Перечень рекомендуемых Интернет-ресурсов. 1. Http://brandportal.Ru/ - маркетинговый центр «Портал бренд-менеджмента»
1. http://brandportal.ru/ - маркетинговый центр «Портал бренд-менеджмента».
2. http://www.cemi.rssi.ru - Центральный экономико-математический институт РАН.
3. www.grebennikon.ru/journal-7.html — сайт журнала «Бренд-менеджмент» .
4. www.marketologi.ru - Некоммерческое партнерство «Гильдия маркетологов».
5. www.russianmarket.ru - информационно-аналитический портал «Российский рынок».
4. Ценовая политика
Основные термины и понятия
Функции цены, трудовая теория цен, методы ценообразования, эластичность цен по спросу, ценовые стратегии, государственное регулирование цен.
Глоссарий к разделу
Демпинг- продажа товара по ценам, которые значительно ниже среднего рыночного уровня, иногда ниже себестоимости; использование демпинговых цен (демпингование) во многих странах запрещено законодательством, особенно в отношении иностранных товаров с целью защиты собственного производителя.
Индекс цен- относительный показатель, выраженный в коэффициентах или процентах, характеризующий изменение цен во времени или в пространстве. Сводный индекс цен — взвешенное среднее значение всех индивидуальных индексов цен.
Клиринг- система безналичных расчетов, форма зачетов взаимных требований и обязательств в коммерческих расчетах. Клиринг бывает односторонним, двусторонним или многосторонним. В соглашениях по клирингу оговариваются объем оборота, валютный курс (официальный, рыночный, условный), допускается временная разница в поставках и платежах. По условиям погашения задолженности клиринг может быть с обратимым и необратимым сальдо. В первом случае задолженность сверх установленного предела погашается обратимой валютой, во втором - только поставками.
Прибыль— показатель эффективности деятельности компании, выраженный в денежной форме. Количественно это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.
Предельные издержки- соотношение изменения величины издержек при уменьшении объема выпуска. Это затраты на производство каждой дополнительной единицы продукции.
Прямые затраты- те, которые можно отнести непосредственно к конкретной единице выпускаемой продукции.
Рентабельность продаж- отношение прибыли от реализации продукции (операционной прибыли) к объему продаж за определенное время.
Точка безубыточности— такой объем производства товаров, при котором предприятие возвращает все полные издержки, понесенные им в процессе производства продукции, но не получает прибыли (то есть сумма выручки равна сумме переменных и постоянных издержек).
Цена (тариф)- денежное выражение стоимости товара (услуги) в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара.
4.1. Функции цены. Подходы к ценообразованию
Ценовая политика организации заключается в установлении цен на товары и в корректировке цен, исходя из приоритетов стратегического развития.
Ценой (тарифом) называют денежное выражение стоимости товара (услуги) в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара. Потребительская (розничная) цена (тариф) — это фактическая цена на товар или услуги, реализуемые в свободной продаже в торговых заведениях, при передвижной торговле или на рынках. Потребительская цена является конечной ценой потребления и включает в себя НДС, акциз, налог с продаж и другие косвенные налоги, а также затраты и прибыль организаций товаропроводящей сети.
Уровень цены складывается под влиянием объективных обстоятельств, не зависящих от участников сделки (особенность товара, его конкурентоспособность, степень монополизации рынка и пр.), а также от субъективных обстоятельств (способ заключения сделки, выбор контрагента, время и место покупки и пр.). Существуют факторы, влияющие на уровень цен непосредственно и имеющие опосредованное влияние. Непосредственное влияние на рыночные цены оказывают:
- уровень качества товара;
- уровень конкуренции на рынке;
- объем поставок товара;
- стадия жизненного цикла товара;
- условия платежа.
Косвенным образом влияют на уровень рыночных цен следующие факторы:
- потребительские характеристики товара;
- маркетинговая стратегия компании, ее цели и задачи;
- тип товарного рынка;
- специфические особенности потребителей;
- уровень инфляции;
- торговые посредники и их количество;
- политическое устройство в регионе, где осуществляется сбыт.
