Тема 5. ціноутворення і ціни в умовах ринку

5.1 Ціноутворення в умовах ринкової економіки

Ціна є економічною категорією, від якої залежить діяльність підприємства та її ефективність. Процес встановлення й розробки ціни називається ціноутворенням. Відповідно до діючої в державі економічної системи виокремлюють ціноутворення ринкове та коман­дно-адміністративне.

Ринкове ціноутворення базується на загальних об'єктивних і суб'єктивних законах, що діють у суспільстві. Основними з них є за­кони вартості, попиту, пропозиції, товарно-грошового обігу, корис­ності благ. Саме вони визначають особливості ціноутворення й по­дальшу політику його на підприємстві.

Командно-адміністративне ціноутворення базується переважно на принципі витратного механізму формування ціни і здійснюється державними органами. В основу цього принципу ціноутворення по­кладено витрати підприємства, пов'язані з виробництвом товару, наданням послуг і встановленням нормативного прибутку, отриман­ня та розподіл якого здебільшого контролюється державою.

Процес ціноутворення здійснюється на основі методології, тобто сукупності загальних принципів, правил, методів розробки ціни, фор­мування концепції ціноутворення, визначення системи цін у державі. Методологія процесу ціноутворення є єдиною для будь-якої системи незалежно від того, хто їх встановлює, від терміну дії, сфери діяль­ності підприємства. На основі методології розроблюється політика ціноутворення підприємства, а також її стратегії. Конкретизація пол­ітики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю над ними. Варто зазначите, що ціни різняться спрямо­ваністю, метою, механізмом утворення та дії. Іншими словами, мето­дика як елемент методології дає змогу здійснювати політику, що відповідає економічній стратегії діяльності підприємства.

Найважливішим елементом методології ціноутворення є принци­пи ціноутворення. У загальному вигляді це постійно діючі положення, що характерні для системи цін і є основою її створення. Вирізняють такі основні принципи ціноутворення:

• Науковість. Суть принципу полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб або послугу потрібно використовувати діючі в суспільстві закони розвитку економіки та особливості їх дії залежно від часу, а також зовнішніх і внутрішніх чинників. Встановленню ціни має передувати глибокий науковий аналіз кон'юнктури ринку та всіх його чинників, чинного законодавства, технології виробниц­тва товару та можливостей її зміни, прогноз зміни рівня цін на сиро­вину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі. Застосування цього принципу передбачає наявність достатньої інформаційної бази, передусім стосовно економічної ситуації, а також зовнішнього та внутрішнього середовища.

• Цільова спрямованість. Реалізація цього принципу передбачає визначення економічних і соціальних проблем, які необхідно розв'язати. Держава загалом окреслює напрями розвитку й встановлює ціну, яка б стимулювала розвиток підприємств або галузей, що виробляють певний товар. Передусім це стосується виробництва нової
продукції з використанням новітніх технологій, що вкрай потрібні державі на певному етапі. Однак потрібно враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному етапі розвитку економіки.

• Безперервність. Передбачається, що ціна на виріб має визнача­тися протягом усього періоду його виробництва. Це означає, що на кожному етапі руху товару встановлюється певна ціна. З переходом до подальшого етапу постійно вносяться зміни й доповнення з ура­хуванням особливостей виробництва товару, і в кінцевій ціні це має бути враховано. Крім того, цей принцип передбачає можливість виробництва нових виробів, зняття застарілих, удосконалення техно­логій.

• Єдність процесу ціноутворення. Цей принцип передбачає контроль за ціноутворенням з боку державних органів. В умовах ринко­вої економіки цей контроль здійснюється насамперед щодо товарів і послуг, які мають соціально-економічне значення для населення й регулюються державою (наприклад, ціни на газ, нафту, окремі види сировини, електроенергію, комунальні послуги тощо).

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці без­посередньо на підприємстві потрібні певні умови. Розгляне­мо основні з них.

1.Економічна самостійність підприємства як суб'єкта ринкових відносин. Підприємство повинно мати свободу щодо вибору сфери діяльності, встановлення обсягів виробництва й ціни, визначення ринків збуту готової продукції, пошуку джерел сировини та матері­алів тощо.

2.Комерційні основи діяльності підприємства. Підприємство повинно мати змогу самостійно обирати партнерів для співробітни­цтва з огляду на власну економічну стратегію та економічну ефек­тивність, укладати угоди з будь-якими підприємствами з урахуван­ням економічної вигоди, умов постачання та можливих витрат.

3.Захищеність підприємства. Держава має створити умови, коли всі угоди або контракти, укладені підприємством у процесі госпо­дарської діяльності, будуть захищеними юридичне й обов'язковими для виконання. Якщо угода не виконується, підприємству має бути гарантовано відшкодування збитків або втраченого можливого при­бутку чи користі.

