Вопрос

закрытый 163

открытый 163

со шкалой ответов 163

Вопросник (опросный лист) 162–165

Восприятие 220

Выбор параметров рекламной кампании 424–425

Выбор целевых рынков 270–272

Выборка 165-168

Выборочный план 168–170

Выставки и ярмарки 459

Г

Генерация идей 307

Гипермаркет 382

Горизонтальная маркетинговая система 370

Группа членства 218

Д

Данные

вторичные 98–102

первичные 98

Демаркетинг 16

Дерево целей 501–503

Дилер 380

Директ мейл – см. Маркетинг прямой по почте

Дистрибьютор 380

Дифференциация

имиджа 278

персонала 277

продуктовая 277

сервисная 277

Дифференцированная олигополия 24–25

Добровольная цепь под эгидой оптовика 369

Доведение продукта до потребителя 20, 364

Доля рынка – см. Рыночная доля

Достоверность измерений 157

Ж

Желание 6

Жизненный цикл

карьеры сбытовика 378–379

продукта 288

семьи 216

З

Закупка системная 190

Затраты на продвижение 400–401

И

Издержки производства 338–341

Измерение 149

Имидж

марки 221-226

организации 10, 222, 223

Интенсивность потребления 266

Интервью глубинное 130 Интервьюирование 158–160

Информация

первичная – см. Данные первичные

вторичная – см. Данные вторичные

синдикативная 102–103

К

Казуальное исследование 119

Канал коммуникационный

безличный 399

личный 399

Канал молвы 399

Канал распределения 365

обычный 367

прямого маркетинга 365

Карта позиционирования «цена–качество» 275–276

Качество продукта 275–276

Коммерциализация (коммерческое производство) 311–312

Коммерческая оптовая организация 379

с ограниченным обслуживанием 379–380

с полным обслуживанием 379

Коммивояжер 385

Комплекс маркетинга 20–21

продвижения продукта (коммуникационный) 396

Конкурентное преимущество 272

Конкурентноспособность 244–246, 248–251

Конкуренция 24–26, 238–244

монополистическая 24–25

недобросовестная 251

олигополистическая 25

ценовая 334

чистая 24, 26

Контроль

годовых планов маркетинга 574–575

маркетинга 497, 573-582

прибыльности 576

стратегический 578–580

эффективности 578

Концепция

маркетинга 6, 9, 18, 22

продажи 22

продуктовая 22

производственная 22

Концепция продукта

двухуровневая 284–285

трехуровневая 284–285

Конъюнктура рынка 9

Кооператив

потребителей 383

розничных торговцев 369, 383

Коэффициент эластичности спроса 336

Кривая

обучения 334–335

спроса 336

Культура 218

организации (корпоративная) 68, 494

Купон 455

Л

Лидер мнения 218, 399

М

Магазин

дежурный 382

заводской 382

комбинированный 382

продажи по каталогам 382–383

с ограниченным обслуживанием 381

с полным обслуживанием 381–382

самообслуживания 381

сниженных цен 382

специализированный 382

Магазины

корпоративной сети 383

розничные 381

Макровнешняя среда маркетинга 19

Макромаркетинг 10, 11–13

Марка 286

производителя 286

частная 286

Маркетинг

дифференцированный 271–272

идей 11

инновационный 17

конверсионный 15

концентрированный (сфокусированный) 272

массовый 15

места 11

недифференцированный 271

организации 10

персональный (отдельной личности) 10

по каталогам 384

поддерживающий 16

пробный 311

продуктно-дифференцированный 15

просвещенный 17

противодействующий 17

прямой 384

прямой по почте 384

развивающий 16

сетевой 385–386

социально-этический 17

стимулирующий 15

телевизионный 384

территориальный 13

услуг

целевой 15

Маркетинговая разведка 105

Маркетинговая информационная система 103–108

Маркетинговые исследования 95, 105

Маркетинговые коммуникации 396–399

Марочное имя 286

Марочный знак 286

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности 548–553

Матрица Бостонской консультационной группы 36–39

Матрица «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла» 42–43

Матрица корпорации «General Electric» (Мак-Кинзи) 36, 39–41

Матрица «продукт – рынок» (матрица Ансофера) 62–63