Учет этих и других факторов позволяет маркетологам проводить такую ценовую политику, которая обеспечивает конкурентоспособность товарам, доходы компании и удовлетворение потребностей целевых сегментов.
Ценообразование является одним из приоритетных направлений маркетинга организации, поскольку цена товара позволяет ей решать жизненно важные задачи:
1) возмещать затраты на производство и сбыт, обеспечивая намеченный объем
прибыли;
2) выводить на рынок новые товары;
3) выходить на рынки, новые для организации;
4) защищать конкурентные позиции компании на рынке;
5) поддерживать конкурентоспособность товара организации;
5) последовательно проходить по основным рыночным сегментам;
6) стимулировать продажи;
7) формировать имидж товара и/или компании.
Задачи и функции цен могут варьироваться в различных компаниях. Так же разнообразны и методы ценообразования, применяемые в современном бизнесе.
Существуют три подхода к расчету цен и соответствующие им три группы методов ценообразования, классификация которых приведена в таблице 16.
Таблица 16 Классификация методов ценообразования
| Затратные методы | Рыночные методы | Параметрические методы |
| Компания ориентируется преимущественно на издержки производства | Устанавливая цены, компания ориентируется на конъюнктуру рынка | Ценообразование ориентировано на технико-экономические параметры продукции |
| - метод полных издержек; - метод прямых затрат; - метод предельных издержек; - метод учета рентабельности инвестиций; - метод анализа безубыточности | а) методы, ориентированные на потребителя: - метод расчета воспринимаемой потребителями ценности товара - метод оценки максимально приемлемой цены; | - метод удельных показателей; - метод регрессионного анализа; - балловый метод; - агрегатный метод |
| б) методы с ориентацией на спрос: - метод анализа пределов; - метод анализа пиков убытков и прибылей; | ||
| в) методы, основанные на анализе цен конкурентов: - метод следования за лидером; - метод следования за рыночными - ценами; - метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен; - метод престижных цен; - состязательные методы (повышающий и понижающий) |
Затратные методы ценообразования имеют в основе издержки на производство продукции, к величине которых прибавляются другие значимые для компании показатели (величина акцизов, показатели плановых доходов по инвестициям и пр.). Сфера применения этих методов ограничена: их применяют только на этапе выхода компании на рынок, когда рыночную реакцию на ее деятельности точно представить еще трудно.
Рыночные методы ценообразования основаны на анализе конъюнктуры и множества факторов, влияющих на сбыт. Как можно видеть в табл. 16, данный подход предполагает приоритетный учет либо потребительских реакций, либо деятельности конкурентов, либо состояния спроса. Собственные производственные издержки при рыночном ценообразовании рассматриваются только как граница, ниже которой устанавливать цены не выгодно.
Параметрические методы ценообразования используются, если предприятие осваивает новую для себя продукцию (обычно в дополнение традиционным для компании товарам). Рассчитав затраты на производство нового продукта по знакомым компании технико-экономическим параметрам, обосновывают цены нового товара.
4.2. Скидки как элемент ценовой политики
Ценовая политика организации не является раз и навсегда принятой догмой. В условиях, когда рынок нестабилен, мировая экономика находится в кризисе, компании стремятся к гибкой ценовой политике. Эту гибкость обеспечивают такие схемы ценообразования, которые подстраивают товарное предложение к колебаниям рыночной конъюнктуры и к разнообразию потребительских запросов.
Система скидок на товары, разработанная маркетологами, позволяет организации быть конкурентоспособной. Разрабатывая систему скидок, компании охраняют (или даже увеличивают) установленную норму доходности. Скидки на товар – эффективный инструмент обеспечения рентабельности производственно-сбытовой деятельности, поскольку они позволяют решать ряд важных задач организации:
¾ реагировать на действия конкурентов;
¾ сократить излишние товарные запасы;
¾ привлечь к товару большее число потенциальных потребителей;
¾ стимулировать потребление товара;
¾ продлить ЖЦТ;
¾ освободиться от товаров, выходящих из моды;
¾ избавиться от дефектных товаров.