4.Конкуренція на ринку. Підприємство повинно працювати в конкурентному середовищі, для того щоб мати змогу вільно обира­ти як напрями діяльності, так і економічну стратегію, а також пове­дінку як суб'єкта господарювання, не зазнаючи тиску з боку моно­полістів. Дотримання цієї умови можливе лише в державі, яка має відповідне антимонопольне законодавство та здійснює контроль за його виконанням.

5.Рівновага ринку. Ця умова досягається в точці рівноваги, тобто коли попит споживачів на будь-який товар відповідає його пропозиції.

Характер ціноутворення змінюється залежно від типу ринку. В економічній теорії виокремлюють ринки конкурентний, моно­польно-конкурентний, олігопольний та монопольний.

Конкурентний ринок (вільний ринок, ринок чистої, або доскона­лої, конкуренції). Особливість цього ринку полягає в тому, що ціни встановлюються в умовах вільної конкуренції, з урахуванням законів попиту та пропозиції, наближаються до середніх цін на конкретні ви­роби, які реалізуються у відповідному місці та в певний час. Будь-яке підприємство, встановлюючи ціни на ринку, повинно враховувати ціни, що склалися на ньому, пристосовуватися до них. Що більша конкуренція на ринку, то сильніша тенденція до вирівнювання цін на один і той самий виріб. За таких умов конкретний виробник або про­давець може збільшити власний прибуток лише в разі зниження ціни й розширення обсягів продажу товарів. Але загалом зниження є умовним, ураховуючи період його дії та інфляційні процеси.

Поведінка суб'єктів, які діють на ринку, визначається еластичні­стю попиту на виріб і граничними витратами в короткостроковому періоді. Розглянемо особливості конкурентного ринку.

1.Ціна попиту на товар дорівнює ціні його пропозиції, тобто сума цін попиту дорівнює сумі цін пропозиції. Однак при цьому ціни рухаються вільно.

2.Безперебійна торгівля товарами, що забезпечується наявністю запасів товарів, резервами потужностей і можливістю швидкого їх використання.

3.Відсутність черг. Черги ліквідуються завдяки регулюючій функції ціни, тобто підвищенню її до рівня рівноважної ціни попиту та пропозиції.

4.Динаміка зміни цін. Зміна ціни на виріб безпосередньо впливає на попит і пропозицію, і навпаки. Це залежить насамперед від елас­тичності цих чинників і їх динаміки.

5.Перехресна еластичність попиту та пропозиції. Зміна ціни на один виріб впливає на зміну попиту на інший залежно від того, яки­ми вони є: взаємодоповнюючими чи взаємозамінними. Якщо пере­хресна еластичність дорівнює нулю, це означає, що товари не зале­жать один від одного.

6.Вільний вхід на ринок і вихід з нього як у напрямі виробницт­ва, так і в напрямі споживання товарів, а також вільний доступ до інформації про кон'юнктуру і зміни на ньому.

Умовно цей ринок поділяється на ринок досконалої та чистої конкуренції. Ринок чистої конкуренції передбачає відсутність моно­полії та наявність великої кількості споживачів і продавців. До того ж на ринку має реалізовуватися переважно стандартизований товар.

Ринок досконалої конкуренції характеризується наявністю великої кількості чинників, що встановлюють рівновагу на ньому. До них належать мобільність ресурсів, інформованість про ринок, здатність до швидкої перебудови технології та виробництва товарів, зміни ви­робничого режиму та ін. Ринок чистої конкуренції формують підприємства, які виробляють товари широкого вжитку (як продо­вольчі, так і непродовольчі), а також підприємства роздрібної торгівлі споживчими товарами (насамперед хлібобулочними виро­бами, овочами, м'ясом, рибою тощо).

Ринок монопольної конкуренції. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють розширену групу товарів (надають велику кількість послуг), які не повністю можуть бути замінені іншими виробами. Водночас кожен товар диференційований і має специфічні особливості. У цьому разі підприємство певною мірою може монопольне встановлювати ціни на свій фірмовий товар, однак це пов'язано з відсутністю його замі­нників. Особливість зазначеного ринку полягає в тому, що моно­польна конкуренція має розв'язати проблему не лише одиничної рівноваги, а й групової, тобто рівноваги економічних сил усередині групи конкуруючих підприємств-монополістів.

Особливості ціноутворення на ринку монопольної конкуренції:

• ціноутворення конкурентне, однак у межах диференціації фірмового товару;

• на ринку діє багато підприємств;

• контроль за ринковою ціною здійснюється в певних межах;

• велике значення має нецінова конкуренція;

• досить вільні умови виходу на ринок будь-якого підприємства.

Особливе значення для ринку монопольної конкуренції має дифе­ренціація товару, його специфіка. Товар захищається патентами, ліцензіями, фірмовим знаком тощо.

В Україні ринком монопольної конкуренції є виробництво та ре­алізація безалкогольних напоїв, лікеро-горілчаних та кондитерських виробів, більшості видів одягу, взуття тощо.

