Проектируемого продукта и программы продаж
Конкуренция является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на эффективность реализации проекта. Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования —выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.
Для выявления степени конкурентоспособности вначале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.
С целью определения будущих источников конкуренции следует собрать максимально полную информацию об основных конкурентах: объем продаж, доля на рынке; проанализировать их цели, формы и методы конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны. Сопоставить по сравнению с конкурентами свой продукт, его цену, организацию сбыта и продвижения товара.
Информация об основных предприятиях— потенциальных конкурентах может быть получена из различных справочных изданий. К ним относится ежегодно обновляемая серия “Бизнес-карта”; региональные справочники, издаваемые в России и Белоруссии[5]
Информация о товарах — потенциальных конкурентах может быть получена из журналов “Спрос”, “Новые товары”, “Коммерческий вестник”, различных справочных изданий и каталогов, издаваемых региональными коммерческими центрами.
Анализ предприятия. Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия — при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).
В первую очередь следует ответить на вопросы:
• Какие цели преследует предприятие?
• Какую стратегию оно использует?
• Каковы его сильные и слабые стороны?
С учетом конкурентоспособности своей продукции, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.
Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации проекта.
При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.
Прогноз рынка характеризует ожидаемый спрос, который сформируется в результате определенных маркетинговых усилий в конкретных условиях.
Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка — это предельное значение
 |
Рис. 10.2.1. Определение стартового объема продаж
рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 10.2.1).
По результатам маркетингового исследования подводятся итога и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.
На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта. Схема стратегических вариантов набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций приведена на рис. 10.2.2
В зависимости от масштабов рынка проекта могут быть приняты стратегии, перечисленные на рис. 10.2.3..
Стратегия лидерства по издержкам подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения и установление, соответственно, более низких цен. Для ее осуществления необходимы:
• значительный финансовый потенциал,
• совершенствование производственного процесса,
• малотрудоемкие продукты,
• система сбыта, обеспечивающая малые затраты.
Стратегия дифференциации направлена на создание таких продуктов или услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии — “привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен. Для реализации такой стратегии необходимы:
• значительный маркетинговый потенциал,
• развитая сфера НИОКР,
• наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью,
• высокая культура производства.
Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). Имеется в виду сосредоточение внимания на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. В зависимости от того, какой продукт (новый или существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 10.2.4).
Если предприятие выходит на рынок с существующим продуктом, Целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она эффективна, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.
путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Масштабы целевого рынка | Стратегия |
| Весь подсектор | Лидерство по издержкам |
| Дифференциация | |
| Ограниченный сегмент | Концентрация усилий (ниша) |
Рис. 10.2.3. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка
| РЫНОК | ПРОДУКТ | |
| Существующий | Новый | |
| Существующий | Проникновение на рынок | Разработка продута |
| Новый | Развитие рынка | Диверсификация |
Рис. 10.2.4. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи «продукт — рынок»
Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:
• местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности,
• в результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты,
• для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения. В этом случае предприятие должно:
• побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты,
• выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен,
• по-новому предлагать существующие продукты,
• использовать новые формы сбыта,
• активизировать продвижение.
После того так идентифицированы зоны “продукт — целевая группа” и известны объемы продаж для стартового и заключительного года функционирования проекта, необходимо разработать стратегическую программу маркетинга.
Объектами этой программы являются компоненты так называемого комплекса маркетинга —продукт, цена, продвижение и сбыт. Формируя каждый из них определенным образом, предприятие может повысить объем продаж на рынке.
“Продукт” может быть охарактеризован границей и глубиной товарного набора, выпускаемого предприятием,—производится один или несколько видов продуктов (продукции), в одном исполнении или, отличаясь по размеру, цвету и т. п., качеством, дизайном, упаковкой, особенностями технического обслуживания и сервисом, возможностью возврата после покупки и т. д.
Определение характеристик продукта и разработка продуктовой политики являются основой для производственной программы проекта (предприятия), оценки объема инвестиций, расчета производственных и маркетинговых затрат, а также оценок различных рисков при альтернативных стратегических решениях.
Компонентами категории “цена” являются уровень последней, рыночной скидки и условия платежей, особенности финансирования. Для установления уровня цен на продукт нужно проанализировать издержки; производства в рамках предприятия, расходы на маркетинг, эластичность цен (реакцию потребителей на их разный уровень), ценовую |. Политику. На основе величин объема продаж в стартовый и заключительный годы функционирования проекта рассчитывается программа продаж в постоянных ценах по каждому году. Однако окончательный вариант такой программы можно подготовить только после того, как будет больше определенности в отношении технологии и производственной мощности проектируемого предприятия.