Сутність, цілі та особливості формування цінової політики підприємств.
Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін за товарами та ринками.
В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни (рис. ).
Перший етап. Розрізняють три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати підприємство:
- орієнтовані на збут - підприємство зацікавлене в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку; для збільшення обсягу реалізації використовується цінова стратегія проникнення, пов'язана з низькою ціною, яка призначена для захоплення масового ринку;
- орієнтовані на прибуток - підприємство зацікавлено в максимізації прибутку, одержанні задовільного доходу від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівки; використовуються престижні (високі) ціни, які призначені для залучення ринкового сегмента, що більше стурбований якістю товару, його унікальністю або статусом, ніж ціною;
- орієнтовані на існуюче становище - підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень у сфері ціноутворення, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати хороші відносини з учасниками каналів збуту, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни; стратегія ціноутворення розробляється таким чином, щоб уникнути спаду в збуті і звести до мінімуму вплив ринкових факторів.
Рис. Модель встановлення ціни
Другий етап - виявлення факторів, що впливають на ціни. Виокремлюють:
а) зовнішні фактори, що впливають на рішення щодо цін:
- споживачі - як правило, чим нижча ціна, тим вищий попит; однак не всі споживачі реагують на ціни однаково, що служить одним із критеріїв сегментації ринку;
- уряд - урядові заходи, пов'язані з ціноутворенням: фіксація цін, встановлення мінімальних розмірів цін за окремими товарами і послугами, різного роду обмеження на їх зміну тощо; уряд може впливати в межах антидемпінгових і антитрестових законів, встановлювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін, за обман у ціновій рекламі та ін.;
- учасники каналів збуту - оптова і роздрібна торгівля прагнуть підкреслити свою значимість і наполягають на збільшенні торговельних і оптово-збутових знижок;
- конкуренти - за високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі підприємства з ринку; якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю підприємства над цінам зростає і вплив ринку знижується;
б) внутрішні фактори: витрати, однак не всі їх складові піддаються контролю з боку підприємства (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).
Багатоетапний підхід до встановлення цін передбачає шість послідовних кроків, кожен з яких накладає обмеження на наступні (рис. 3.4).
Рис. Етапи багатоетапного підходу до встановлення цін
Третій етап - розробка стратегій ціноутворення.
Цінова стратегія - найприйнятніший для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.
Цінова стратегія може ґрунтуватися:
- на витратах - фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажаний обсяг прибутку, тобто визначають граничну ціну - мінімальну, необхідну для одержання прибутку; попит при цьому не вивчається; цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, доходу від інвестицій;
- на попиті - маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають "стелю" ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни; цю стратегію використовують підприємства, які вважають, що ціна - ключовий фактор у прийнятті рішень споживачем;
- на конкуренції - ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових залежно від іміджу товару, розходжень з товаром-аналогом, наданого сервісу, лояльності покупців; цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги.
Розробка цінової стратегії не є одноразовою дією. її необхідно переглядати в тих випадках, коли: створюється новий товар; товар проходить через різні стадії життєвого циклу; змінюється конкурентне середовище; конкуренти змінюють ціни на свої товари-аналоги; зростають або знижуються витрати виробництва і витрати обігу; відбуваються суттєві зміни в макросередовищі.
Література
1. Горбонос Ф.В.Економіка підприємств: підручник /Ф.В. Горбонос, Г.В Черевко, Н.Ф. Павленчик.– К.: Знання, 2010. - 463с.
2. Гринчуцький В.І. Економіка підприємства: навчальний посібник / В.І.Гринчуцький, Е.Т.Карапетян, Б.В.Погріщук – 2-е вид., перероб. і доп. – К. : ЦУЛ, 2012. – 304 с.
3.Ковальчук С. В. Маркетингова цінова політика : навч. посібник / С. В.
Ковальчук, І. В. Гвоздецька, С.М. Синиця. - Л.: Новий Світ-2000, 2011.- 352с.
4. Литвиненко А.М. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / Я.В. Литвиненко. – К. : Знання, 2010. – 294 с.
5. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. / O.A. Біловодська. - К.: Знання, 2010. - 332 с.