Ценообразование компаний-производителей и сбытовых организаций происходит по разным схемам. В своей работе они используют такие виды скидок, которые адекватны особенностям их бизнеса. Всего в настоящее время применяется около двадцати видов скидок.
Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного сезона продаж. Они позволяют организации сглаживать сезонные колебания спроса/снизить коммерческие риски, если товар ориентирован на модные тенденции, а также минимизировать издержки на хранение товара.
Простая скидка – это компенсация покупателю за товар, имеющий дефекты или с истекающим сроком годности. Она является' компенсацией «низкого качества товара и выгода для организации, так как позволяет хотя бы частично компенсировать потери от данного товара.
Функциональные скидки предоставляются служба товародвижения за выполнение их функций: транспортировку товара, его хранение, учет и пр. Эти скидки выгодны организациям, поскольку стимулируют сохранность товаров при продвижении от производителя к потребителю. Кроме того, они позволяют поддерживать партнерские отношения с партнерами по бизнесу.
Дилерские скидки — разновидность функциональных. Их особенность в индивидуальном подходе к партнерам по бизнесу: предоставление скидки зависит или от эффективной работы дилера, или от текущих задач организации (например, закрепиться на новом рынке или реагировать на деятельности конкурентов).
Бонусная скидка предоставляется постоянным клиентам в зависимости от объема продаж. Как правило, действие этих скидок рассчитано наодин год. В этот период компания может учесть дополнительный товарооборот, который получает от постоянных покупателей, на чем основана эффективность того вида скидок.
Прогрессивные (ступенчатые) скидки схожи с бонусными, но предусматривают заданную норму снижения цен в зависимости от различных условий (периода покупки, объема покупки и пр.) Этот вид скидок «требует точного расчета, поэтому должен основываться на большом объеме статистической информации. Данные скидки применяются компаниями, которые имеют либо большой товарооборот, либо быструю оборачиваемость товаров.
Скидка сконто предоставляются покупателям, которые за товар рассчитываются наличными деньгами. За рубежом это распространенная практика, поскольку повсеместно распространены кредитные карты. В нашей стране данный вид скидок чаще используют компании, чью продукцию покупатели стремятся приобрести в кредит (мебель, бытовая техника).
Скрытые скидки могут быть в виде предоставления большого количества бесплатных образцов товара, в виде «подарка» покупателю(при покупке двух изделий третье даем бесплатно»), в виде предоставления различных дополнительных услуг - доставка товара, техническое обслуживание, дизайнерские услуги и пр.
Скидки за возврат устаревшего товара экономически обоснованны для товаров, отличающихся быстрым насыщением рынка. Как правило, это товары длительного пользования (бытовая техника, автомобили, стандартное промышленное оборудование и пр.). Потребитель не стремится сделать повторную покупку таких товаров, приобрести новую модификацию, если купленный ранее товар выполняет свои функции. Чтобы побудить его к покупке, компании предоставляют скидки до 25 - 30% от прейскурантной цены нового товара.
Скидки на пробные партии используются при освоении новых рынков, при выведении товара-новинки, при освоении организацией новых форм сбыта. Коммерческий эффект таких скидок заключается в "привлечении внимания потребителей к товару и/или компании, в 'уменьшении рисков внедрения инноваций.
Специальные скидки (привилегированные) предоставляются тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован. Это не всегда постоянные клиенты или покупатели, приобретающие товар в большом количестве.
Конфиденциальные скидки/не фиксируются в контрактах, а реализуются на основе устной договоренности.
Клубные скидки (другое название - скидки за лояльность) распространяются на тех покупателей, которые являются многолетними приверженцами торговой марки, регулярно приобретают новые модели товаров, подчеркивают, что приобретаемый бренд стал частью их жизни. Как правило, такие товары являются престижными (например, письменные принадлежности фирм Mont blanc или Parker). Клубными скидками могут пользоваться как физические лица, так и юридические лица. Обычно члены клуба оплачивают ежегодные членские взносы и получают клубную дисконтную карту, на которой в фирменных магазинах и у их партнеров могут приобретать товар со скидкой до 50%. )
Льготные скидки предоставляются определенным категориям потребителей (чаще -социально уязвимым слоям населения).