Матрица «удовлетворенность – неудовлетворенность» 228–229

Матрица Shell/DPM 41-42

Матрица SWOT 47-48

Метод

долевого участия в рынке 400

«исходя из целей и задач» 400–401

конкурентного паритета 400

«от наличных средств» 400

«процент от объема сбыта» 400

Метод Дельфи 202-203

Метод коллективной генерации идей (мозговой атаки) 20

Методы опроса 133–136

Методы проведения маркетинговых исследований 115–119

Микровнешняя среда маркетинга 19

Микромаркетинг 10

Микс маркетинг – см. Комплекс маркетинга

Миссия 52–54

Модель спроса и предложения 333

Мотив 219

Мотивация 219

Н

Наблюдение 124–128

Надежность измерения 155

Новинка – см. Продукт новый

Ноу-хау 307

О

Обмен 7

Оборона

мобильная 241

позиционная 241

с контрнаступлением 241

сжимающая 241

упреждающая 241

фланговая 241

Обработка грузов 375

Общественный класс 218

Окружение продукта 284

Опасности и возможности 47–50, 496

Описательное исследование 118–119

Опрос 124, 133

Оптовый клуб 382

Оптовый торговец 379

Организация маркетинга 534–557

географическая 536

матричная 542

продуктовая 536–537

продуктово -рыночная 539

проектная 541

региональная 536

рыночная 537

товарная – см. Рыночная

функциональная 535–536

функционально-продуктовая 537–538

функционально-продуктово-рыночная 539–541

функционально-рыночная 538-539

Организация планирования маркетинга 524–527

Организация складского хозяйства 375

Отбор идей 307

Отношение 220, 221-226

Оценка

текущего спроса 195–197

Оценка эффективности рекламной кампании 425–427

П

«Паблик рилейшнз» – см. Связи с общественностью

Панель 135-136

План маркетинга

годовой 488-489

долгосрочный 488

оперативный – см. Программа действий

стратегический 488, 505

структура 495–496

Планирование маркетинга 488–524

оперативно-календарное 505

Позиционирование продукта 272–278

Позиция продукта 272

Покупательское поведение 216–221

решение 216–221

Портфель деловой активности – см. Хозяйственный портфель

Посредники торговые 365, 380–381

Потребители

консерваторы 314

новаторы 313–314

обычные 313–314

суперконсерваторы 314

суперноваторы 313–314

Потребность 6

Премия (подарок) 456

Принципы маркетинга 9

Прогнозирование спроса 199, 204–209

Программа действий 496

маркетинговая специальная 521–523

Продажа

персональная (личная) 472–476

по сниженным ценам 455

прямая 385

Продажи пакетные 458

Продвижение продукта 396

Продукт 7, 283

дифференцированный 24, 25

как таковой

недифференцированный 24, 25

новый 306

усиленный 284

фактический 284

Продуктовая линия 284

Продуктовый портфель 292

Продукция производственно-технического назначения 287

Проекционные методы 130–131

Процесс маркетинговых исследований 110

Процесс принятия нового продукта 313

Р

Работа с заказами 377

Разведочное исследование 117–118

Разработка альтернативных стратегий 503

Разработка концепции нового продукта и ее проверка 307

Разработка маркетинговой стратегии 307

Разработка непосредственно продукта 308

Разработка нового продукта 307

одновременная 313

последовательная 313

Разработка плана маркетинга 497–511

Расширение марки 287

Реализация плана маркетинга 494–495

Реклама 410

имиджевая 411

информативная 411

напоминание 411

побудительная 411

прямого действия 412

разработка 412–415

сравнительная 411

товарная 411

Рекламное обращение 419–424

Ремаркетинг 16

Референтная группа 218

Розничный торговец 381

Рынок 8, 190

государственных учреждений 190

доступный 191

доступный квалифицированный 191

несовершенной конкуренции 24

организаций 190

освоенный 191

перепродаж 190

покупателя 191

потенциальный 191

потребительский 190

продавца 191

продукции производственно-технического назначения 190

совершенной конкуренции 24

целевой 270-271

Рыночная доля 36–37

