Проектирование маркетинговой информационной системы
Маркетинговая информационная система может быть спроектирована в различных вариантах. Выбор варианта МИС зависит от характера деятельности фирмы, сложности и динамичности окружающей ее среды, имеющихся у фирмы ресурсов. Очевидно также, что не могут быть предложены какие-либо правила отбора релевантных и нерелевантных факторов, которые будут отслеживаться в результате функционирования системы. Процедуры отслеживания какой-либо информации должны развиваться в соответствии с опытом фирмы в данных процессах, сложно найти оптимальный вариант с самого начала функционирования системы. Например, компания MB на поддержку и развитие информационной системы тратит около $5 млн в год, лишь небольшая часть этих средств тратится на обновление компьютерного парка, основные расходы связаны с созданием новых частей информационной системы. Доработки в систему вводятся по инициативе сотрудников практически ежедневно[7].
При проектировании маркетинговой информационной системы необходимо учитывать:
· Цели МИС — конечное состояние или желаемый результат, которого необходимо добиться; состав и характер предоставляемой информации для принятия конкретных управленческих решений (стратегического и тактического уровней).
· Содержание и специфику процессов, используемых при сборе и обработке информации.
· Возможные проблемы планирования — потребность в информации и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее.
· Организационные вопросы — необходимо определить, кто, когда, для кого, что, в каком объеме и как выполняет в процессе исследований.
В зависимости от масштаба поставленной цели маркетинговые информационные системы можно разделить на полные и частичные МИС.
Полная МИС охватывает все области маркетинга, частичная — отдельные сферы деятельности. По характеру решаемых задач МИС могут быть документационными, плановыми или контрольными.[8]
Документационная МИС накапливает вторичную информацию из различных источников. Плановая МИС ориентирована на поддержку процесса планирования. Контрольная МИС ориентирована на подготовку справок и отчетов или проверку заданных показателей, предоставляя пользователю справку через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых.
Для построения маркетинговой информационной системы в организации необходимо следующее (рис. 1.15):
1. Определение целей организации. Цели могут быть стратегическими — желаемый результат при имеющихся возможностях, и тактическими - конкретные приемы для достижения результата.
2. Определение конкретных задач, которые должна выполнить фирма в процессе работы за определенный срок.
3. Анализ организационной структуры. Цели и задачи группируются по конкретным отделам, которые непосредственно должны решать эти задачи, и по уровням управления. Таким образом, идентифицируются потребители информации (пользователи) — субъекты, конкретные лица или подразделения, которым передается информация для использования.
4. Определение информационных потребностей - характера и объема информации, необходимой для выполнения поставленных задач, для наиболее раннего обнаружения возможных трудностей их выполнения или благоприятных возможностей.
5. Задание параметров необходимой информации для конкретного потребителя по следующим признакам:
· стадия обработки (первичная и вторичная);
· объект исследования (внутренняя и внешняя);
· функциональное назначение (учетная, плановая, директивная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая);
· содержание (научно-техническая, экономическая, социальная, правовая);
· периодичность поступления (дискретная, эпизодическая, постоянная);
· категория стабильности (переменная, условно-постоянная, постоянная);
· степень охвата объекта (основная, вспомогательная);
· используемые измерители (количественные, качественные);
· способ предоставления данных (видеозапись, звукозапись);
· форма представления (печатная, электронная);
· режим подачи (регламентированная, нерегламентированная).
6. Разработка форм внутренних документов.
7. Формирование внутренних информационных потоков. Каждый отдел, определенный в организационной структуре, является потребителем и одновременно источником информации.
8. Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичной информации.
9. Отбор источников вторичной информации.
10. Формирование внешних информационных потоков.
11. Разработка структур баз данных.
12. Подбор необходимого программного обеспечения для банков методов и моделей.
13. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами.
14. Определение условий доступа к системе.
Так как основная цель МИС заключается в обслуживании информационных потребностей специалистов фирмы, то весьма полезным будет познакомиться с подходами их идентификации. В работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха»[9] представлены индуктивно-дедуктивный и дедуктивно-индуктивный методы выявления потребности в информации.