Скидки к определенным датам (юбилеи организации, общественно значимые события) как и льготные скидки служат целям Сформирования репутации компании. Они демонстрируют социальную ответственность компании, ее финансовую состоятельность, чем привлекают дополнительных потребителей и & оказывают психологическое влияние на конкурентов.
Продумывая систему скидок, организация учитывает свои текущие потребности. В этом случае могут возникать специфические виды скидок: например, за досрочную оплату за комплексную закупку, за нестандартность покупки, на приобретение товара-новинки и пр.
Таким образом, ценовая политика организации строится с учетом множества факторов. Их грамотный учет позволяет точнее координировать товарное предложение и покупательский спрос. Динамика рыночной конъюнктуры и изменения внутренней среды организации учитываются в маркетинговом мониторинге, в организационном планировании и прогнозировании.
4.3. Ценовая эластичность
Всякое изменение цен должно рассчитываться, исходя из возможностей и угроз внешней и внутренней среды организации, а также увязываться с ценовой эластичностью спроса.
Понятие эластичности ввел в экономическую науку Альфред Маршалл (1842- 1924), понимая под ним степень реагирования переменной величины на изменение другой, связанной с первой величиной. Эластичность может изменяться от нуля до бесконечности. Коэффициент эластичности - это числовой показатель, отражающий процент изменения одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной. Эти математические закономерности имеют важное практическое значение, если предприятию требуется варьировать цены на свою продукцию.
Ценовая эластичность спроса (Э) показывает зависимость между изменением спроса и изменением цены. Она рассчитывается как отношение изменения объема спроса в зависимости от объема изменения цены (8).
(8)
Если при изменении цены величина спроса изменяется в большей степени, то спрос является эластичным (Э > 1). Неэластичным является спрос, если он меняется в меньшей степени, чем изменение цены (Э < 1). Например, потребление основных продуктов питания имеет достаточно устойчивые объемы, поэтому изменение цен на них слабо влияет на изменение спроса. Различные товары и услуги имеют разную меру ценовой эластичности. Предметы роскоши традиционно имеют высокий коэффициент эластичности, т. е. спрос на них чувствителен к изменению цен.
Для расчета ценовой эластичности спроса прибегают к ретроспективному анализу на основе статистики сбыта [1, с. 114]. Определить эластичность спроса можно по формуле (9), где Ер - эластичность спроса по цене; Р - первоначальная цена; Q — первоначальный спрос; АР — процентное изменение цены; AQ — процентное изменение спроса.
(9)
Для расчета спроса в определенном временном промежутке берут среднее арифметическое значение его начальных и конечных показателей.
Процентное изменение цены рассчитывают по формуле (10), где Ро и Р — начальная цена и новая цена. Аналогично процентное изменение спроса рассчитывается по формуле (2.11), где Qo и Q - объем спроса до изменения цены и после изменения.
(10)
(11)
Исходя из рассчитанных по формулам (10) и (11) процентных изменений цены и спроса, рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене КЕР по формуле (12). Он равен отношению прироста величины спроса к приросту цены.
Для любых товаров показатель ценовой эластичности спроса будет отрицательной величиной, поскольку или показатели изменения цены, или показатели изменения спроса будут в абсолютном выражении иметь отрицательные значения. Поэтому для удобства «минус» принято опускать.
Рассмотрим пример расчета ценовой эластичности, воспользовавшись данными таблице 17.
Розничный магазин в ситуации конкуренции каждый квартал снижал цены на сахар. Объем сбыта в разные промежутки времени изменялся по-разному, что очевидно зависело не только от изменения цен.
Таблица 17 – Изменения цены на сахар в течение года
| Временной период | Объем сбыта, тыс. кг | Цена, руб. | Выручка, тыс. руб. |
| I квартал | 27,0 | ||
| II квартал | 26,0 | ||
| III квартал | 25,0 | ||
| IV квартал | 40,5 | 24,0 |
Определим, какова была эластичность спроса в каждом квартале и за год, рассчитав относительное изменение спроса в каждом периоде:
Первый интервал 2,7
Второй интервал 7,8
Третий интервал 1,2.