6.Маркетингова товарна політика: підручник / Н. О. Криковцева, Л. Г. Саркісян, О. Ю. Біленький, Н. В. Кортєльова ; за ред. Н. О. Криковцевої. – К.: Знання, 2012. – 183 с.
7. Мазур О. Є. Ринкове ціноутворення. Навчальний посібник - К.: «Центр учбової літератури», 2012. - 480 с.
Питання для самоконтролю
1.Наведіть сутнісно-видову характеристику цін.
2. З яких елементів складається ціна?
3. Які зовнішні та внутрішні чинники впливають на цінові параметри продукції і послуг?
ТЕМА 1.11. ПРОГНОЗУВАННЯ ТА ПЛАНУВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
1. Сутність та об’єктивна необхідність планування діяльності підприємства.
2. Методичні засади планування та прогнозування.
3. Види планів підприємства.
1.Сутність та об’єктивна необхідність планування діяльності підприємства.
Планування – це процес визначення цілей і вибору оптимального шляху їх досягнення. Іншими словами планування – це сукупність дій колективів працівників по встановленню завдань, які визначають напрямки, темпи і пропорції розвитку.
Ринкова економіка вносить докорінні зміни в зміст, структуру і порядок розробки планів, а саме:
1. Плани підприємств в умовах ринку носять індикативний (рекомендаційний), а не директивний характер.
2. Плани підприємствами розробляються самостійно, використовуючи певні вихідні дані.
3. Основними показниками планів стають натуральні, якісні, кінцеві показники діяльності підприємств, оскільки для задоволення потреб споживачів потрібна продукція не взагалі, а конкретної номенклатури, високої якості.
Основні принципи планування:
1. ефективності(оптимальності);
2. первинності планування;
3. сприяння досягненню цілей;
4. неперервності;
5. реальності планів;
6. комплексності(системності);
7. науковості;
8. адекватності.
Метод планування – це засоби, з допомогою яких можна реалізувати принципи планування.
Методи планування:
1. рахування:
а) ручним способом;
б) механізованим;
в) автоматизованим.
2. розробки планових документів:
а )програмно-цільові;
б) традиційні (за допомогою спеціальної служби постійного призначення).
3. нормативні;
4. балансові;
5. економіко-математичні;
6. графоаналітичні методи.
Нормативний метод дозволяє забезпечувати розрахунок величини показників з допомогою цілісної системи норм і нормативів (норм витрат матеріальних, паливно-енергетичних ресурсів, затрат часу, фінансових норм і нормативів).
Суть балансового методу зводиться до використання в планових розрахунках певної системи балансів, оскільки з їх допомогою забезпечується збалансованість потреб в ресурсах і джерелах їх покриття.
Економіко-математичні методи використовуються в тих випадках, коли треба здійснити оптимізацію плану підприємства, тобто із багатьох варіантів плану вибрати найкращий з точки зору прийнятого критерію оптимізації.
Суть графоаналітичних методів зводиться до використання графіків і діаграм при розрахунку певної системи показників.
З зарубіжній практиці за класифікації Р. Л. Акоффа в залежності від часу дії розрізняють – реактивне (минуле), інактивне (теперішнє), преактивне (майбутнє), інтерактивне(взаємодія попередніх) планування.
2. Методичні засади планування та прогнозування.
Прогнозування – це передбачення майбутнього стану внутрішнього і зовнішнього середовища фірми, яке базується на наукових методах і інтуїції, тобто це процес обґрунтувань кількісних та якісних змін розвитку в майбутньому.
Основні принципи прогнозування:
1) науковість (врахування вимог об’єктивних законів розвитку суспільства);
2) системність (використання системи методів і моделей для побудови прогнозу);
3) альтернативність (врахування різних взаємозв’язків і структурних співвідношень у можливостях розвитку фірми);
4) цілеспрямованість (визначення конкретних завдань);
5) інформаційна єдність;
6) адекватність процесам розвитку;
7) комплектність (багаторівнева характеристика).
В практичній діяльності підприємства використовують такі типи прогнозування:
1) прогнозування, яке ґрунтується на творчому передбачені майбутнього, використовуючи інтуїцію;
2) пошукове прогнозування – це спосіб наукового прогнозування від даного моменту до майбутнього. Воно опирається на наявну інформацію.