Возможно параллельное выполнение некоторых этапов построения МИС; сложность же решаемых в рамках МИС задач со временем может изменяться. Наиболее сложный вариант МИС представляет собой экспертную систему.
Как отмечают А. И. Ковалев и В. В. Войленко,[10] экспертная МИС представляет собой систему, накапливающую, обобщающую и анализирующую знания специалистов-экспертов, используя их в основе компьютерных программ для решения маркетинговых задач в целях совершенствования процессов принятия решений.
В общем виде экспертная МИС состоит из двух основных компонентов — базы знаний и механизма (процедуры) выработки решений. Коммуникационная система, являющаяся обязательной частью любой системы и обеспечивающая взаимодействие между пользователем и МИС, может предполагать более сложный программный комплекс. База знаний содержит информацию о том, что известно в данной предметной области — факты, статистические данные, правила, являющиеся основой для принятия решений в области маркетинга. К числу существенных отличий знаний от данных относится высокая степень структурирования знаний, т. е. значимостью обладает не только набор единиц информации, но и установленные связи между ними. Связи могут быть выражены числовыми величинами или заданы через описание условий по принципу «если...(условие) — то...(действие)».[11]
Механизм принятия решения представляет собой комплекс специальных средств, которые определяют порядок интерпретации представленных данных и все отобранные из базы знаний условия, способные повлиять на конечный результат (достижение приемлемого решения или доказательство невозможности его получения).
В настоящее время за рубежом маркетинговые информационные системы в большей степени ориентированы не на анализ отчетности, а на анализ требуемой реакции (принимаемого решения). Если в течение 1970-х гг. за рубежом существовали преимущественно системы, предназначенные для получения стандартных отчетов, уделялось внимание системам управления базами данных, то сейчас более популярно использование экспертных систем. Катализатором совершенствования процессов анализа данных явилась разработка оптического сканера, который стал применяться для сбора данных, это позволило своевременно получать большой объем точных данных. Чтобы оперативно обрабатывать данные, своевременно и правильно реагировать на получаемую информацию, требовалось развивать экспертные системы.[12]
Экспертные системы разрабатываются в целях замены специалистов-экспертов при анализе сложных вопросов в сравнительно узких областях. Большинство экспертных систем в маркетинге используют подход, основанный на описанных правилах. Могут быть использованы и альтернативные подходы, основанные на методе изучения и распознавания образцов (методе нейросетей). Системы могут концентрироваться на мелких, четко определенных вопросах, используя шаблоны-оболочки (относительно недорогие и доступные для использования программы).
Экспертные системы могут использоваться как вспомогательный механизм при осуществлении продаж. Экспертная система может обеспечить подробное знание о товаре, его спецификации, если эти сведения потребуются торговому представителю. Ценовые экспертные системы служат для генерирования цен по определенным заказам и для содействия заключению контрактов. Information Recourses Incorporated разработала такие экспертные системы, как PROMOTER (для оценки стимулирования сбыта) и COVERSTORY (для автоматической интерпретации отсканированных данных).
[1] Ф. Котлер. Основы маркетинга. — СПб.: АОЗТ «Литера плюс», 1994.
[2] Газета «Сегодня» от 31.01.2000, интервью и. о. председателя Госкомстата РФ В. Соколина.
[3] Б. Е. Токарев. Методы сбора и использования маркетинговой информации. — М.:Юристь,2001.С.ЗО.
[4] В. Благове. Маркетинг в определениях и примерах. — СПб.: ДваТрИ, 1993. С. 105-106.
[5] А. И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. С. 45.
[6] А.И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. С. 76.
[7] По материалам журнала «Деньги». № 23 (378). 19 июня 2002.
[8] А.И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М: Центр экономики и маркетинга, 1996. С. 44.
[9] X. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФ- РА-М,2000. С. 196-199.
[10] А. И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр эконо мики и маркетинга, 1996. С. 46.
[11] Маркетинг/Под ред. А. Н. Романова. — М.: Биржи и банки, ЮНИТИ, 1996. С. 325.
[12] Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. С. 286.