Олігопольний ринок. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється за наявності невеликої кількості підприємств (щонайбільше п'ять). Розглянемо особливості цього ринку.

1. Лише кілька підприємств мають абсолютну частку на ринку (до 70 %) для виробництва чи реалізації виробів і забезпечують потреби споживачів. Товар може бути як стандартизований, так і диференційо­ваний.

2. З усіх підприємств, які діють на ринку, хоча б одне має най­більшу частку (понад 30 %) і може істотно впливати на ринкову ціну товару, змінюючи обсяги продажу або встановлюючи цю ціну.

3.Підприємства, що діють на цьому ринку, залежать від конку­рентів. Формуючи цінову політику, розроблюючи стратегію, визначаючи обсяги виробництва та реалізації, встановлюючи ціни тощо, підприємства повинні враховувати реакцію конкурентів.

4.Вийти на олігопольний ринок дуже важко, оскільки підприєм­ства, які діють на ньому, перешкоджають цьому:

• встановлюють різноманітні обмеження (економічні та організаційні);

• змушують брати дозвіл на окремі види діяльності;

• обмежують ринки сировини та матеріалів;

• змушують купувати патенти та ліцензії на нові види товарів і технології.

Крім того, підприємства, що діють на олігопольному ринку, ство­рюють умови, за яких іншим суб'єктам підприємницької діяльності стає невигідно виходити на цей ринок.

Ціноутворення на такому ринку здійснюється з урахуванням дій конкурентів або за угодами, які вони уклали. Ціни можуть встанов­люватись також внаслідок цінових війн. Суть їх полягає у поступово­му зниженні ціни на товар між підприємствами до межі собівартості або до межі, нижче якої виробляти і реалізовувати товар невигідно.

В Україні до олігопольного ринку належать нафтопереробна і ву­гільна галузі промисловості, кольорова металургія, автомобілебуду­вання, авіаційні перевезення, виробництво морозильних камер.

Монопольний ринок. У класичному вигляді — це ринок, де діє лише один суб'єкт підприємництва, тобто один виробник, один про­давець. На такому ринку конкуренції немає.

Ціну визначає суб'єкт-монополіст, який отримує величезний при­буток. Однак і це підприємство, встановлюючи ціну, повинно враховувати закон попиту. Якщо підприємство пропонуватиме ціну, яка перевищуватиме доходи споживачів, воно ризикує втратити їх. Споживачі шукатимуть альтернативу, тобто дешевші товари, відмо­вившись від товарів підприємства-монополіста.

Необхідно також зважати на те, що зі збільшенням обсягів реалізації товару підприємство-монополіст знижуватиме ціну на нього, а в цьому разі відпо­відно зменшуватиметься граничний дохід підприємства.

Крім того, діяльність підприємства-монополіста контролюється антимонопольним законодавством, яке обмежує його прибутки згідно з діючою податковою системою.

Варто зазначити, що в чистому вигляді в умовах ринкової еконо­міки монопольних підприємств практично не існує, оскільки діють чинники, які сприяють виникненню конкуренції на ринку.

5.2 Концепції терміну «ціна»

Теорії ціни знаходять практичне вираження в концепціях ціноутворення. Існує досить багато концепцій цін, які можна об'єднати в чотири групи: витратна, суб'єктивно-маржинальна, неокласичний синтез, інституціональна.

1. Витратна концепція ціни базується на класичному визна­ченні К. Маркса: «Ціна є грошове вираження вартості товару». В основі витратного напрямку лежить трудова теорія вартості, у якій різні позиції розглядаються в статиці. Незалежно від ав­торів, ця теорія припускає формування вартості в сфері вироб­ництва, пропонуючи ринку тільки фактор пропозиції й абсолютуючи його.

У сутності місце ціни в даній концепції визначається схе­мою, наведеною на рис. 1.1.

Спожи­вач		Цін­ність		Витрати		Ціна		Технологія		Товар

Рисунок 1.1 - Принципова схема витратної концепції ціноутворення

У витратному ціноутворенні виділяють дві форми менедж­менту ціни:

• пасивна — встановлення ціни строго на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конку­рентів;

• активна — встановлення ціни в рамках менеджменту збуту з метою досягнення оптимальних об'ємів продажу, витрат і цільового рівня прибутку.

2. Суб'єктивно маржинальне поняття ціни базується на кон­цепції граничної корисності (рис. 1.2).

Про­дукт		Технологія		Витрати		Ціна		Цінність		Покупці

Рисунок 1.2 - Принциповий підхід маржинальной концепції ціноутворення

У рамках цього напрямку існують три підходи: кардиналістський, ординалістський, виявлення переваг.

Кардиналістський підхід (авт. У.Джевонк, К.Менгер, Л.Вальрас) припускає можливість безпосереднього виміру корис­ності за допомогою підрахунку суб'єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, ухвалюючи рішення щодо покупки, по­кладаються в основному на аналіз власних психологічних відчуттів. Кардиналістична концепція базується на моделюванні поведінки споживачів.