Процентное изменение цены:
Первый интервал 3,8
Второй интервал 3,9
Третий интервал 4,1
Подставляя полученные значения в формулу (12), определили, что коэффициент эластичности спроса по цене за первый временной период составил - 0,71, за второй период - 2,0, за третий период - 0,29. Можно сделать вывод, что эластичный спрос наблюдался только в третьем квартале, в конце года он был неэластичен, а в целом за год выручка в абсолютных показателях не изменилась, т. е. наблюдался спрос с единичной эластичностью (Э = 1). Данный пример показывает, что ценовая эластичность спроса не всегда является постоянной величиной, а может меняться во времени. Говоря, что определенный товар эластичен либо не эластичен, имеют в виду типичную модель спроса на него, хотя в конкретной рыночной ситуации спрос может и не соответствовать типичной модели. Например, на неэластичном рынке рост цены может увеличить объем продаж, если покупатель воспринимает товар как высококачественный, уникальный.
Как правило, если товар неэластичного спроса, то повышение цены приведет к сокращению объема продаж, однако компания получит дополнительную прибыть из-за надбавки к цене. Возможна ситуация, когда компания снижает цену, с надеждой увеличения объема продаж. Это произойдет, если товар эластичен. Но если все продавцы снизят цены, то увеличение продаж будет незначительным, и снижение цен обернется убытками.
Таким образом, простраивая ценовую политику, принимая текущие решения о снижении или повышении цен, маркетологи учитывают эластичность спроса на товар, а также действия конкурентов и иные параметры конъюнктуры.
4.4. Ценовые стратегии организации
Ценообразование является инструментом для достижения стратегических целей организации, а ценовая стратегия — это всегда одно из звеньев общекорпоративной стратегии. Ценовая политика организации находится в тесной взаимосвязи с товарной политикой, с выбранными средствами маркетинговых коммуникаций и другими направлениями деятельности. В свою очередь, заданные цели, ресурсы организации и специфика конъюнктуры ее целевых сегментов определяют выбор ценовой стратегии. Прежде чем маркетологи определят вариант стратегии ценообразования, необходимо четко представить конечные цели организации, наиболее распространенными из которых являются следующие:
а) иметь самую большую рыночную долю, что позволяет компании минимизировать издержки за счет массовости производства и сбыта; стратегии ценообразования в этом случае направлены на максимальное снижение цен;
б) стать лидером рынка по качеству товара - это означает высокую себестоимость продукции, следовательно, выбираются ценовые стратегии, покрывающие все возможные издержки;
в) максимизировать текущую прибыль — такая цель подразумевает, что текущие финансовые показатели важнее долговременных перспективных задач; стратегии ценообразования при этом основаны на оценке спроса и издержек;
г) выжить на рынке, сохранить конкурентные позиции — это цель, когда высок уровень конкуренции, резко меняются нужды клиентов или возникают кризисные явления; ценообразование в этих случаях ориентируется на стратегии снижения цен, что дает компании надежду на удержание потребителей и хотя бы небольшое преимущество перед конкурентами, прибылью же приходится жертвовать.
Целями ценообразования могут быть и определенный уровень прибыли на капитальные вложения, и степень конкурентоспособности компании, и стабильность ее рыночных позиций. Достижение их имеет свою специфику, в зависимости от отрасли, масштабов компании, от специфики товарного предложения, а также от типа рынка, на котором она работает.
Например, при монопольном положении компании на рынке цены на ее продукцию рассчитываются исходя из покупательской способности потребителей. На олигополистическом рынке работает множество компаний, которые предоставляют множество моделей своих товаров в широком диапазоне цен. Между такими компаниями могут быть стабильные конкурентные отношения (как правило, если на рынке есть безусловный лидер и фирмы, ориентирующиеся на его политику). Однако чаще между олигополистами возникают «ценовые войны» - конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов. Характерные черты ценообразования на разных типах рынков иллюстрирует табл. 18.
