Кылышпаева Бибигуль Хамитовна 3 страница

Статистикалық банк - ақпаратты статистикалық өңдеудің қазіргі заманғы әдістемелерінің жиынтығы. Олар деректердің өзара байланысын неғұрлым толық ашып, статистикалық сенімділік дережесін анықтау мүмкіндігі.

Модельдер банкі – нарық қайраткерлеріне анағұрлым оңтайлы маркетингілік шешім қабылдауға ықпал ететін математикалық модельдер жиынтығы.

Маркетингтік делдалдар – компанияларға клиенттеріне тауарды өткізуге және тауарларға жәрдемдесетін фирмалар.

Түйсіну – жаңа тауар туралы бірінші рет естіген сәттен оны қабылдаған сәтке дейінгі жеке адамның ойында өтетін процес.

Марка – ол тауардың атауы, белгілі бір шрифтпен жазылған символы, суреті немесе олардың қосылуы.

Маркалық атау – ол марканың бір бөлігі – оны айтуға болады және тауардың сапасы жақсы деген ойды білдіреді, мысалы «Шевроле», «Пума».

Маркалық белгі – ол өзге тауардан айыру үшін берілген сөзбен, суретпен, көлемді етіп бейнеленген марканың бөлігі эмблемасы.

Тауарлық белгі (Ò, Ô) – құқықтың қорғаумен қамтамасыз етілген марка, оның бөлігі.

Авторлық құқық (Ó) - әдебиеттік, музыкалық немесе көлемді шығармаларының құрамы мен формасын басып шығаруға, сатуға және басқадай түрлендіруге өзіндік құқығы.

Тауарлық номенклатура – нақтылы сатушымен сатып алушыларға ұсынылатын тауарлардың және тауарлық бірліктердің ассортименттік топтарының жиынтығы.

Ақпараттық және зерттеу жұмыстары – айырбасты жоспарлауға және жеңілдетуге қажетті ақпараттар жинау.

Өткізуді ынталандыру – тауар туралы назар аударарлық ақпарат – коммуникациялар беру (жарнамалау, насихаттау, көрмелер өткізу).

Болашақ тұтынушылармен байланыс орнату – (ассортименті, берілетін кепілдігі, жеткізілуі, қызмет көрсетілуі).

Тауарларды сәйкестендіру -тауарларды тұтынушының талаптарына сай дайындау. Бұған өндіру,сұрыптау, құрастыру және орау секілді қызметтер жатады.

Қеліссөздер өткізу – бағасын келісу және меншікке немесе иелікке өткізуге қажетті актлерді жасау және т.б.

Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тысымалдау және қоймаға қою.

Қаржыландыру – таңдалған арналарды пайдалануға қажетті қаражатты іздестіру және жұмсау.

Тәуекелдікке бару – арналардың жұмыс істеу жауапкершілігін өзіне алу.

Селективті тарату – бір адамнан артық, бірақ делдалдардың жалпы санынан аз адамдарды тауар саудалаумен щұғылдануға тарту.

Дәрістер кешені

Дәріс 1. Кіріспе. Дәріс 3. Маркетингтің теориялық негіздері мен тұжырымдамалары негіздері

1. Маркетинг түсінігі, мәні, маркетингтің даму эволюциясы.

2. Маркетингтің ролі, принциптері, функциялары.

3. Маркетингтің концепциялары, оның түрлері және мәні.

4. Маркетингтің түрлері.

Маркетинг түсінігі ХІХ ғасырдың аяғында ХХ ғасыр басында өндірісті басқару әдісі ретінде қалыптасты. Ол “market” – нарық деген сөзден шыққан. Ең бірінші 1908 жылы АҚШ-та маркетингтік ассоциация құрылған. Қазіргі кезде ондай ассоциациялар Европада, Ресейде, Жапонияда, Қазақстанда және басқа елдерде ашылған. Жалпы маркетингтің 2000 астам анықтамалары бар. Ол анықтамалар екі топқа бөлінеді:

1. Классикалық маркетинг

2. Қазіргі түрдегі маркетинг

Классикалық түрдегі маркетинг– тауардың қозғалысын зерттейтін, басқаратын өндірушіден тұтынушыға көрсететін қызметін реттеуші кәсіпкерлік іс немесе тауарға деген сұранысты болжап, кеңейте түсетін тауардың қозғалуы мен таралуын реттеп, тұтынушыны қанағаттандырып отыратын әлеуметтік процесс. Жалпы, ең басында маркетинг өткізу процесіне тең болады. Қазіргі заманда ол түсінік өзгеріп, маркетинг көп функционалды болды.