Ординалістична концепція авторів В. Парето, Е. Слуцкого, Ф. Зджуорта базується на визначенні корисності за принципом порядкових шкал з використанням апарату кривих байдужності. Принцип порядкових шкал означає ранжирування величини ко­рисності залежно від положення товарів на умовній шкалі корис­ності. Криві байдужності, введені Ф. Зджуортом, являють собою графічну інтерпретацію рівноцінності споживчого вибору між двома запропонованими на ринку товарами.

Концепція виявлення переваг (автор П. Самузльсон) припускає індивідуальний набір споживача, обумовлений досвідченим шляхом при виборі альтернативних товарів. У цій концепції використовується поняття «альтернативна» ціна, тобто ціна даного товару, обумовлена сумою тих товарів, які можна придбати за цю ж грошову масу.

Теорії граничної корисності характеризуються абст­рактністю, що ускладнює одержання прикладних результатів.

Особливістю цієї теорії є те, що процес формування вартості й ціни переноситься в сферу обігу, тобто відбувається абсолюти­зація попиту.

3.Неокласична концепція (неокласичний синтез) ціноутво­рення базується на теорії А. Маршалла і є найбільш збалансованою, що має велике прикладне значення. Ціна в даному підході трактується як «грошова сума, що стягує за конкретний товар». Прикладне призначення цієї теорії полягається у визначенні та­кої межі виробництва, за якою фірмі стає недоцільно нарощувати своє виробництво. Положення межі на ринку означає перехід фірми із прибуткової зони, де має місце випередження приросту прибутку над приростом витрат, у збиткову зону, де відбувається діаметрально протилежний процес.

4.Інституціональна концепція ціноутворення базується на теорії Дж. Бейтса Кларка. Суть ціни даної концепції: ціна — гро­шова сума, за якою виробник може продати товар, а споживач ба­жає придбати його. Ця концепція ціноутворення характерна для маркетингу й символізує вищий ступінь розвитку ринкових відносин (табл.1.1). Тільки розгляд комплексу ціни з боку об'єкта — конкретного товару й суб'єкта — конкретного виробника, може дати правильне розуміння сутності ціни.

У сучасній економічній літературі стверджується, що ціно­ва політика відходить на другий план. На зміну ціновій конку­ренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов взагалі виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Це відповідає концепції маркетингу — перетворювати потреби по­купця в прибутки фірми на базі їхнього найкращого задоволення.

Таблиця 1.1- Філософія ціноутворення в комплексі маркетинг-miх

Функціо­нальний приклад	Зміст стратегії	Філософія ціноу­творення	Рішення по ціні
Збут	Зберегти позиції по традиційних ма­теріалах. Сфокусувати увагу на гур­тових торгівцях, агентах по поши­ренню товарів, які допомагають дося­гати запланованих результатів роздрібної торгівлі. Забезпечити пільгами, реклам- ною підтримкою дилерів й гуртових торговців.	Визначити ціни для гуртових тор­говців трохи нижче конкурентів і зберігати ціни роздрібної торгівлі. Лібералізувати умови платежу ди­лерів для того, щоб вони мали найпривабливіші умови співробітництва в галузі.	Підтримати прихильність дилерів, забезпечуючи їм більш високі при­бутки. Контролю­вати посередницькі й роздрібні ціни, щоб бути впевне­ним, що гуртові торговці одержу­ють більш високі прибутки.
Товар	Вироби із заміною матеріалу дають можливість збіль­шити прибутки.	Великий упор на роздрібні ціни на цьому чутливому до цін сегменті ринку.	Розробити більш низькі роздрібні ціни. Знизити рівень прибутків дилерів.
Прибуток	Витрати вироб­ництва й прибутку по виробах із традиційним ма­теріалом відносно стабільні. Вироби з новими деталями дають можливість збільшити продаж й знизити витрати.	Підтримувати ціни на вироби з тра­диційних матеріалів на стабільному рівні. Зберігати незмінни­ми постійні витра­ти при розширено­му виробництві.	Не корегувати ціни, якщо витрати на закупівлю змінюються в помірних розмірах. Економія на постійних витратах буде прямо позна­чатися на збільшенні прибутку.

Але це не означає, що ціна як інструмент маркетингової політики відійшло на другий план. Дослідники лондонської школи бізнесу висунули ціну з 6-го місця в 1964 р. на 1-і місце в 1975 р. у ранжируваному ряді 14 маркетингових факторів.

Резюме: головні турботи в сфері маркетингу як і раніше пов'язані із цінами. Крім того, прогноз свідчить про те, що пре­синг цінового фактору має тенденцію до росту.

Таким чином, ціна — постійний елемент маркетингу, і її роль стосовно інших елементів зростає в умовах зростаючої інфляції й нерозвиненості ринкових відносин в Україні.