Выбор ценовой стратегии связан не только с типом рынка, на котором работает компания, но и с этапом жизненного цикла товара. Ценообразование на новые товары в ситуации их вывода на рынок в большой мере отличается от действий компании, когда ее продукция уже известна.
Таблица 18 - Особенности ценообразования на различных типах рынков
| Показатели | Рынок совершенной конкуренции | Рынок монополистической конкуренции | Олигополисти-ческий рынок | Рынок чистой монополии |
| 1) Число компаний на рынке | Очень большое | Много | Немного | Одна |
| 2) Условия вхождения на рынок и выхода с него | Нет препятствий | Относительно небольшие препятствия | Большие препятствия | Вхождение других компаний невозможно |
| 3) Возможность компании контролировать цены | Нет контроля компании, цену определяет рынок | Небольшие возможности контроля цен компанией | Цены контролируют с учетом реакции конкурентов | Полный контроль цен монополистом |
| 4) Особенности товара | Однородные, стандартные товары | Товар дифференцирован | Товар может быть и стандартным, и дифференцированным | Товар уникален, ему нет близких заменителей |
| 5)Характер ценообразования | Свободное конкурентное | Конкурентное | Моноплизиро-ванное, но обусловлено взаимной зависимостью конкурентов | Монополизированное |
| 6) Неценовая конкуренция | Отсутствует | Имеет большое значение | Типична | Является главной, имеет различные формы |
Стратегия ценообразования на новинки, как правило, зависит от уровня качества товара и/или от восприятия ТОО качества потребителями. Табл. 19 представляет собой матрицу, показывающую зависимость между уровнем цен и уровнем качества нового товара (или тем, как это качество воспринимают покупатели).
Высокие цены устанавливаются тогда, когда для рынка очевидны преимущества новинки перед прежними аналогами и если компания имеет хорошую репутацию. Стратегии умеренно высоких цен («справедливое ценообразование») применяются на рынках, где покупатели чувствительны к ценам или где высок уровень конкуренции. Если при этом на рынке есть явно лидирующая компания, то предприятия устанавливают цены по модели исследование за лидером», чтобы не отпугивать потенциальных потребителей. Стратегии низких цен применяют, если компания стремится проникнуть с товаром-новинкой на высоко конкурентный рынок («цены проникновения»). Прибыль при этом получают за счет объема продаж, что возможно, если конкуренты не смогут снижать цены на свою продукцию.
После успешного выведения товара на рынок предприятие может иметь различные задачи: сформировать определенный имидж своему товару, добиться определенного уровня прибылей, ослабить конкурентов, расширять сбыт или стабилизировать его. В зависимости от этих задач корпоративной стратегии выбираются ценовые стратегии
Таблица 19 - Стратегии, основанные на соотношении цены и качества товара
| Показатели | ЦЕНА ТОВАРА | |||
| Качество товара | высокое | высокая | средняя | низкая |
| 1) стратегия премиальных наценок | 2) стратегия глубокого проникновения на рынок | 3) стратегия повышенной ценностной значимости | ||
| среднее | 4) стратегия завышенной цены | 5) стратегия среднего уровня | 6) стратегия доброкачественности | |
| низкое | 7) стратегия «ограбления» | 8) стратегия показного блеска | 9) стратегия низкой ценовой значимости |
Стратегия выгодных цен (стратегия избыточного лидера) используется, когда
компания имеет большой объем производства, может снизить себестоимость продукции,
сэкономить на реализации. Главная цель этой стратегии - затруднительное закрепление на
рынке конкурентов. Применение льготных цен требует достаточного технического
потенциала производителя. Например, стоимость базовой комплектации Lada Granta удалось снизить до 220 000 руб. за счет уменьшения количества деталей в различных узлах автомобиля и использования технологий Renault-Nissan.
Стратегия ценовой дискриминации - цена устанавливается ниже, чем у большинства фирм на рынке. Такой подход возможен, если на рынке есть взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована вместе с товарами сниженной цены. Этим привлекают внимание к основным продуктам.
