Грамотность взрослого населения
(a). Ситуация. Три четверти взрослого населения неграмотны; этому способствуют следующие факторы: проживание в сельской местности; занятие ручными видами труда; слишком раннее замужество женщин; специфическая культура и философия жизни – люди могут иметь хорошие коммуникационные навыки, хотя не уметь ни читать, ни писать, но тем не менее могут быть довольными, то есть неграмотность не воспринимается ими как какая-то ущербность.
(b). Цели. Стимулировать взрослых неграмотных заняться обучением в начале кампании, когда будут формироваться классы и подыскиваться ее организаторы на местах.
(c). Общественность. Неграмотные в деревнях и городах; руководители религиозных общин, учителя, работодатели, ученики школ, которые могут заниматься со своими родителями.
(d). Медиа. Создание очень коротких видеофильмов, показывающих преимущество грамотности в современной жизни: способность читать инструкции на упаковке продукции, читать дорожные знаки; читать письма и отвечать на них; читать газеты и тем самым получать от жизни более полное удовольствие. Такие видеофильмы могут доставляться в передвижных кинотеатрах в отдаленные деревни или показываться в общественных центрах в городах, а также предлагаться телевизионным станциям в качестве специального материала. Обсуждение по радио подобной направленности осуществляется на местных языках; постеры, в которых объявляется о предстоящих видеодемонстрациях и обсуждениях; новостные релизы о будущих программах ликвидации неграмотности; лица, формирующие мнение, и лидеры сообщества, к которым необходимо обращаться напрямую: политики, религиозные лидеры, учителя, которые могут действовать как новаторы, создавая классы со взрослыми учениками.
(e). Бюджет. Оплата рабочих часов PR-специалистов; организация приемов для представителей прессы (первый проводится в целях их знакомства с программой; следующий – при открытии классов, еще один в ходе – обучения); производство видеоматериалов и их копирование; аренда транспортных средств и видеомагнитофонов; затраты на доставку материалов и проведение мероприятий на местах; оплата работы лекторов; печать постеров.
(f). Результаты. Число открытых классов; число людей, посещающих занятия; процент прекративших учебу; число людей, закончивших учебу; показатель снижения доли неграмотных в стране.
Признательность
Проведение переписи, повышение безопасности на дорогах, восстановление дееспособности людей с недостатками, опасности самолечения и борьба с неграмотностью взрослых людей – все это примеры, в основе которых лежат схемы, которые действительно планируются для реализации и представлены студентами во время курсов, которые проводил автор этой книги в Аккре, Энугу, Кабве, Кано, Лагосе, Лусаке и Найроби. Работая в группе, студенты применяли шестиэтапную модель планирования паблик рилейшнз к типичным местным проблемам, которые они выбирали по собственному усмотрению. Для студентов из других стран эта работа показывала, что можно сделать в обстоятельствах, которые значительно отличаются от жизни в Лондоне или Нью-Йорке, в то же время участие в таких программах помогло им хорошо разобраться в подобных программах, возможных решениях имеющихся проблем и способах коммуникации в условиях развивающихся стран.
ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ
Культурные отличия
Не последняя из рассматриваемых здесь проблем – понимание того, что за всем сказанным стоит опыт, который должен:
(a). отличаться от западного опыта;
(b). иметь отношение к жизни анализируемой страны.
Следует помнить, что любой человек, живущий простой жизнью, которая характерна для развивающейся страны, обычно относится к окружающему целостно, воспринимая его предельно обобщенно. Здесь мы сталкиваемся с проблемами ограничений опыта или ограничений масштаба. Последствиями этого становятся невозможность правильно воспринять передаваемые сообщения, т.е. для такого человека изображение на рекламе или на упаковке товара, которое по своим размерам превышает такой же объект в жизни, портрет, на котором изображены только голова и плечи человека, изображение на монете только головы и подобные визуальные образы часто являются бессмысленными и непонятными, так как он никогда в своей жизни не видел таких огромных москитов, которые изображены на постере, или людей без рук, без ног и даже без туловища, показанных на портретах.
В связи с этим возникает вопрос сопоставления звуковых и визуальных символов. Каротерс (J.С. Carothers), специалист по психиатрии, так это объясняет.