5.3 Макро-, мікросередовище формування цін

Рівень ціни визначається безліччю внутрішніх і зовнішніх факторів.

До основних зовнішніх факторів відносяться:

Структура ринку, на якому фірма продає свій товар:

· наявність і рівень конкуренції;

· національні особливості ринку товарів і покупців;

· ступінь замінності товару фірми конкуруючими товарами;

· кон'юнктура потреби товару фірми й конкуруючих то­варів;

· ступінь диференціації конкуруючих товарів.

Економічна самостійність фірми:

· ступінь впливу громадських організацій;

· ступінь впливу держави.

Політична стабільність країни-виробника й держав, де провадиться збут продукції фірми:

· правове забезпечення захисту договірне-контрактних відносин;

· гарантованість компенсації збитків, пов'язаних з політичною нестабільністю;

· монетарна політика держави.

Економічне середовище:

· рівень і динаміка інфляції;

· наявність іноземних інвестицій;

· платоспроможний попит покупців;

· рівень заощаджень населення.

До основних внутрішніх факторів відносять:

1. Види товару, виробленого фірмою (продукція виробничо-технічного призначення, споживчі товари, послуги).

2. Еластичність попиту за ціною, що є мірою чутливості по­питу на зміну цін.

3. Цілі фірми.

4. Ступінь задоволення споживачів даним товаром. Якщо існує незадоволений попит, то ціни зростають.

5. Можливість сегментації ринку. Якщо фірма працює на декількох сегментах ринку, то роль ціни зростає.

6. Наявність якісного розходження між товарами фірми й то­варами її конкурентів. Використання маркетингу в господарській діяльності. Для фірм-продавців ціна є більш важливим елементом ком­плексу маркетингу, чим для фірм-виробників. Для продавців цінові стратегії більше великі, різноманітні, еластичні й мобільні, чим для виробників.

7. Розмір фірми. Великі фірми є ціновими лідерами.

8. Ступінь диференціації продукції. Більший ступінь диференціації продукції спричиняє потре­ба використання комплексу маркетингу, до складу якого входить «ргісе».

9. Роль реклами. Чим вдаліше реклама, тим ціна товару вища.

10. Специфіка виробленого товару. Чим вища ступінь обробки й унікальніше якість, тим ціна товару вища.

11. Особливості виробничого процесу. Продукція дрібносерійного, індивідуального виробництва має більші витрати й, отже, більшу ціну; продукція масового ви­робництва має відносно невеликі витрати й не настільки високу ціну.

12. Специфіка життєвого циклу товару.

13. Мобільність виробничого процесу.

14. Розмір каналу руху товарів.

15. Організація сервісу продажу та після продажне обслугову­вання.

16. Імідж виробника, продавця.

17. Частка ринку, зайнята фірмою, і положення конкурентів.

18. Географія й структура розподілу.

19. Використовувані й доступні канали розподілу.

20. Корисність товару для покупця.

21. Інтеграція з іншою продукцією.

5.4 Суть ціни та її функції

Ціна як важлива складова ринкової економіки є еквівалентом об­міну товарів. У загальному вигляді це кількість грошей, за яку про­давець бажає продати товар, а покупець — купити його.

Через ціну формується більшість економічних відносин у суспіль­стві. Це стосується як сфери виробництва товарів, так і сфери їх об­ігу, реалізації. Ціна стосується безпосередньо утворення, розподілу та використання грошових нагромаджень, тобто всіх товарно-гро­шових відносин.

Значення ціни зумовлюється її місцем у системі відносин розши­реного відтворення:

• У ціні відображається кількість матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, які підприємство-виробник витрачає у процесі виробництва товарів, а підприємство -реалізатор - під час їх реалі­зації.

• Ціна обслуговує господарський обіг і є показником мінових відносин між товарами і грошима. При цьому ціна, особливо в умо­вах ринкової економіки, може відхилятися від вартості виробу, що закладена у формі ціни й залежить від багатьох чинників, які діють у суспільстві. Важливу роль при цьому відіграє стан товарно-грошо­вих відносин і їх розвиток.

• У сукупності закупівельні, оптово-посередницькі та роздрібні ціни утворюють єдину взаємопов'язану систему цін, що забезпечує процес реалізації створеного в національній економіці загального суспільного продукту за матеріально-речовим складом і вартістю.

Особливе значення мають роздрібні ціни, що забезпечують у цьому процесі реалізацію за вартістю частини виробленого загального сус­пільного продукту, яка в натуральній формі може бути використана як предмети особистого споживання й утворює, по суті, фонд спожи­вання. Рівень роздрібних цін визначає також кінцевий розподіл національного доходу (у грошовому вираженні), з якого формуються фонд нагромадження та фонд споживання. Лише через ціну відбу­вається справжня оцінка споживної вартості товару.