Қазіргі түрдегі маркетинг анықтамалары:

1. Қазіргі кездің бизнес философиясы

2. Нарық категориялары мен ойлау үлгісі

3. Өндірістің нарық мүмкіндігіне қарай бейімделуі

4. Пайда әкелудің әдістері

Филипп Котлер бойынша маркетинг – бұл айырбастау арқылы қажет еткен сұраныстың қанағаттандыруын басқаратын адам әрекетінің бір түрі. Котлер өзінің анықтамаларында келесі кілт сөздерге ерекше мән берген:

1. Қажеттілік

2. Тауар

3. Нарық

4. Тұтынушылар

5. Айырбас

6. Сұрау

7. Келісім

Белгілі италияның ғалымы Антонио Фолио маркетингке келесі анықтамаларды берді:

1. Нарықты білу

2. Нарықта жұмыс істеу

3. Нарықты жеңу

Оның екінші анықтамасы:

1. Динамикалық процесс

2. Орталандыру

3. Координациялау

4. Жеделдік

5. Сапа

6. Алдын ала болжау

7. Адамгершілік

8. Персонализациялау

9. Ғаламдандыру

Маркетингтің мазмұны немесе маркетингтің кешені – 4Р моделінен тұрады:

1. Тауар саясаты

2. Баға саясаты

3. Тауардың нарықтағы орны, өткізу саясаты

4. Жылжыту саясаты (жарнама, жарнамалық қызмет, паблисити – үгіт, public reletion – қоғамдық байланыс, дербес сату, өткізуді ынталандыру)

Бұл түсінікті Мичиган университетінің профессоры Маккарти шығарған. Кей кезде маркетингтің кешенін «маркетингтік микс» деп атайды. Бұл 4Р саясаты және басқа элементтер.

Маркетингтің принциптері:

1. Нарықтағы кәсіпорынның өндіру, өткізу қабілеттілігін маркетингтік зерттеу.

2. Нарықты сегменттеу (бөлу)

3. Жоспарлау, болжау.

4. Инновациялау (жаңа тауар, идея, технология, ноу-хау, хайтек тауарлар)

5. Белсенді сұранысты талап ететін өндірісті талдау.

Маркетингтің жалпы функциялары менеджменттің функцияларына ұқсас. Олар келесілер:

1. Ұйымдастыру

2. Координациялау

3. Жоспарлау және болжау

4. Мотивация

5. Есептеу және бақылау

Маркетингтің ерекше функциялары:

1. Нарық жағдайын зерттеу, талдау, болжау.

2. Маркетингтің бағдарламасын құру (стратегиялық маркетингтің бағдарламасы, бизнес-жоспар, НИОКР – научно-исследовские опытно-конструкторские работы, ФОССТИС – формирование спроса, стимулирование сбыта)

3. «4Р» саласындағы саясат

4. Кәсіпорынның басқару құрылымында маркетингтік бөлімді құру

5. Маркетингтің қызметіне баға беру және тиімділігін қарастыру

Маркетингтің концепциялары:

1. Өндірістік

2. Тауарлық

3. Өткізу немесе сату

4. Дәстүрлі маркетингтік концепция (1950 жылдары қалыптасты. Мақсаты: тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыру)

5. Әлеуметтік – этикалық концепция (1980 жылдары қалыптасты). Ол 3 факторға тәуелді:

1) Тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыру

2) Тауар сапасын жоғарлату және таза пайданы көбейту

3) Қоғамның әлеуметтік экономикалық жағдайын жоғарлату

Маркетингтің түрлері:

1. Стратегиялық

2. Банктік

3. Қызмет

4. Өндірістік

5. Халықаралық

6. Коммерциялық емес

Одан да басқа маркетингтің келесі түрлері бар:

1. Халық шаруашылық салалары бойынша қалыптасқан маркетинг (білім, денсаулық)

2. Ғаламдық маркетинг

3. Саяси, орын, ой-пікір, өзіндік – «ЭГО» маркетинг

4. Микро және макро маркетинг

Сұранысқа байланысты маркетингтің 8 түрі бар:

Сұраным сипаты	Маркетинг міндеттері	Маркетинг түрін анықтау
Келеңсіз сұраным	Сұранымды тудыру қажет	Конверсиондық маркетинг
Сұранымның жоқтығы	Сұранымды ынталандыру қажет	Ынталандырушы маркетинг
Потенциалды сұраным	Сұранымды дамыту қажет	Дамытушы маркетинг
Сұранымның төмендеуі	Сұранымды көтеру қажет	Ремаркетинг
Құбылмалы сұраным	Сұранымды қалыпты ырғақтан түсіру қажет	Синхромаркетинг
Толық сұраным	Сұранымды қолдау қажет	Қолдаушы маркетинг
Шектен тыс сұраным	Сұранымды азайту қажет	Демаркетинг
Жағымсыз сұраным	Сұранымды құрту қажет	Қарсы маркетинг

Дәріс 3. Маркетингтік зерттеулер

1. Маркетингтік ақпарат түсінігі, түрлері.

