Основные рыночные структуры
Основной целью деятельности частной фирмы является максимизация прибыли и ее достижение связано с решением двух вопросов: в каком количестве производить продукт и по какой цене его продавать. Ответы на эти вопросы зависят от структуры рынка, в котором функционирует фирма. Ниже рассмотрены рыночные структуры, описывающие все многообразие рынков продуктов и услуг с точки зрения уровня конкуренции между фирмами-производителями (продавцами) этих продуктов и услуг.
Структура (модель) рынка - условия, в которых протекает рыночная конкуренция. К ним относятся: количество фирм, производящих подобный продукт, и размеры их производственных мощностей; характер выпускаемой фирмами продукции (стандартизированная или дифференцированная продукция); возможность и степень контроля над ценой со стороны отдельной фирмы; условия вступления в отрасль и выхода из нее; наличие и особенности неценовой конкуренции на рынке данного продукта или услуги; доступность информации о рынке для продавцов (производителей) и покупателей (потребителей).
В § 7.4 разъяснялось, что технология и оборудование, применяемые в отрасли, являются основными факторами, влияющими на изменение долгосрочных средних издержек производства (LATC) и минимальные эффективные размеры предприятий, а в итоге на количество фирм, производящих однородную продукцию (количество фирм в отрасли), размеры их производственных мощностей (объем используемых средств труда и их производительность) и уровень конкуренции в отрасли на основе распыления экономической власти между производителями (равномерности и степени распределения между ними рынка продукта). Есть и другие факторы, определяющие структуру каждой отрасли (количество фирм в отрасли и их производственные мощности) и уровень конкуренции в ней (см. § 7.4).
Дифференцированными называются взаимозаменяемые продукты удовлетворяющие одну и ту же потребность, но обладающие качественными различиями в глазах потребителей. Дифференцировать продукт в глазах потребителей можно путем придания ему особых потребительских свойств или улучшения существующих для обеспечения действительных преимуществ перед продуктами заменителями (внешний вид, экономичность эксплуатации, компактность, вкусовые качества, срок службы, удобство использования и т.д.) или психологического воздействия на потребителей (реклама продукта, создание и реклама торговой марки, упаковка, условия продажи и доставки, гарантийные сроки и т.д.). В некоторых случаях потребителей удовлетворит любое яблоко, а для других в любых обстоятельствах имеют значение вкус, внешний вид, размер и даже срок сбора яблок. Картофель уже труднее дифференцировать. А разницу в перловой, гречневой, ячневой крупах от различных производителей определят только узкие специалисты, а для потребителей она вряд ли будет вообще существовать. Для изготовителей тары из древесины ее вид и качество имеют гораздо меньшее значение, чем для изготовителей мебели. Высокодифференцированный продукт потребители воспринимают как не имеющий достойной замены и производители (продавцы) могут назначить за его отличительность более высокую цену. Крайним случаем высокодифференцированного продукта является его уникальность (отсутствие близких заменителей). За низкодифференцированный продукт фирма назначает более низкую цену для сохранения своей доли рынка данного продукта. Если же фирмы производят и продают совершенно одинаковый (стандартизированный) продукт, то все они вынуждены, как правило, назначать за него одинаковую равновесную рыночную цену, так как снижение цены одной фирмой приведет к снижению ее выручки и прямым потерям, а необоснованное повышение цены отпугнет потребителей и фирма полностью или частично потеряет свою долю рынка продукта.