Необразованное население в сельской местности живет в основном в мире звуков, по сравнению с европейцами, для которых основным каналом информации является зрение. В определенном смысле звуки являются динамичными явлениями или, по крайней мере, индикаторами динамичных явлений – движения, событий, видов деятельности, так как когда человек живет не имея защиты от окружающего мира, он должен быть постоянно начеку, чтобы своевременно узнать о приближающихся опасностях... Для жителей же Западной Европы звуки во многом теряют большую часть своей значимости, и поэтому здесь развивается другое направление – «чтобы поверить, надо увидеть». Другими словами, для африканцев из сельских регионов реальность скорее заключается в звуках, чем в образах.
В неразвитых обществах существуют различные типы грамотности. Если в развитых странах грамотность проявляет тенденцию ограничиваться способностями читать и писать, то в развивающихся странах существуют программы грамотности для взрослого населения, цель которых – научить людей читать и писать. Существует также проблема утраченной грамотности, поскольку дети, покинув школу, идут работать на земле и не имеют возможности в дальнейшем читать и писать. Вместе с тем в развивающихся странах существуют проявления визуальной или разговорной грамотности. Люди, например, могут очень хорошо запоминать картинки. Если в развитых странах трудно найти свидетеля, который точно опишет происходившие события, то такого человека среди людей, которых считают неграмотными в обычном смысле этого слова, почти никогда не встретишь. Существует устная грамотность: в Гане так называемый «почтальон» «переносит» сложные сообщения (запоминая их) о свадьбах или покупках земли и сообщает эти новости другим жителям деревень.
Люди в простых обществах менее знакомы с фотографиями, чем жители промышленно развитых обществ. Поэтому они «читают» фотографии, идентифицируя на них известные объекты до тех пор, пока не извлекут из них целостного понимания. Другими словами, они не рассматривают фотографию как целое, в виде гештальта. Более того, если объекты на картине показаны плоско, то есть без глубины, без третьей координаты, им часто трудно понять ее сущность, поскольку в реальном мире вещи являются объемными. Например, мяч – это сфера, а не плоскость как тарелка.
Время визуального восприятия также может играть важную роль в таких ситуациях, и если кинофильм или видеофильм представляет слишком много различных сцен и если действие в них осуществляется слишком быстро, время визуального восприятия оказывается недостаточным, чтобы разобраться в этих сценах или действиях. В связи с этим кинофильм, видеопрограмма или показ слайдов должны происходить с соответствующей скоростью, а порой для повышения понимания требуется повторение.
Порция осознания имеет место в любом обществе, но особенно внимательно к ее величине надо подходить там, где чтение – не широко распространенное явление, или среди сообществ, имеющих словарный небольшой запас. Эта тенденция соответствует модели доктора Рудольфа Флеша (Rudolf Flesh) о подходящей длине предложений для различных категорий читателей. Насколько долго люди продолжают читать или смотреть кинофильм или видеопрограмму, прежде чем они устанут или им это наскучит. Порция осознания зависит и от того, как часто мы читаем или смотрим. В какой-то степени это различие характерно для чтения разных видов газет: серьезного или легкого жанра, за одним исключением, что во многих развивающихся странах, где могут читать газеты только немногие люди, эти газеты похожи на популярные издания в западных странах.
Перечисленные культурные отличия не являются критикой тех людей, к которым они относятся, но показывают, что люди из совершенно различных культур могут эффективно общаться друг с другом. Сейчас в этот процесс включены миллионы людей и существует около 120 стран в разной степени развития.
PR, связанный с планированием семьи
Кампания по планированию семьи – это пример того, как в развивающихся странах PR может использоваться удачно и неудачно. Например, в Кении жителям во время кампании показали слишком сложные фильмы на эту тему; в Танзании акцент был сделан на том, чтобы подобные кампании были ориентированы на мужчин, а не на женщин, посещающих клиники; в Замбии мужчины проявили повышенный скептицизм, поскольку в стране и без этого не слишком большое население. Примерами хороших коммуникаций при проведении кампаний по планированию семьи можно назвать листовки-рисунки в Восточной Африке на суахили, показывающие аналогию между выращиванием растений и детей, и методы, позволяющие получать крепкие растения и здоровых детей. В Индии, Индонезии и других странах Юго-Восточной Азии активно используются постеры с картинками на тему, призывающую семьи иметь только двух детей, а не трех, так как это позволит семье быть благополучной. В этих странах эти постеры понятны для всех слоев общества.