2. Маркетингтік зертеулер процесі, оның түрлері және кезеңдері.

3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері.

Ақпаратты жинау және оны зерттеу – бұл маркетингтің нақты құралы. Себебі осының нәтижесінде дұрыс басқару шешімі қабылданады. Қазіргі кезде көптеген фирмалар маркетингтік ақпараттық жүйені құрайды және компьютерлік деректерге негізделеді. Көбінесе ақпаратты 4 көмекші жүйеден жинайды. Ол жүйелер маркетингтік зерттеудің бірлігін құрайды.

1. Ішкі есеп жүйесі

2. Сыртқы ағымдағы ақпарат жүйесі

3. Маркетингтік зерттеудің жүйесі

4. Маркетингтік ақпаратты талдау жүйесі

Маркетингтік зерттеуде ақпараттың 2 түрі болады:

1. Соңғы ақпарат – бұл зерттеу процесіне сәйкес емес. Басқа мақсаттарға арналған ақпарат. Соңғы ақпарат негізінде жүргізілген зерттеулерді «кабинеттік зерттеу» деп атаймыз.

2. Алғашқы ақпарат – нақты зерттеудің мәселесін шешу үшін жаңадан алынған ақпарат жиынтығы. Осы алғашқы ақпараттарға сүйеніп зерттеу жұмысын жасасақ оны «полевый зерттеу» деп атаймыз.

Соңғы ақпарат артықшылықтары:

1. Оның көптеген түрлері қымбат емес.

2. Алғашқы ақпаратқа қарағанда өте тез жиналады.

3. Деректерді сәйкестеуде бірнеше ақпарат көздері бар.

4. Ақпарат нақтылығы.

Соңғы ақпараттың кемшіліктері:

1. Басқа мақсатпен жиналғанына байланысты ескі болуы мүмкін.

2. Белгісіз методология

3. Зерттеу мақсатымен келіспеуі мүмкін.

Алғашқы ақпараттың артықшылықтары:

1. Нақты мақсатқа сәйкес жиналады.

2. Жинау әдістері белгілі және де ол бақыланады.

3. Сенімді және тиімді.

Алғашқы ақпараттың кемшіліктері:

1. Өте қымбат және өте көп уақыт алады.

2. Кейбір көрсеткіштері алынбауы мүмкін.

Маркетингтік зерттеудің процесі 6 кезеңге бөлінеді:

1. мәселені анықтау

2. соңғы ақпаратты талдау

3. алғашқы ақпаратты талдау

4. фирманың көрсеткіштерін талдау

5. ұсынымдар

6. нәтижелерді қолдану

Маркетингтік зерттеудің методологиялық негіздері:

1. Жалпы ғылыми әдіс (жүйелік талдау, кешендік жол, мақсаттық жоспарлау)

2. Аналитикалық болжамдар әдісі (сызықтық програмалау, ықтималдық теориясы, жүйелілік программалар, іскерлік ойын әдісі, экономикалық-статистикалық әдіс, экономикалық-математикалық әдіс)

3. Методологиялық әдістер және әртүрлі білім салалары (философия, социология, психология, экология, тарих, эстетика, дизайн, т.б)

4. Эксперттік бағалау әдісі немесе «Дельфи әдісі» (метод мозговой атаки)

Дельфи әдісі – эксперттік әдіс, болжау, нездеу үшін әр эксперттің пікірін жинақтау, талдау негізінде жүргізіледі. Осы әдіспен бірге социология әдістері, «мозговая атака» және т.б. әдістері қолданады.

Деректер алу тәсілдері келесі әдістерден тұрады:

a) Бақылау

b) Сұрау

c) «Панельдік зерттеу» - (бір зерттеу тұтынушы аудиториясын) белгілі бір уақыттағы белгілі бір топтың қайталап пікірін жинау.

d) Эксперимент

e) Эмитация – ЭЕМ-ді қолдану.

Тағы да келесі эксперттік тәсілдер бар:

ü «635» тәсілі – 6 эксперт 3 сұраққа 5 минутта пікір береді.