В свою чергу пошукове прогнозування може бути традиційним (коли прогноз є екстраполяцією минулого в майбутнє) і новаторським, альтернативним (коли існує декілька варіантів розвитку фірм з врахуванням змін зовнішнього і внутрішнього середовища).
3) нормативне або нормативно-цільове прогнозування полягає в тому, що спочатку визначаються загальні цілі, орієнтири на майбутнє, а вже потім оцінюється розвиток фірми, виходячи із встановлених цілей.
3. Види планів підприємства.
Розрізняють такі види планів:
- в залежності від тривалості періоду і реалізації поставлених завдань:
1. стратегічні (перспективні);
2. тактичні (поточні);
3. оперативні.
- в залежності від рівня планування:
1. фірмові;
2. внутріфірмові.
- за функціональним призначенням:
1. інвестиційні;
2. фінансові.
- за методами обґрунтування:
1. адміністративні;
2. індикативні.
- за стадіями розробки:
1. попередні;
2. остаточні.
- за ступенем точності:
1. укрупнені;
2. уточнені.
У вітчизняній практиці склалася певна система планування, кожен різновид якої має свої особливості щодо змісту, конкретної технології складання розрахункових техніко-економічних показників.
Стратегічний план – це сукупність взаємоузгоджених заходів і дій, що відображають довгострокові цілі та основні напрямки діяльності з обґрунтуванням ресурсного забезпечення.
Етапи стратегічного планування:
1. Формування стратегічних цілей діяльності підприємства (мета).
2. Аналіз середовища та ринкових чинників (попиту, пропозиції, рівня конкуренції.
3. Вибір генеральної стратегії й аналіз стратегічних альтернатив.
4. Оцінка підприємницького потенціалу і перспектив розвитку фірми, їх адекватності цілям діяльності.
5. Розробка ресурсних і функціональних субстратегій підприємства.
6. Практична реалізація плану, контроль і оцінка соціально-економічних результатів.
Основними розділами стратегічного плану є:
- план маркетингу ;
- план виробництва;
- план кадрового забезпечення;
- фінансовий план і страхування ризику;
- імідж організації.
Стратегія – це планування всіх найважливіших дій , які треба реалізувати; це довгостроковий курс розвитку фірми.
Тактичні плани відрізняються від стратегічних метою розробки, змістом, часом, охопленням сфер впливу. Тактичні плани деталізують стратегічні, однак сфера їхньої спрямованості вужча.
Основними розділами тактичного плану є:
- план підвищення технічного рівня виробництва;
- план маркетингу;
- план виробництва;
- план матеріально-технічного забезпечення;
- план по праці і зарплаті;
- план по капітальному будівництву і інвестиційних ресурсах;
- план соціального розвитку колективу;
- план охорони навколишнього середовища;
- план по собівартості, прибутку, рентабельності;
- фінансовий план.
Етапи розробки тактичного плану наступні:
1. аналіз результатів підприємницької діяльності;
2. розробка заходів щодо підвищення підприємницького успіху;
3. вивчення ринку і формування портфелю замовника, укладання угод;
4. обґрунтування окремих розділів плану;
5. розгляд проекту плану радою трудового колективу;
6. доведення техніко-економічних показників до внутрішньофірмових підрозділів.
Оперативно-виробниче планування – це здійснення розрахунків по виробництву продукції на місяць, добу, зміну; розробка графіків, доведення завдань до внутрішніх структурних підрозділів. На великих підприємствах даним видом планів займається виробничо-диспетчерський відділ.
Бізнес-план – це комплексний плановий документ підприємницької діяльності, в якому передбачені заходи, спрямовані на реалізацію підприємницької ідеї, на отримання прибутку.
Бізнес-план розробляється для:
1. техніко-економічного обґрунтування створення і діяльності підприємства, оскільки дає можливість підприємцю охарактеризувати перспективи розвитку його фірми (який товар, якої якості, в якій кількості і по якій ціні продати);
2. залучення зовнішніх інвесторів, в тому числі іноземних, оскільки дозволяє інвесторам оцінити доцільність вкладення в дане виробництво, зацікавити їх співпрацювати з даною фірмою.
Типова структура бізнес-плану
1. Резюме (зведений розділ).