• Пропорції обміну окремих споживчих товарів на грошові до­ходи населення впливають на співвідношення рівня цін на ці това­ри та рівня цін на окремих товарних ринках, які відображають про­порції, що склалися в суспільному поділі праці в його галузевому та регіональному аспектах. А це припускає як утворення єдиного на­ціонального ринку для окремих товарів і єдиної ціни на ці товари, так і існування кількох регіональних ринків з різним рівнем цін на єдиний товар. Це залежить від різних чинників: доходів населення, національних і демографічних особливостей, розвитку транспорту
тощо.

• У грошовій формі вартість фонду споживання в його основній частині (за винятком позаринкового фонду) є сумою всіх грошових доходів населення (за винятком податків і грошових заощаджень). Цей фонд включає заробітну плату робітників та службовців, прац­івників сільського господарства, пенсії, стипендії, різні види допомо­ги та інші доходи, що утворюють попит населення. Водночас ця ча­стина вартості фонду споживання є сумою роздрібних цін товарів і послуг, що призначені задовольняти різноманітні потреби населення і створюють за матеріально-речовим складом загальну кількість то­варів і послуг. Тому якщо ринок збалансований, сума цін споживчих товарів дорівнює сумі їх вартостей, а також відповідає їх грошовому еквіваленту та попиту населення.

• Розподіл фонду споживання за вартістю і в натуральній та інших формах відбувається, з одного боку, з урахуванням грошових доходів населення, з іншого — за допомогою системи роздрібних цін. При остаточному розподілі фонду споживання роздрібні ціни визначають пропорції обміну окремих товарів і послуг на грошові доходи населення й безпосередньо впливають на розмір реальних
доходів споживачів, рівень і структуру споживання окремих соціаль­них груп населення, які мають різні грошові доходи. У цьому полягає соціальне призначення цін.

Економічна суть ціни проявляється насамперед через виконання нею окремих функцій:

• облікової;

• збалансовування попиту та пропозиції;

• стимулюючої;

• розподільчої;

• засобу розміщення виробництва.

За допомогою облікової функції визначаються витрати суспільної праці, а також вартість потреби суспільства в товарі. Виконуючи цю функцію, ціна дає змогу визначити вартість сировини, матеріалів, комплектуючих, праці, інших ресурсів, що були використані для виробництва товару. До складу ціни крім витрат на виробництво та реалізацію товару входить і певний розмір прибутку. Як зазначалось, в умовах ринкової економіки ціна може відхилятися від вартості під впливом різних чинників. Порівнянність витрат суспільної праці виз­начається лише на ринку у процесі реалізації товарів, коли інтереси споживачів і виробників збігаються. Треба мати на увазі, що вироб­ник зацікавлений у підвищенні ціни з метою отримання найбільшого прибутку і, навпаки, споживач намагається знизити ціну, а тому кінцева ціна може відрізнятися від обсягу витрат виробника.

В умовах "ринку продавця" політику з реалізації виробу розроб­лює й контролює виробник, тому він і встановлює ціну. Проте навіть якщо виробник є основним монополістом, він повинен урахо­вувати дію закону попиту, адже інакше з'являється ризик втратити споживача. На конкурентному ринку політику формує споживач, а виробник змушений постійно коригувати ціну, знижуючи чи підви­щуючи її залежно від попиту та пропозиції на ринку товару.

Завдяки обліковій функції ціна є засобом визначення кількісних і якісних показників. До кількісних показників належать валовий внут­рішній продукт, національний дохід, обсяг капіталовкладень, обсяг то­варообороту, обсяг продукції, виготовленої різними підприємствами та галузями загалом. Якісними показниками є прибутковість, продук­тивність праці, фондовіддача, продуктивність витрат та ін.

Облікова функція має велике значення при визначенні кон'юнк­тури ринку на товар залежно від його життєвого циклу. Товари, як правило, проходять чотири (або більше) життєвих цикли, що різняться тривалістю, інтенсивністю реалізації виробництва та реал­ізації продукції, особливостями переходу від однієї стадії до іншої. Залежно від цього виробник може визначити й ціну товару. Наприк­лад, на стадії зародження та впровадження товару на ринок до його ціни може не входити прибуток. На стадії зростання підприємство має змогу збільшити обсяг продажу товару і обсяг прибутку. На стадії насичення ринку обсяг продажу товарів зменшується і прибу­ток стабілізується.

Функція збалансовування попиту та пропозиції відбиває зв'язок між категоріями попиту та пропозиції на ринку. Якщо в суспільстві утворюється диспропорція між ними, то ціна є гнучким інструмен­том для досягнення рівноваги. З одного боку, ціна повинна стиму­лювати виробництво товарів, попит на які не задоволене, спонукати виробника випускати якісні товари в розширеному асортименті. З іншого боку, ціна може коригувати попит на окремі товари, на­самперед такі, що не є товарами першої необхідності (наприклад, модні вироби, вироби з дорогоцінного металу). Здебільшого підви­щення ціни має супроводжуватися поліпшенням якості товару, по­явою нових споживчих властивостей.