ü «адвокат-дьявол» тәсілі – бір топ жақтайды, бір топ жақтамайды.

ü «многоуровное шкалирование» әдісі және т.б.

Дәріс 4. Маркетингтік орта

1. Кәсіпорынның микроорта туралы түсінігі және оның негізгі факторлары

2. Кәсіпорынның макроортасы және оның жұмысқа әсер етуші факторлары

3. Фирмада маркетинг бөлімін ұйымдастыру тәсілдері

Маркетингтік орта екі ортадан тұрады:

1. Микроорта

2. Макроорта

Микроорта – фирма ішіндегі орта.

Микроортаға әсер етуші факторларға келесілер жатады:

Фирманың өзі,жабдықтаушылар,тұтынушылар, делдалдар, бәсекелестер, клиенттер нарығы, байланыс аудиториялары. Микроортаның әр факторы күрделі. Мысалы, жабдықтаушыны фактор ретінде талқылағанда логистика деген пәнді оқу керек, ал делдалдарды қарастырғанда дистрибьюция деген пәнді оқу керек.

Делдалдардың көп түрлері бар (маклерлер, дилерлер, брокерлер, консигнанттар, коммивояжерлар, джогберлер және т.б.). Көбінесе делдалдар екі түрге бөлінеді:

1. тәуелді

2. тәуелсіз

Келесі 5 клиенттер нарығы танымал:

1. Өндіріс нарығы

2. тұтыну нарығы

3. делдалдар нарығы

4. мемлекеттік нарық

5. халықаралық нарық

Байланыс аудиториялар – фирмаға қызығушылық білдіретін күш. Олар көбінесе 3 аудиторияға бөлінеді:

1. Пайдалы аудитория (демеуші)

2. Пайдасыз аудитория (байкот тобы)

3. Ізделініп отырған аудитория (бұқаралық ақпарат)

Бәсекелестер – бәсекелестік теория, оның мәні бұл АҚШ ғалымы – Майкл Портер бәсекелестік проблемаларын қозғалтып, әртүрлі қөзқарастары бар. Мысалы, мемлекеттің бәсекелестік ерекшелігінің детерминанттарын шығарған. 4 факторға сүйеніп: фирманың стратегиясы және құрылымы, сұраныс, факторлар параметрлері, байланыс салалар сипаттамасы. Бұл түсінікті «ұлттық ромб теориясы» ретінде өзінің белгілі кітабында «Халықаралық бәсекелестік» қарастырған.

Тұтынушылар – екі түрі бар (тауарға байланысты): фирмалар және адамдар.

Макроорта – фирманы қоршайтын орта.

Макроортаға әсер етуші факторлар:

1. Демографиялық – жасы, ұлты, жынысы, білімі.

2. Әлеуметтік-экономикалық - әлеуметтік жағдайы, жалақы көлемі, т.б.

3. Табиғи

4. Ғылыми-техникалық

5. Саяси-құқықтық

6. Мәдени – тіл, салт-дәстүрі, дін және оның қоғамдағы орны, түсі, престиж, ұқыптылық, мінез-құлық, тәрбие, сезіну, этика.

Жалпы бақыланатын және бақыланбайтын факторлар болады. Мысалы, фирманың басқарушылары ішкі жағдайды (мақсаттарын, тауар сапасын, коорпарациялық құрылымын, тауар көлемін, т.б.) бақылайды, ал бәсекелестерді бақыла алмайды. Саяси-құқықтық факторды қарастырсақ, мемлекеттің тұрақтылығына ерекше мән береміз. Қазіргі кезде экономиканы дамыту үшін көп керекті нарықтық заңдар шығарылған. Бірақ сол заңдар нарықта бір-біріне қарама-қайшылығын білдіреді. Мысалы, жер туралы заң, ал АҚШ-та монополияға тиым салу заңы 1890 жылы шыққан, Клейтонның баға дискриминациясына тиым салу заңы 1914 жылы шыққан. Робинсон-Патменнің бәсекені жоюға тиым салу заңы 1936 жылы шыққан. Әлі күнге дейін жұмыс істеп келеді.

Маркетингтік ортаға тағыда келесі факторлар әсер етеді:

1. Фирма мақсатына жетудегі сәттілік пен сәтсіздік дәрежесі

2. Кері байланыстар мен бейімделу, т.б.

