Мета: Вивчити поняття та сутність ринку, визначення та оцінку попиту та прогнозування, особливості формування цінової політики підприємства

В результаті розгляду теоретико - практичних питань студент повинен

вміти:

- розкрити поняття ринку, визначати його структуру;

- володіти і орієнтуватися в поняттях конкуренція, попит і пропозиція;

- оцінювати потенціал і місткість ринку;

- розкрити сутність маркетингової діяльності та значимість управління маркетингом.

План заняття:

1. Ринок: сутність, функції, форми і структура ринку.

2. Принципи та поведінки суб'єктів господарювання на ринку.

3. Оцінка потенціалу ринку.

4. Визначення місткості ринку.

5. Маркетингова діяльність підприємства.

6. Управління маркетингом.

7. Сильні та слабкі сторони моделей служби маркетингу.

8. Завдання 1: Визначте ефективність маркетингових заходів та структуру динаміки споживачів.

9. Завдання 2: Розрахуйте показники ефективності рекламної діяльності.

10. Завдання 3: Визначте відсоткову зміну попиту та відсоткову зміну ціни. Розрахуйте еластичність попиту за ціню.

Терміни та поняття.

Ринок, функції ринку, структура ринку, потенціал ринку, оцінка потенціалу, місткість ринку, види місткості ринку, методика визначення місткості ринку, маркетингова діяльність, управління маркетингом, служба маркетингу.

Основні положення:

Ринок - це сукупність відносин між продавцями і покупцями, які обмінюються продукцією спеціалізованої діяльності.

Ринок можна розглядати у широкому і вузькому розумінні.

Ринок виконує низку соціально-економічних функцій:

- він є ланкою, яка поєднує виробництво і споживання через інструменти ринку - ціни, динаміка і співвідношення попиту та пропозиції, відсоткові ставки, валютний курс, курс цінних паперів тощо;

- виявляє суспільну корисність товарів, дозволяє реально оцінити їхню вартість;

- ринкова конкуренція дозволяє точно визначити лідерів і аутсайдерів серед господарюючих суб'єктів, забезпечує споживачеві можливість вибору, примушує підприємства використовувати науково-технічні новації, поліпшувати якість товарів та послуг.

Найбільше охоплення суб'єктів ринку, групування їх з урахуванням особливостей поведінки досягається виділенням п'яти основних типів ринків:

• ринку споживачів — окремих осіб і домашніх господарств, які купують товари чи отримують послуги для особистого споживання;

• ринку виробників — сукупності осіб і підприємств, що закуповують товари для використання їх у виробництві інших товарів та послуг;

• ринку проміжних продавців (посередник) — сукупності осіб та організацій, які стають власниками товарів для перепродажу або здавання їх в оренду іншим споживачам із зиском для себе;

• ринку громадських установ, які купують товари та послуги для забезпечення сфери комунального господарства або для забезпечення діяльності різних некомерційних організацій;

• міжнародного ринку — зарубіжних покупців, споживачів, виробників, проміжних продавців.

Потенціал ринку - це прогнозна сукупність виробничих і споживчих сил, які обумовлюють попит і пропозицію.

Мікропотенціал фірми (виробничий і торгово-збутовий) - це її виробничі і торгові можливості, гранично-можливий обсяг виробництва, збуту і товарообігу.

Загальний потенціал ринку- це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягнути всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища.

Місткість ринку - це обсяг реалізованих товарів (в грошовому виразі) протягом визначеного терміну, визначається кількістю споживачів, середньою купівельною спроможністю та схильністю до купівлі.

Місткість ринку визначається як у натуральному, так і у грошовому виразах, тому інколи ці два підходи є обернено-пропорційними у визначенні попиту (покупці інколи нехтують дешевими товарами, і купують дорогі).

Крім показника місткості на практиці набув поширення і показник частки ринку.

Частка ринку - це відношення обсягів продажу конкретного товару (в натуральному або грошовому виразах) до потенційної місткості ринку даного товару.

Маркетинг - систематизоване і планомірне направлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків. Об’єктом маркетингу є система «товаровиробник-споживач» за переважного впливу останнього.

Маркетингова діяльність- це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і підприємств в контексті їхньої діяльності.

Головними об’єктами маркетингових досліджень є:

Ø потенціал та місткість ринку; споживачі;конкуренти; товар.

Управління маркетингом - це організований процес реалізації опрацьованих планів і інших маркетингових концепцій в реальних умовах діяльності підприємства.

Управління маркетингом є процесом прийняття рішень стосовно діяльності фірми на ринку. Він включає: планування, організацію, реалізація контроль.

Для визначення ступеня чутливості попиту на товари до змін ціни використовують таке поняття як еластичність попиту до ціни. Вона визначається співвідношенням зміни величини попиту (в %) до величини змін ціни (в %).