Рыночная ниша 242

Рыночный лидер 240–241

последователь 242

потенциал 192

претендент 241

Рыночный сегмент – см. Сегмент рынка

С

Самопредставление 218

Сбытовые конторы производителей 381

Связи с общественностью 478–484

Связка магазинов 383

Сделка 3

Сегмент рынка 264

Сегментация рынка 264–270

географическая 264

демографическая 264

на основе выгод (достоинств) 266

по обстоятельствам применения 266

поведенческая 266

психографическая 265

социально-экономическая 265

Синхромаркетинг 16

Системы решений и поощрений 494

Скидка торговая

ценовая 346

Социальная роль 219

Спрос 7

иррациональный (нерациональный) 17

нерегулярный 16

неэластичный 336

отрицательный (негативный) 15

первичный 191

скрытый 16

текущий 192, 195-196

чрезвычайный 16

эластичный 336

Стадии готовности покупателя 266

Статус 219

пользователя 266

Степень лояльности 266

Стиль жизни 218

Стимулирование потребителей 453–461

сбытовиков 453, 460–461

торговли 453, 460–461

Стратегии базисные (генетические) 62–65

Стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе 64

Стратегическая лестница 65–67

Стратегическая хозяйственная единица 34–35

Стратегическое планирование 32–34

Стратегия атаковая 242

внедрения на рынок

«вытягивания» 403

диверсификации 62

маркетинга 496

многомарочная 287

оборонительная 241

«проталкивания» 402

развития продукта 62

развития рынка 62

расширения присутствия на освоенных рынках 62

сбора урожая 63

сворачивания бизнеса 63

сокращения продуктовой номенклатуры 63

сокращения рыночного присутствия 63

Субкультура 218

Сувениры с рекламой 457

Супермагазин 382

Супермаркет 382

Сценарий 186-187

Т

Текущая маркетинговая ситуация 496

Телемаркетинг 384

Теория мотивации Маслоу 220

Теория мотивации Фрейда 219–220

Тестирование рынка 120–123

имитационное 121, 311

контролируемое 120, 311

стандартное 120, 311

электронное 120–121

Товар – см. Продукт

Товарный знак 286

Товары длительного пользования 284

импульсной покупки 283

кратковременного пользования 283-284

основные 283

особого спроса 283

пассивного спроса 283

повседневного спроса 283

потребительские 283

предварительного выбора 283

экстренные 283

Торговля встречная

оптовая 379-381

розничная 381–386

электронная 385

Торговый

конгломерат 383

центр 383

Транспортировка 376

Тренд 206

У

Убеждение 220

Универмаг 382

Упаковка 292-294

Управление запасами 375

Управленческий климат 494

Уровень запаса 376

канала распределения 365

Усвоение 270

Ф

Факторы культурные 218

личностные 216

психологические 219

социальные 218

Фокус-группа 128-130

Формулирование предположений 499–501

Франчайзинг 370

Франшиза 370

Франшизная организация 370

Функции маркетинга 535

Х

Хозяйственный портфель 36

Ц

Цели маркетинга 10, 496, 501–503

Цели маркетинговых исследований 114–115

Цель рекламной кампании 412–415

стратегическая 55–56

Цена

прейскурантная (базисная) 338, 346

равновесия 333

Ценностная цепь 273–275

Ценовой ряд 342–343

Ценообразование

дискриминационное 346–347

зональное 348

исходя из расчета издержек 338–341

на основе базисного пункта 348

на основе единой цены доставки 348

на основе мнения потребителя 341

на основе расчета точки безубыточности 340–341

на основе цены ФОБ 348

по географическому принципу 348

по психологическому принципу 347–348

предельное 339–340

с оплатой доставки 348

Центральный деловой район 383

Ч

Чистая монополия 24–25

Чистая олигополия 24–25

Ш

Шкала

интервальная 156–154

лайкерта 154–155

наименований 150–154

отношений 150–154

порядка 150–154

Шкалы измерений 149–154

Э

Экономия от масштаба производства 36, 335

Эксперименты в маркетинге 119–123

Эластичность спроса 336–338

Общий список литературы

1. Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 1994.

3. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995 .

4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 1997.

5. Бэнгз Д. Руководство по составлению бизнес-плана. М., Финпресс, 1998.

6. Внешнеторговый справочник. М., Дело и Сервис, 1998.

7. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., Экономика–Дело, 1994.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

10. Дейян Арманд. Реклама. М., Прогресс, 1993.

11. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М., Бином, 1998.

12. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., Высшая школа, 1995.

13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг. М., Международные отношения, 1988.

14. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981.

15. Картер Г. Эффективная реклама. М., Прогресс, 1991.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс. 1990.

17. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., Экономика, 1980.

18. Кретов И. Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 1994.

19. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.М., Внешторгиздат, 1989.

20. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

21. Маджаро С. Международный маркетинг. М., Международные отношения, 1979.

22. Макдональд Малкольм, Моррис Питер. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. М., Махаон, 1997.

23. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. М., Издательское объединение «ЮНИТИ», 1995.

24. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 1989.

25. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. Финпресс. 1997–1998.

26. НевзлинЛ.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., Экономика, 1993.

27. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. М.. 1998.

28. Сиденко А.В., Башкатов Б.И., Матвеева В.М. Международная статистика. М., Дело и Сервис, 1998.

29. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 1991.

30. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., Экономика, 1990.

31. Хайем Александр. Маркетинг для «чайников». Киев–Москва, Диалектика, 1998.

Голубков Евгений Петрович

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебник

Подписано в печать 04.12.98. Формат 70 х 108/16

Объем 4 In. л. Тираж 5000 экз. Зак. 1618

ЛР № 065025 от 20.02.97

Издательство «Финпресс» Москва, ул. Халтуринская, 18

тел.161-15-95,168-63-46

E-mail: publish@finpress.msk.ru

Отпечатано с готового оригинал-макета

в ОАО «Типография «Новости»

107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Е.П. Голубков......................................................................................................................................................................................................... 2

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА...................................................................................................................................................................................... 2

Учебник..................................................................................................................................................................................................................... 2

ББК 65.050............................................................................................................................................................................................................. 2

Введение................................................................................................................................................................................................................... 3

I. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций........................................................... 5

1. Маркетинг как концепция рыночного управления..................................................................................................................... 5

1.1. Основные понятия маркетинга................................................................................................................................................................ 5

1.2. Цели маркетинга и его виды..................................................................................................................................................................... 8

1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга............................................................................................................................................... 14

1.4. Эволюция концепции маркетинга......................................................................................................................................................... 17

1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы................................................................................. 19

1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.................................................. 21

Конкретная ситуация 1................................................................................................................................................................................... 23

Компания «Маршалл»...................................................................................................................................................................................... 23

2. Стратегическое планирование и роль маркетинга................................................................................................................... 25

2.1. Основные понятия стратегического планирования........................................................................................................................ 25

2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.............................................................................................. 28

2.3. Выбор миссии и стратегических целей.............................................................................................................................................. 41

2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.................................................................................. 44

2.5. Базисные стратегии развития организации..................................................................................................................................... 48

2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании......................................................................................................................... 52

Конкретная ситуация 2................................................................................................................................................................................... 55

« Дженерал Электрик».................................................................................................................................................................................... 55

Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений....................................................................................................... 69

II. Маркетинговые исследования................................................................................................................................................ 73

3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований.............................................................................. 73

3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований.......................................................................................................... 73

3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения................................................................................................... 76

3.3. Маркетинговая информационная система........................................................................................................................................ 80

3.4. Организация проведения маркетинговых исследований....................................................................................................... 84

4. Процесс маркетинговых исследований.............................................................................................................................................. 85

4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.................................................................................. 85

4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований................................................................... 86

4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований..................................................................................................... 89

4.4. Эксперименты и их роль в проведении.......................................................................................................................................... 92

маркетинговых исследований........................................................................................................................................................................ 92

4.5. Определение методов сбора маркетинговых данных........................................................................................................ 95

4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных.......................................................................................................................... 95

4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований................................................................................. 95

Конкретная ситуация 4................................................................................................................................................................................ 104

