Маркетингові системи розподілу

Разом з традиційними каналами розподілу в світовій практиці набули поширення багатоканальні, горизонтальні і вертикальні маркетингові системи.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого обхвату різних ринків. Таку систему організувала фірма «Світоч», яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); іншу частину - через мережу дистриб'юторів, які працюють з роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину - через дрібнооптові магазини-склади.

Ще один різновид маркетингових систем - горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більш підприємств, які направляють свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.

У окремої фірми може не хватати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співпраця здійснюється на тимчасових або постійних основах. Прикладом ГМС може служити харківська інформаційно-комерційна мережа «Промпостач», яка вже об'єднує сотні підприємств, оптових баз, друг організацій, має могутній банк даних і видає щотижневий каталог.

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торговців, які співробітничають як єдина система.

Узгодженість дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні чинники, які і визначають тип ВМС.

Керовані ВМС координують свою діяльність не унаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація «Проктер енд Гембл» досягає надзвичайно тісної співпраці з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, формуванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи могутню рекламну підтримку.

Якщо всі ланки розподілу є власністю однієї її члена - це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але їм може бути і торговий посередник. Так, близько 50% товарів, які реалізуються через відому американську корпорацію роздрібної торгівлі «Сирз», поступають в її магазини з підприємств, частка акцій яких належить самій корпорації.

Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, які зв'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для загального досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торгових привілеїв (найчастіше під егідою виробника).

Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (які за своєю суттю є оптовиками), які купують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають в пляшки і продають місцевим роздрібним торговцям. Існують інші різновиди договірних ВМС.

Створення ВМС всіх розглянутих типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони прагнуть досягти власних цілей.

Вибір каналу розподілу

Складність рішення при формуванні каналу розподілу полягає в тому, що постійно доводиться пов'язувати бажане з доступним. З одного боку, виробник, виводячи товар на інші ринки або новий товар на старий ринок, прагне організувати ефективну систему розподілу, щоб в короткий час покрити витрати, пов'язані із створенням нових товарів. З іншого боку, слід діяти з урахуванням засобів, які має в своєму розпорядженні підприємство, які посередники працюють на цих ринках і як переконати їх зайнятися розподілом товарів.

Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення.

Непрямі канали розподілу, які передбачають участь торгових посередників, за звичаєм, вибирають фірми, які прагнуть розширити свої ринки і об'єми збуту. При цьому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають, щонайменше, трьома показниками:

- періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

- витратами на реалізацію (з розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;

- об'ємом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини слід враховувати такі основні чинники:

- споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

- товар (його вартість, технічну складність, термін зберігаємості, габарити і масу, функціональне призначення);

- цілі і ресурси компанії (наприклад, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

- конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції і т.п.).

Велике значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, яких привертають до участі у функціонуванні каналу.