На основных этапах жизненного цикла продукции

Основные этапы жизненного цикла продукта	Характеристика этапа	Задачи маркетинга
1. Разработка	Анализ возможностей произ­водства продукции. НИОКР, опытные образцы	Маркетинговые исследования. Рыночные испытания
2. Выведение на рынок	Поступление товара в продажу. Появление новой торговой марки. Кратковременные монопольные преимущества	Распространение информации о товаре. Работа по приня­тию потребителями, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества
3. Рост	Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Из­менчивый нестабильный ха­рактер роста продаж товара	Проникновение в глубь рынка. Максимизация выгоды от пер­воначального продвижения товара. Распределение. Широ­кая реклама
4. Зрелость	Стабилизация объемов продаж. Существенность фактора предпочтения марки потребителями	Удержание собственной доли рынка. Расширение доли рын­ка за счет более слабых конку­рентов
5. Насыщение рынка и упадок	Сокращение рынка. Появление избыточных мощностей фир­мы. Появление товаров-заменителей. Возникновение усло­вий для слияния и поглоще­ния фирм-конкурентов	Оценка возможности отказа от производства товара. Подго­товка новых идей для иннова­ционных проектов

В зависимости от характера товара и стадии его жиз­ненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продви­жения товаров. Так, на ста­дии выхода нового товара на рынок, для осуществления прорыва менеджеру следует снижать цену даже в ущербном плане, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров.

Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расшире­ния круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж од­ного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя товар крупными партиями не выпускается и возможности ценовой формы конкуренции весьма ограниченны. Одновременный выпуск на рынок однотипных това­ров одной и той же компании, например IBM, опирается на неценовые факторы конкуренции.

В случае, когда фирма приступает к техническому обновлению продукции путем улучшения ее отдельных характеристик, инновационный маркетинг включает в себя следующие стадии:

- изменение и усовершенствование техни­ческих характеристик товара с целью его модернизации;

- модификация товара, позволяющая ИП завоевать или удержать отдельные сегменты рынка.

После успешного осуществления инновации, вывода новой продукции на рынок задачи маркетинговой деятельности модифицируются в соответствии с этапами жизненного цикла продукции.

Несмотря на то, что потребность в инновации в наибольшей степени акту­ализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инноваци­онного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного марке­тинга становится главным условием высокой конкурентоспособности ИП, в особенности малых.

Для обеспечения конкурентоспособности предприятиям, и в первую очередь малым, необходимо каждый год внедрять в производство и выводить на рынок не менее 2-3 новых разработок.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в рас­ширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатацион­ных качеств изделия и организации его послепродажного обслужи­вания.