Контроль над ценой на производимый и/или реализуемый продукт на рынке конкретного продукта зависит от числа фирм-производителей (продавцов) данного продукта и степени его дифференцированности. Наличие на рынке значительного числа мелких фирм производящих стандартизированный продукт предполагает высокий уровень конкуренции и ведет к тому, что отдельная фирма, производящая незначительную часть общего объема рыночного предложения может осуществлять очень незначительный контроль над ценой продукта и вынуждены приспосабливаться к равновесной рыночной цене продукта. На подобном рынке изменения объема выпуска продукции отдельной фирмой столь незначительны по сравнению с рыночным объемом предложения, что не могут привести к излишку или дефициту товара способному повлиять на равновесную рыночную цену (см. рис. 5.7 в § 5.3). Если отдельная фирма попытается снизить цену на свою продукцию ниже равновесной рыночной, то потребители быстрее раскупят ее продукцию, но фирма при этом просто потеряет часть прибыли. Если же фирма назначит цену выше равновесной, то потребители просто переориентируются на рядом расположенные фирмы предлагающие точно такой же продукт по более низкой цене и данная фирма не реализует свой продукт. На рынке высокодифференцированного или даже уникального продукта, когда его производство в основном или полностью сосредоточено среди незначительного числа крупных фирм или даже в одной фирме (при высоком уровне концентрации рынка продукта), уровень конкурентной борьбы на рынке продукта очень низок или даже вовсе отсутствует и отдельная крупная фирма может осуществлять значительный контроль над ценой. Производя значительную долю общего объема рыночного предложения отдельная крупная фирма, не считаясь с другими фирмами или вступая с некоторыми из них или со всеми в сговор и ориентируясь на самых состоятельных потребителей, может занижать объем выпуска продукции и повышать цену на нее, получая при этом устойчивую экономическую сверхприбыль. При этом контроль над ценой используется и в качестве способа борьбы с конкурентами (ценовая конкуренция). Снижение отпускной цены крупной фирмой в результате снижения издержек производства на основе внедрения более высокоэффективных техники, технологии, форм организации относится к добросовестной ценовой конкуренции. Недобросовестная ценовая конкуренция основана на временном снижении цен крупной фирмой или группой вступивших в сговор фирм до момента разорения более слабых и мелких производителей данного продукта и дальнейшем повышении цены до прежнего или даже более высокого уровня.
Барьеры для вступления в отрасль: экономия, обусловленная ростом масштабов производства (необходимость значительных производственных мощностей для обеспечения минимальных средних издержек производства и достаточной прибыли, а соответственно очень крупных финансовых вложений для их приобретения и к тому же очень долгосрочных для их создания); технологические особенности производства и сбыта продукции (один источник сырья; технологически неразрывная сеть оборудования для производства и/или поставки продукта или оказания услуги: телекоммуникации, газо-, водо-, электроснабжение); патенты и лицензии, выдаваемые государством и ограничивающие других производителей; сосредоточение собственности на важнейшие виды сырья в одной фирме (особенно, если она же является и одним из ведущих его потребителей) или в руках государства (на все или большинство источников конкретного вида сырья); нечестная (недобросовестная) конкуренция. Необходимость фирме покинуть рынок конкретного продукта или вообще закрыться возникает, когда производство продукта начинает приносить убытки или существенно снижается прибыльность его производства по сравнению с производством других, возможных для данной фирмы, продуктов и услуг. Легкость и последствия ухода фирмы с рынка конкретного продукта определяются технологической возможностью перепрофилирования, продажи или замены оборудования по частям, возможностями реализации имеющихся средств производства, универсальностью оборудования, длительностью производственного цикла и необходимостью выполнения уже заключенных договоров, затратами и самой возможностью, связанными с вступлением в новый рынок, в частности, с занятием достаточной доли рынка нового продукта, обеспечением нового производства необходимыми видами ресурсов в требуемом количестве и достижением определенного уровня эффективности, необходимостью выполнения соответствующих требований законодательства (например, природоохранные мероприятия, сохранение специализации предприятия, сохранение уровня занятости работников, обеспечение уровня конкуренции на рынке) и т.д.
Неценовая конкуренция основана на вышеупомянутом повышении степени дифференциации продукта, создании и продаже кардинально новых продуктов, совершенствовании системы сбыта и условий по обслуживанию потребителей в процессе эксплуатации ими купленного продукта. Она также предполагает борьбу за ограниченные ресурсы, за стабильный государственный заказ, за лицензии. При этом ценовая и неценовая конкуренция могут сопровождаться увеличением фирмой объемов выпуска продукции и занятием фирмой большей доли рынка конкретного продукта, т.е. уменьшением уровня конкурентной борьбы. К недобросовестной неценовой конкуренции, в частности, относят: распространение ложных и неточных сведений и некорректных сравнений порочащих конкурентов и их продукты; незаконное использование торговой марки и наименования фирмы конкурента на своих продуктах; промышленный шпионаж и незаконное использование информации о технологии и организации производства конкурента для получения преимущества перед ним или дискредитации его и его товара; ложная реклама качества товара фирмы, его характеристик, назначения, способа использования, состава, способа и места изготовления; уклонение от налогов и невыполнение прочих требований законодательства, что дает дополнительные незаконные преимущества перед конкурентами.