АО «Колфа»...................................................................................................................................................................................................... 104

5. Измерения в маркетинговых исследованиях................................................................................................................................ 114

5.1. Шкалы измерений и их использование.............................................................................................................................................. 114

5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации................................................................................ 119

6. Разработка и реализация плана исследований............................................................................................................................ 121

6.1. Выбор методов сбора данных............................................................................................................................................................. 121

6.2. Вопросник и порядок его разработки............................................................................................................................................... 124

6.3. Основные понятия выборочных исследований................................................................................................................................ 126

6.4. Этапы разработки выборочного плана........................................................................................................................................... 129

6.5. Организация и проведение сбора данных......................................................................................................................................... 130

6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.............................................................................................................. 133

Конкретная ситуация 5................................................................................................................................................................................ 137

Маркетинговые исследования компании................................................................................................................................................. 137

La Ruth Chemical............................................................................................................................................................................................. 137

III. Исследование и анализ рыночной ситуации............................................................................................................ 142

7. Исследование и анализ внешней среды и рынков....................................................................................................................... 142

7.1. Исследование и анализ внешней среды.............................................................................................................................................. 142

7.2. Исследование и анализ рынков............................................................................................................................................................ 144

Конкретная ситуация 6................................................................................................................................................................................ 160

Genentech: эйфория прогнозирования....................................................................................................................................................... 160

8. Изучение потребителей............................................................................................................................................................................. 162

8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей........................................................................... 162

8.2. Направления изучения потребителей.......................................................................................................................................... 168

Конкретная ситуация 7................................................................................................................................................................................ 179

IКЕА: стильная мебель для дома................................................................................................................................................................ 179

по приемлемым ценам.................................................................................................................................................................................... 179

9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.............................................................. 180

9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................................ 181

9.2. Выявление приоритетных конкурентов...................................................................................................................................... 183

и определение силы их позиции................................................................................................................................................................... 183

9.3. Исследование конкурентоспособности............................................................................................................................................ 185

продуктов и эффективности маркетинговой деятельности............................................................................................................ 185

9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом.............................................................................................. 188

Конкретная ситуация 8................................................................................................................................................................................ 192

Юго-Западные Авиалинии............................................................................................................................................................................. 192

10. Предплановый маркетинговый анализ.................................................................................................................................... 200

10.1. Сегментация рынка.............................................................................................................................................................................. 200

10.2. Выбор целевых рынков........................................................................................................................................................................ 205

10.3. Выбор позиции на рынке..................................................................................................................................................................... 207

Конкретная ситуация 9................................................................................................................................................................................ 213

Гейторид: необходимость эффективного.............................................................................................................................................. 213

позиционирования........................................................................................................................................................................................... 213

IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга......................................................................................... 214

11. Формирование продуктовой политики........................................................................................................................................... 214

11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга............................................................................................................................... 214

Конкретная ситуация 10.............................................................................................................................................................................. 224

Авиакомпания «Народный экспресс»........................................................................................................................................................ 224

11.2. Управление разработкой новых продуктов................................................................................................................................. 232

Конкретная ситуация 11.............................................................................................................................................................................. 243

Каким потребитель видит новый легковой............................................................................................................................................ 243

автомобиль?.................................................................................................................................................................................................... 243

Конкретная ситуация 12.............................................................................................................................................................................. 253

Компания «Майкрософт»............................................................................................................................................................................ 253

12. Формирование ценовой политики.................................................................................................................................................... 253

12.1. Ценообразование в системе маркетинга....................................................................................................................................... 253

12.2. Факторы, влияющие на величину цены........................................................................................................................................... 255

12.3. Определение базисных цен.................................................................................................................................................................. 258

12.4. Установление цены продажи............................................................................................................................................................ 264

12.5. Изучение цен............................................................................................................................................................................................ 266

Конкретная ситуация 13.............................................................................................................................................................................. 270

Лосьон «Аврора»............................................................................................................................................................................................. 270

13. Формирование сбытовой политики.................................................................................................................................................. 278

13.1. Структура и типы каналов распределения.................................................................................................................................. 279

13.2. Процесс товародвижения.................................................................................................................................................................. 286