2. Основна частина:
- галузь, фірма та її продукція(описання виду діяльності: вказуються форми діяльності, засновники, репутація фірми і т.д.; описання товару: назва, модель, показники якості, особливості товару, які відрізняють його від продукції конкурентів і т.д.; оцінка галузі: темпи розвитку, життєвий цикл товару, нові види продукції галузі);
- дослідження ринку (оцінка ринку збуту: “ємність” ринку, “ніша” ринку, характеристика потенційних клієнтів; аналіз конкурентів: назва фірми, обсяги продажу продукції конкурентів);
- план маркетингу (канали збуту продукції, реклама, ціноутворення, методи стимулювання продажу продукції і т.д.);
- план виробництва (величина виробничих потужностей, перелік необхідного обладнання, обсяги виробництва, умови і постачальники матеріально-сировинних ресурсів, організація контролю якості, величина витрат виробництва;
- організаційний план (організаційна схема управління підприємством, потреба в персоналі, система оплати праці);
- оцінка ризиків (види ризиків: допустимий, критичний, катастрофічний; джерела ризиків; момент виникнення ризику; антикризові заходи; величина можливих втрат від ризику; крива розподілу ймовірностей виникнення певного рівня втрат прибутку);
- фінансовий план (баланс грошових витрат і надходжень, зведений баланс активів і пасивів, графік беззбитковості).
3. Стратегія фінансування.
Державне регулювання економіки ставить за мету досягнення найбільш ефективного розвитку.
Розрізняють принципи і методи державного регулювання.
Принципи:
А) мінімальне пряме втручання держави в економічні процеси;
Б) здійснення опосередкованого впливу на суб’єктів господарювання через використання ефективних важелів та нормативів.
До методів державного регулювання відносять :
1) фінансово-економічні;
2) адміністративні.
Основними формами (засобами) державного регулювання є належна фінансова і кредитна політика (державний бюджет), національні цільові фонди, державний, банківський і комерційний кредити, відлагоджена податкова система .
Література
1.Бочко О. Ю. Основи планування діяльності підприємств невиробничої сфери: навч. посіб. / О. Ю. Бочко, В. Ф. Проскура. – К. : Кондор – Видавництво, 2012. – 218 с.
2. Гетьман О.О. Економіка підприємства: навчальний посібник / О.О. Гетьман, В.М. Шаповал. – 2-ге вид.. – К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 488 с.
3. Горбонос Ф.В.Економіка підприємств: підручник /Ф.В. Горбонос, Г.В Черевко, Н.Ф. Павленчик.– К.: Знання, 2010. - 463с.
4. Гринчуцький В.І. Економіка підприємства: навчальний посібник / В.І.Гринчуцький, Е.Т.Карапетян, Б.В.Погріщук – 2-е вид., перероб. і доп. – К. : ЦУЛ, 2012. – 304 с.
5.Захарченко В. І. Економіка підприємства. Теорія: навчальний посібник. / В. І. Захарченко,М. М. Меркулов,О. В. Балахонова– Львів: «Магнолія 2006», 2011. – 324 с.
6. Морошкин В. А. Бизнес-планирование / В.А.Морошкин, В. П. Буров. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Форум, 2012. – 288 с.
7.Ястремська О. М. Планування діяльності підприємства : навч. посібник /О. М. Ястремська, К. В. Яковенко, О. О. Ястремська ; М-во освіти і науки, молоді та спорту України, Харківський нац. екон. ун-т. – Харків : Вид-во ХНЕУ, 2011. –171 с.
Питання для самоконтролю
1. Сформулюйте визначення поняття «планування» та розкрийте його сутність.
2. На яких основних функціях і принципах базується планування?
3. У чому полягає сутність прогнозу та прогнозування?
4. Як класифікуються методи планування?
5. Які є методи прогнозування?
ТЕМА 1.12. ТЕХНОЛОГІЯ РОЗРОБКИ ВИРОБНИЧОЇ ПРОГРАМИ ПІДПРИЄМСТВА
1. Виробнича програма підприємства та технологія її розробки.
2.Зміст і порядок розробки виробничої програми структурних підрозділів підприємства.
3.Ресурсне обґрунтування виробничої програми.