В умовах ринкової економіки, тобто коли ринок конкурентний, ціна є регулятором суспільного виробництва. У процесі зміни життє­вого циклу товару змінюються обсяги реалізації, прибутковість, у ре­зультаті відбувається переливання капіталу з однієї галузі (сфери) діяльності в іншу. Зниження ціни й попиту на товар призводить до закриття виробництва, а вивільнені ресурси спрямовуються на виробництво продукції, що має попит.

Попит характеризує потреби сукупних споживачів виходячи із закону попиту. Між ціною та попитом встановлюється обернений зв'я­зок: що вища ціна, то менше товарів придбає споживач, тобто обсяг продажу товарів зменшується. Зі зниженням ціни обсяг реалізації то­вару збільшується. Якщо на ринку виникає дефіцит, то ціна, як пра­вило, підвищується, а це може призвести до втрати споживачів. Коли ринок стає конкурентним, збільшення обсягу реалізації товарів мож­ливе лише в разі зниження цін.

Попит може знижуватися також через насиченість ринку товара­ми. Це відбувається тому, що споживач, придбавши додаткову оди­ницю товару, отримує меншу корисність.

Ця функція ціни є також основним чинником регулювання про­позиції товарів: з підвищенням ціни підвищується також пропози­ція. При цьому ціна визначає й рівень прибутку. Коли ціна на рин­ку знижується, виробник змушений змінювати обсяги виробництва, технологію, перерозподіляти ресурси тощо, тобто завдяки ціні визначається рівновага на звичайному, вільному конкурентному ринку.

Стимулююча функція виявляється у впливі ціни на пропозицію та споживання різних товарів. Стимулюючий вплив ціни відбувається через рівень прибутку. Як наслідок, обсяги виробництва можуть збільшуватись або зменшуватись.

Завдяки ціні може також уповільнюватися науково-технічний прогрес держави (якщо встановлюються завищені закупівельні ціни або надаються пільги щодо податків, гарантується збут товарів, встановлюються надбавки, знижки тощо). У такий самий спосіб за­безпечуються зменшення витрат, поліпшення якості продукції, зміна асортименту і структури виробництва. Велике значення має стиму­лювання раціональної структури власного споживання. Важливо встановити співвідношення цін на споживчі взаємозамінні товари, що забезпечують однакову або різну ціну в перерахунку на одиницю споживної вартості. Це досягається також диференціацією ставок податків та обов'язкових платежів, різних методів оцінки сировини при калькулюванні продукції, встановленні або регулюванні цін на окремі товари для споживачів (наприклад, зниження ціни з метою забезпечення конкурентоспроможності продукції або збільшення обсягів виробництва).

В умовах ринкової економіки ціна є також критерієм оцінювання раціональності прийнятих рішень щодо будь-якого напряму діяльності Найбільший ефект виробник отримує в разі максимізації при­бутку в одній галузі. Це досягається лише в разі прийняття найефек­тивнішого рішення, що пов'язане з придбанням засобів виробництва, будівництвом нових об'єктів, здійсненням господарсь­ких операцій, перепідготовкою персоналу тощо.

Проте ціна може перешкоджати процесу виробництва та реалі­зації товарів. Наприклад, у разі підвищення ставок податків (акциз­ного збору на лікеро-горілчані вироби, особливо іноземного вироб­ництва), індикативних цін.

Розподільча функція зумовлена відхиленням ціни від вартості під впливом різних чинників і пов'язана з розподілом і перерозподілом національного доходу між галузями, різними секторами економіки, підприємствами різних форм власності, фондами нагромадження та споживання.

Високі роздрібні ціни на вироби з дорогоцінних металів і предме­ти розкоші забезпечують перерозподіл грошових доходів між окреми­ми верствами населення за рахунок формування соціальних фондів. Особливо виразно розподільча функція проявляється тоді, коли на ок­ремі товари встановлюються ціни, що перевищують їх вартість, і ця ча­стина перевищення спрямовується на соціальні заходи.

Завдяки розподільчій функції взаємопов'язуються доходи і вит­рати як виробників, так і споживачів. Відносини між виробниками і споживачами дуже схожі. Відхилення ціни товару від його вартості через масовий характер торговельних угод свідчить про законо­мірності відхилення цін на конкретні види товарів від їх реальної вартості. Однак якщо взяти загальну кількість угод купівлі-продажу, ціна та вартість у кількісному відношенні зрівнюються. Це відбу­вається тому, що прибуток, отриманий від реалізації одних товарів, має дорівнювати витратам на виробництво інших. Тому й визна­чається рівновага сукупності цін товарів і сукупності їх вартостей.

Велике значення ціна має також при розподілі національного до­ходу через систему оплати праці. Ціна та система оплати праці утво­рюють основу для розподілу національного доходу на стадії вироб­ництва, а подальший перерозподіл відбувається через рух доходів у межах фінансових і кредитних відносин. Однак це проявляється в довгостроковому періоді.