Стратегия эластичных гибких цен связана с быстрым изменением спроса и
повышения их, что требует от компании быстрых действий. Основной риск такой стратегии связан с тем, что управление ценообразованием может превратиться в цепочку непоследовательных решений.
Стратегия скользящей падающей цен — цена устанавливается в зависимости от
соотношений спроса и предложения на целевом сегменте и снижается по мере насыщения
рынка. Условия конкуренции требуют использовать эту стратегию, чтобы привлечь
внимание потребителей к компании.
Стратегия целевых цен направлена на целевой рынок, на котором потребители
могут платить «разные» цены за один и тот же товар, готовы платить за дополнительные
услуги. Определив для себя необходимый объем прибыли, компания стремится достичь его не через наращивание производства или интенсификацию сбыта, а путем дифференциации товарного предложения под специфические нужды потребителей. Например, цены на авиабилеты сильно различаются в зависимости от комфортности полета, при этом целевых показателей прибыли достигают за счет услуг, не связанных с себестоимостью рейса.
Как можно видеть, ценовая политика предприятия выстраивается под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Далеко не всегда предприятие свободно в выборе форм ценообразования или ценовых стратегий. Цены на многие товары регламентируются органами государственной власти.
Рыночная экономика не может быть свободной от государственного регулирования. Наиболее ярко оно проявляется во влиянии на ценообразование. Существуют четыре формы прямого государственного регулирования цен:
- фиксирование цен в определенных границах, установленных государственными органами власти;
- «замораживание» цен на определенный период;
- установление предельного порога цен;
- таксация — установление цен правительством на основе анализа рыночной ситуации.
Косвенно государство может влиять на уровень цен через госзаказы, через фискальную политику (установление налогов или дотаций), через эмиссионную политику или нормирование затрат, формирующих цены. Влияние государства на ценообразование связано с задачами внутренней политики. Оно является выразителем общественных интересов и призвано предотвращать развитие негативных социальных процессов (бедность, преступность и пр.). Политические факторы так же значимы для ценообразования организаций, как и экономические.
Таким образом, при разработке ценовых стратегий, компании учитывают не только собственные интересы и интересы своих потребителей, но и ориентируются на общегосударственные интересы.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Назовите функции, которые выполняет цена товара.
2. Что лежит в основе затратных методов ценообразования и рыночных методов?
3. Классифицируйте известные вам виды скидок, используя материал раздела и дополнительную литературу.
4. Для чего необходимо представлять ценовую эластичность товара?
5. Охарактеризуйте основные виды ценовых стратегий.
Тесты к разделу
1. Какие задачи компания решает с помощью цены?
а) Исследование продаж;
б) стимулирование сбыта;
в) возмещение затрат на производство;
г) привлечение инвестиций;
д) обеспечение конкурентоспособности товара;
е) поддержание имиджа компании.
2. Какое субъективное обстоятельство влияет на цену?
а) Способ заключения сделки;
б) конкурентоспособность товара;
в) степень монополизации рынка.
3. Какой норматив используется для построения индекса потребительских цен
в регионе?
а) Прожиточный минимум;
б) минимальный размер оплаты труда;
в) заработная плата.
4. Какой относительный показатель, выраженный в коэффициентах или процентах,
характеризует изменение цен?
а) Индекс цен;
б) индивидуальный индекс цен;
в) сводный индекс цен.
5. Какие скидки предоставляются наиболее лояльным потребителям?
а) Льготные;
б) бонусные;
в) клубные;
г) конфиденциальные.
6. Какой показатель эластичности характеризует эластичный спрос?
а) Э<1;
б) Э= 1; в) Э> 1.
7. Какую цену на товар-новинку используют на высоко конкурентных рынках?
а) «Справедливая цена»;
б) «следование за лидером»;
в) цену проникновения.
8. Какую ценовую стратегию применяют при быстрых изменениях спроса?
а) Стратегию целевых цен;
б) стратегию ценовой дискриминации;
в) стратегию эластичных цен.
Типовые задачи