13.3. Оптовая и розничная торговля......................................................................................................................................................... 291

Конкретная ситуация 14.............................................................................................................................................................................. 296

Корпорация «ЛОТУС».................................................................................................................................................................................. 296

14. Формирование коммуникационной политики........................................................................................................................... 303

14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации....................................................................................................... 303

Конкретная ситуация 15.............................................................................................................................................................................. 314

Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»:............................................................................................................................................. 314

кола на завтрак............................................................................................................................................................................................... 314

14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта.................................................................................................................. 315

14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании........................................................................................................ 315

Конкретная ситуация 16.............................................................................................................................................................................. 338

Продвижение и приватизация компании................................................................................................................................................ 338

«Бритиш телеком»........................................................................................................................................................................................ 338

14.3. Стимулирование сбыта...................................................................................................................................................................... 348

Конкретная ситуация 17.............................................................................................................................................................................. 355

«Easco Tools, Inc.»........................................................................................................................................................................................... 355

14.4. Персональная продажа....................................................................................................................................................................... 363

Конкретная ситуация 18.............................................................................................................................................................................. 367

Автоматизация труда торгового персонала........................................................................................................................................ 367

компании DEC.................................................................................................................................................................................................. 367

14.5. Связи с общественностью.................................................................................................................................................................. 368

Конкретная ситуация 19.............................................................................................................................................................................. 372

Кризис в компании Perrier и ПР.................................................................................................................................................................. 372

V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.......................................... 375

15. Планирование маркетинга................................................................................................................................................................... 375

15.1. Общие концепции планирования маркетинга............................................................................................................................... 375

15.2. Структура плана маркетинга.......................................................................................................................................................... 380

и последовательность его разработки.................................................................................................................................................... 380

15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий.................................................................................. 395

15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.......................................................................................... 403

15.5. Организация планирования маркетинга......................................................................................................................................... 405

Конкретная ситуация 20.............................................................................................................................................................................. 409

«Кларион Косметикc»................................................................................................................................................................................... 409

Конкретная ситуация 21.............................................................................................................................................................................. 411

Программа «Выход на рынок Испании»................................................................................................................................................... 411

16. Организация маркетинга....................................................................................................................................................................... 413

16.1. Оргструктуры управления маркетингом....................................................................................................................................... 414

16.2. Распределение задач, прав и ответственности.......................................................................................................................... 421

в системе управления маркетингом.......................................................................................................................................................... 421

16.3. Совершенствование организации управления.............................................................................................................................. 429

отечественными предприятиями на принципах маркетинга............................................................................................................ 429

Конкретная ситуация 22.............................................................................................................................................................................. 433

Монреальский банк......................................................................................................................................................................................... 433

17. Контроль маркетинга.............................................................................................................................................................................. 445

Конкретная ситуация 23.............................................................................................................................................................................. 452

Аудит.................................................................................................................................................................................................................. 452

Приложения......................................................................................................................................................................................................... 454

Приложение 1.................................................................................................................................................................................................. 454

Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*....................................................... 454

Приложение 2.................................................................................................................................................................................................. 464

Вопросник для проведения ситуационного анализа.............................................................................................................................. 464

Приложение 3.................................................................................................................................................................................................. 465

Модель имитационного моделирования................................................................................................................................................... 465

Приложение 4.................................................................................................................................................................................................. 466

Организация управления фармацевтическим отделением................................................................................................................. 466

корпорации «Сиба-Гейги»........................................................................................................................................................................... 466

Приложение 5.................................................................................................................................................................................................. 471

Организация управления чисто маркетинговыми компаниями......................................................................................................... 471

Приложение 6.................................................................................................................................................................................................. 473

Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)................................................................................................................................................................................. 473

Приложение 7.................................................................................................................................................................................................. 474

Маркетинговые функции.............................................................................................................................................................................. 474

Приложение 8.................................................................................................................................................................................................. 475

Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*................................................................................................... 475

Приложение 9.................................................................................................................................................................................................. 484

Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*.............................................................................................. 484

Предметный указатель................................................................................................................................................................................. 486

Общий список литературы........................................................................................................................................................................... 495

Наши рекомендации