Функція ціни як засобу розміщення виробництва. Зміст цієї функції полягає в переміщенні капіталу з одних галузей в інші, де прибутковість більша. Підприємство як суб'єкт ринкових відносин має оби­рати сферу найприбутковішої діяльності, найбільш економного ви­користання ресурсів та капіталу.

З цього погляду на сучасному етапі розвитку економіки України найпривабливішою є торговельно-посередницька діяльність, де най­вища швидкість обігу капіталу й досить висока норма прибутку.

Усі розглянуті функції ціни взаємопов'язані. Однак між ними мо­жуть виникати певні суперечності. Так, завдяки стимулюючій функції ціни посилюється збалансованість попиту та пропозиції, збільшуються обсяги виробництва товарів, що відповідають рівню попиту. Однак зниження ціни може призвести до зменшення обсягів виробництва, а отже, і пропозиції товару.

Розподільча функція ціни взаємопов'язана з функцією ціни як за­собу розміщення виробництва. При цьому капітал переливається до тих галузей і сфер економіки, де попит на окремі товари підвищений і високою є норма прибутку.

Облікова функція заходить у суперечність з іншими функціями, тому що в умовах ринкової економіки дуже часто відхиляється від вартості під впливом різних чинників.

5.6.Методичні підходи до розрахунку ціни на підприємстві

Встановлення ціни є одним з найважливіших етапів цінової пол­ітики підприємства. Однак насамперед потрібно проаналізувати на­прями діяльності підприємства та визначити внутрішні й зовнішні чинники, що можуть вплинути на ціну. З цією метою підприємство повинно отримати відповідну інформацію, застосувавши комплекс­ний підхід до її збирання та обробки. Передусім визначається обсяг необхідної інформації, адже через її брак зменшується ефективність аналізу, а отже, рішення прийматимуться несвоєчасно.

Базою для отримання інформації є окремі показники. Однак вони є лише вихідним матеріалом, який потрібно проаналізувати. Збира­ти такі дані доцільно тільки в разі впевненості, що вони є потенцій­ним джерелом інформації.

Важливо визначити напрями збирання інформації, зовнішні та внутрішні чинники, що впливають на ціни та формують навколишнє середовище для виробу підприємства. Розглянемо основні напрями.

1. Інформація про ринок, його етап, зміни та товар. Здійснюється сегментація ринку, визначається сегмент, на якому реалізується то­вар, вивчаються вимоги споживачів до товару, ступінь його новиз­ни, географічне положення підприємства, рівень доходів населення, місткість ринку, обсяг реалізації та попит населення, перспективи зміни кон'юнктури ринку, прогнозний обсяг реалізації, здатність за­довольняти потреби споживачів, зокрема перспективні, необхідність модифікації виробу залежно від вимог споживачів і розвитку науко­во-технічного прогресу, характер сприйняття ціни на товар спожи­вачем і реакція ринку на можливі зміни ціни. На основі цієї інформа­ції можна повно охарактеризувати стан ринку, здійснити його сегментацію та визначитися на майбутнє.

2. Інформація про конкурентів та урядова політика в галузі ціноутворення. У ринковій економіці конкуренція є невіддільною скла­довою, тому ця інформація має дуже важливе значення і дасть змогу визначити:

• основних конкурентів — виробників певного товару або його аналогів;

• показники порівняння якості товару конкурента з якістю влас­ного виробу;

• попит на конкурентні товари та його зміни;

• позитивні та негативні властивості товарів конкурентів;

• питому вагу конкурентів на певному ринку або його сегменті;

• фінансовий стан конкурентів, їхні прибутки за останній час;

• дії конкурентів на ринку та можливі напрями їх зміни;

• ступінь впливу дій конкурентів на ринок;

• урядову політику в галузі ціноутворення стосовно певного виробу;

• перспективні зміни урядових заходів у галузі ціноутворення.

3. Інформація про виробництво, витрати та валові доходи. Це дані про всі витрати підприємства, обсяги реалізації та можливість отримання прибутку:

• собівартість продукції та її склад;

• вплив витрат виробництва на кінцеву ціну реалізації товару;

• обсяг реалізації та розмір отриманого валового доходу;

• обсяги виробництва й товарні запаси, їх зміни;

• розмір планового прибутку щодо товару та його питома вага;

• залежність витрат виробництва від масштабів діяльності;

• залежність прибутку від масштабів діяльності;

• вплив на витрати підприємства розміру товарних запасів;

• можливість зміни ціни на виріб і вплив її на обсяги реалізації та розмір отриманого прибутку.

Зазначена інформація потрібна підприємству для аналізу й подальшого прийняття рішення з проблем ціноутворення.

5.7 Витратні методи визначення ціни

(самостійне вивчення)

5.8 Стратегії ціноутворення та особливості їх застосування в різних сферах діяльності підприємства

(самостійне вивчення)