Еластичним називають попит – попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів.

- стані одиничної еластичності - якщо ж відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягів продажу товарів;

- стан нееластичного попит - якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу.

Задача 1.А)Визначити відсоткову зміну величини попиту, якщо попит знизився на 25% при початковому попиті 800 шт.

-Б) Визначити відсоткову зміну ціни та еластичність попиту по ціні, якщо ціна складала 25 ум. од., та підвищилася на 30%.

Методика виконання:

Для визначення відсоткової зміни величини попиту можна використовувати формулу середньої точки Аллена:

; (9.2)

де Q₁ – значення величини попиту до його зміни;

Q₂ – значення величини попиту після його зміни.

Відсоткова зміна ціни, що розраховується по формулі середньої точки складає:

; (9.3)

Еластичність попиту по ціні становить:

(9.4)

____________________________________________

Висновок:________________________________________________________________________

Задача 2.Розрахувати показники ефективності маркетингових заходів на підприємстві. Вихідні дані: підприємство реалізувало в звітному році продукції на 556 тис. грн., в попередньому - на 674 тис. грн. Валовий товарооборот підприємства становить 729 тис грн. В маркетинговій службі працюють 12 працівників. На даному ринку підприємство має товарооборот у розмірі 324 тис. грн., в той же час загальні обсяги продажу всіма постачальниками на даному ринку становлять 1283 тис. грн. Середня ціна продукції підприємства 154 грн., продукції конкурентів – 158 грн.

Методика виконання:

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими показниками:

- зростання ринку (Р):

; (9.5)

де О_зв - обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);

О_баз. - обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді);

- частка ринку (Q_n):

, (9.6)

де О_і - обсяг товарообороту і - продукції підприємства на даному ринку;

Озі - загальні обсяги продажу і-продукції всіма постачальниками на даному ринку;

- продуктивність маркетингу (П):

(9.7)

де Вт - валовий товарооборот підприємства;

К - кількість працівників маркетингової служби;

- цінова перевага (К_у):

(9.8)

де Р_ф - середня ціна продукції підприємства;

Р_к - середня ціна продукції конкурента.

___________________________________________________________________________________________________________

Висновок:________________________________________________________________________

Задача 3.Визначити показники ефективності рекламної діяльності в таблиці. Зробити висновки.

Методика виконання:

Показниками ефективності рекламної діяльності є:

Коефіцієнт ефективності реклами "за ціною" – це співвідношення кількості споживачів (покупців), які зголосились на звернення, в розрахунку на одиницю витрат.

Коефіцієнт ефективності витрат на рекламу – це відношення витрат на рекламу до обсягу продажу.

Коефіцієнт віддачі – це питома вага запитів споживачів після подачі рекламних звернень.

Таблиця 1

Ефективність рекламної діяльності

Показник	20__ р.	20__ р.	20__ р. в % до 20__ р.
1. Загальний обсяг продажу товарів, тис. грн.
в т.ч. рекламованих
2. Темп росту обсягів продажу, зумовленого рекламою, %
3. Кількість договорів, укладених за допомогою реклами, шт.
4. Припадає обсягу рекламованих товарів на один договір, тис. грн.
5. Витрати на рекламування, тис. грн.
6. Припадає виручки від продажу рекламованих товарів на 100 грн. витрат на рекламу, грн.
7. Загальна чисельність аудиторії покупців, чол.
в т.ч.зацікавлених рекламою
покупців, які зголосились на звернення
з них осіб, які надіслали запити стосовно рекламованих товарів
8. Коефіцієнт ефективності реклами "за ціною"
9. Коефіцієнт ефективності витрат на рекламу
10. Коефіцієнт віддачі

___________________________________________________________________________________________________________________

Висновок:________________________________________________________________________

Питання для перевірки:

1. Ринок його сутність та функції.

2. Структура та класифікація ринку.

3. Принципи поведінки суб’єктів господарювання на ринку.

4. Поняття та складові елементи потенціалу ринку.

5. Місткість ринку та методика її визначення.

6. Сутність маркетингової діяльності підприємства.

7. Головні об’єкти маркетингових досліджень.

8. Управління маркетингом.

9. Сильні та слабкі риси організації служби маркетингу.

Завдання для самостійної роботи студентів.

Використовуючи теоретичні матеріали, рекомендовану літературу підготувати відповіді на тестові та контрольні запитання, а також реферати на теми:

1. Сучасний ринок продукції та конкуренція.

2. Визначення фінансових можливостей фірми

3. Оцінка привабливості та вибір цільових сегментів ринку.

4. Засади раціонального формування ефективності ринкового середовища.

5. Маркетингова цінова політика.

6. Маркетингова товарна політика.

7. Оцінка ризику при впровадженні нового товару.

ЗАНЯТТЯ 10 - 11.

(4 год.)

Тема: Товарна і цінова політика.