Фирмада маркетинг бөлімін ұйымдастыру үшін келесі принциптерге негізделу қажет:

1. Нарықтық

2. Тауарлық

3. Функционалдық

4. Аралас

5. Географиялық

6. Матрицалық

Дәріс 5. Тауар нарығындағы тұтынушылардың мінез-құлығы

1. Тұтынушының мінез-құлық психологиясы

2. Мінез-құлқына әсер ететін факторлар

3. Тұтынушының мінез-құлқын бағалау теориясы

4. Тұтынушының мінез-құлқын модельдеу.

Тұтынушының нарықтағы мінез-құлқын зерртеу - өте керекті және күрделі процесс. Әлемдік деңгейде ірі ғылыми зерттеу институттары бұл проблемаға жоғары мән береді. Сол институттардың зерттеу нәтижесі бойынша ХХІ ғасыр тұтынушылары 3 топқа бөлінеді:

1. Ішке бағытталған

2. Сыртқа бағытталған

3. Орта деңгейдегі

Осы зерттеулердің бәрі тұтынушының мінез-құлқын мотивациялауға қажет теориялық тұрғыдан сатып алушының мінез-құлқы моделін талдау қажет. Оны «Қара жәшік» моделі деп атаймыз.

кіру қара жәшік шығу

Бұл модельде тұтынушы сатып алу туралы шешім шығарғанда 5 кезеңнен өтеді:

1. Проблеманы түсіну

2. Ақпаратты іздеу

3. Варианттарды бағалау

4. Сатып алу туралы шешім қабылдау

5. Сатып алу реакциясы

Тұтынушы типологиясының негізі (тұтынушыларды бірдей мінез-құлыққа байланысты топтастыру, бұл сегменттеудің кері жағы).

Типология – бұл сегменттеуге кері түсінік.

Мінез-құлқы бірдей тұтынушыларды топтастыру: эстеттер, аскеттер, технайылар, сәнқойлар, жаңашылдар, ретроградтар.

Соңғы тұтынушының мінез-құлқы моделі

Қажеттілікті ұғыну

Ақпаратты іздеу және таңдау

Нұсқауларды бағалау

Сатып алу туралы шешім қабылдау

Шешімнің дұрыстығын бағалау

Өндірістік мақсаттағы тауарды сатып алу прогресінің моделі (Котлер бойынша)

Проблеманы сезіне, ұғына білу

Қажеттіліктің жалпы суреттемесі

Тауардың мінездемелерін бағалау

Жабдықтаушыларды іздеу

Тапсырма беру процедураларын жасау

Жабдықтаушының жұмысын бағалау

Қаржылық нарықтағы тұтынушының мінез-құлық моделі

Кірістер мен шығыстар есебі

Қаржылық мақсаттарды таңдау

Ұсынылған кірістердің бағасы

Шығындарды жоспарлау

Тұтынушының мінез-құлқын қалыптастырудың мынандай принциптері бар:

1. Тұтынушы бағынатын емес

2. Тұтынушының мінез-құлқы әлеуметтік заңды

3. Тұтынушының мінез-құлқына әсер етуге болады.

Әр түрлі тұтынушының нарықтағы мінез-құлқы сатып алушының мақсаты мен тұтынушының сұранымының түріне қарай әр түрлі болады. Сонымен қатар, тұтынушының мінез-құлқы көпшілік факторлардың әсерінен кейбір ұқсастықтар да бар.

1960 жылы әлемде «Консьюмеризм» деген түсінік пайда болды. Бұл тұтынушының құқығын қорғайтын қозғалыс. Осыған байланысты біздің нарықта да заңдар, ұйымдар, және мамандар, газеттер мен журналдар пайда болды. «Я покупатель собственник», «Маркетинг товаров и услуг», т.б.

Тұтынушының мінез-құлқын бағалау теориялары:

1. Зигмун Фрейд теориясы – психологиялық күштің әсері.

2. Маслоу теориясы – тұтыну иерархиясы.

3. Сұраныстың икемділік теориясы

4. Шекті пайдалылық теориясы

5. Рационалдық тұтыну теориясы

Тұтынушының мінез-құлық моделі

Тұтынушы санасының «қара жәшігі»

Тұтынушының тауар мінездемесіне, бағасына, жарнамасына және т.б. көз қарасын біле алған фирманың бәсекелестер алдында үлкен артықшылықтары бар. Сондықтан фирмалар және ғылыми қызметтер маркетингтің қозғаушы факторлары мен тұтынушының мінез-құлық арасындағы байланысты зерттеуге көп уақыт жібереді. Осы әрекеттердің ең нақтысы төмендегі жай модель:

Маркетингті қозғаушы факторлар және басқа қоздырғыштар