Идеальный случай совершенной информированности продавцов и покупателей о состоянии рынка предполагает, что все они имеют полную информацию о ценах на товар и все виды ресурсов, необходимых для его производства и реализации. Кроме этого, покупатели знают все, что им необходимо, о параметрах товара, а производители обладают равной информацией о технологии его производства.
С учетом перечисленных выше условий выделяют четыре типа рыночных структур (моделей): чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, чистую монополию.
Чистая (совершенная; свободная) конкуренция – рыночная структура (модель рынка) где очень большое число независимо действующих мелких фирм производит и продает стандартизированный товар (например, горох, гречневая крупа); контроль над ценой на продаваемый товар со стороны отдельной фирмы отсутствует; не имеется никаких затруднений для входа в отрасль и выхода из нее; неценовая конкуренция отсутствует; рынок с очень большим числом независимо действующих покупателей (потребителей); имеет место полная и равная информированность продавцов и покупателей о состоянии рынка; показательный пример подобной отрасли – фермерское сельское хозяйство. Эта модель рынка считается идеальной и не существующей в экономической действительности.
Монополистическая конкуренция - рыночная структура состоящая из большого количества независимо действующих мелких фирм, производящих и продающих дифференцированный продукт (например, книги, лимонад, детские игрушки, одежда); контроль над ценой продаваемого продукта со стороны отдельной фирмы в довольно узких границах; сравнительно легкие условия входа в отрасль и выхода из нее; имеет место неценовая конкуренция, основанная на дифференциации продукта, рекламе, условиях продажи; на рынке присутствует большое число независимо действующих покупателей (потребителей); существуют некоторые ограничения на информацию о рынке товара для продавцов и покупателей; примеры отрасли: производство одежды, обуви, мебели, розничная торговля.
Олигополия– рыночная структура с малым числом продавцов и большим числом покупателей; фирмы производят и реализуют (относительно) стандартизированный (чугун, сталь, алюминий) или дифференцированный (трактора, телевизоры) продукт; значительный контроль над ценой, особенно при тайном сговоре фирм-производителей, ведущий также к необходимости всех фирм отрасли назначать цену на товар аналогичную цене, назначаемой самой крупной фирмой в отрасли или группой ведущих фирм; высокие барьеры входа на рынок продукта новых фирм-производителей; имеет место неценовая конкуренция, основанная на дифференциации продукта, рекламе, условиях продажи, послепродажном обслуживании; существуют некоторые ограничения на информацию о рынке товара для продавцов и покупателей; примеры отрасли: машиностроение, приборостроение, автомобильная, металлургическая, перерабатывающие, некоторые добывающие.
Чистая монополия – рыночная структура из одной фирмы, продающей свою продукцию множеству независимо действующих потребителей; производится уникальный продукт, не имеющий близких заменителей (газ, нефть, электроэнергия; вода); самый значительный из всех рыночных структур контроль над ценой; вход новых фирм-производителей на рынок невозможен; имеет место неценовая конкуренция в основном за потребительские предпочтения и общественную значимость, в частности, на основе рекламы связей фирмы с общественными организациями; информация о рынке товара ограничена; примеры: некоторые добывающие, перерабатывающие и машиностроительные предприятия, местные предприятия общественного пользования. Эта модель рынка также считается идеальной и не существующей в экономической действительности.
Несовершенная конкуренция – все рынки (продуктов, услуг и ресурсов) за исключением совершенной конкуренции – те рыночные структуры, в которых действие отдельных продавцов (производителей) и/или покупателей искажает условия рыночного взаимодействия, в частности, путем их влияния на: цену товара, объем предложения, объем прибыли продавца (производителя), расходы потребителя, условия вступления в отрасль, возможность и способы неценовой конкуренции, доступность информации и о рынке. Таким образом, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия являются моделями рынка несовершенной конкуренции.