Выбор системы сбыта продукции, услуг
Цель работы: закрепить полученные знания по процессу сбыта продукции и услуги, научить правильно выбирать систему и каналы сбыта.
Методические указания
Сбыт-это движение товара от изготовителя до конечного потребителя.
Цель сбыта —регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей.
Задачами сбыта являются:
• определение емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта
• планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров с учетом заранее выявленных критериев;
• поиск и освоение новых каналов сбыта;
• разработка и применение сбытовой программы организации с учетом реального и/или прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей;
• оценка конечных результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителей.
Организация сбыта продукции — ключевое звено маркетинга и собственного рода финишный комплекс во всей деятельности компании по созданию, производству идоведению продукта до потребителя. Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность сбытовой деятельности необходимо провести ряд мероприятий, которыепомогают выполнить консультанты Юнит-Консалтинг.
Организация сбытовой сети предприятий зависит от трех основных факторов:
1) типа продукции,
2) характера потребления
3) и географической протяжённости рынка.
В соответствии с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети:
● по регионам,
● по видам продукции,
● по типу потребления.
При организации сбытапо регионамформируются региональные сбытовые подразделения; при сбытепо видам продукцииотдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбытепо типу потреблениякаждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.
Выбор канала сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции: маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объёма продаж; стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки; установление контактов с покупателями и заключение договоров; приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка; финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения; организация товародвижения – складирование товара, транспортировка; принятие риска и ответственности за функционирование товара. Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция – объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации. Каналы сбыта также можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по продвижению товара к потребителю. Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. В основном прямой канал распределения предусматривает реализацию мелких партий, что дорого и нерационально. Он может быть выгоден в единичном и мелкосерийном производстве. Прямой контакт считается выгодным, когда:
– количество продаваемого товара достаточно велико, и представляется возможным оправдывать расходы на прямой сбыт;
– потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;
– требует высокоспециализированного сервиса;
– имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;
– при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации; рынок вертикален, т. е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;
– продажная цена выше себестоимости.
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник).
● Использование услуг агентов целесообразно:
1) если производитель недостаточно силён в финансовом отношении;
2) осуществляется выход на плохо изученный рынок;
3) послепродажный сервис товаров недостаточен по объёму и сложности;
4) товар можно отгрузить покупателю без продажного сервиса;
5) рынок вертикален;
6) количество сегментов невелико.
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).
● Услуги посредника оправданы:
1) если рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно;
2) рынок разбросан географически;
3) велики транспортные расходы;
4) плохо изучен рынок.
При трёхуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродаёт их небольшим предприятиям розничной общепити, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
● Использование услуг оптовика целесообразно:
1) если рынок горизонтален (много потребителей в каждом секторе экономике) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для её организации недостаточно;
2) рынок разбросан географически, поэтому ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
3) необходимы срочные поставки необходимых партий товара (многочисленные склады крупного оптовика более эффективно справляются с этой работой);
4) различия между продажной ценой и себестоимостью невелики, поэтому содержание собственной сбытовой сети нерентабельно;
5) поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков может привести к экономии на транспортировочных расходах.
Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно является наиболее дешёвым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.
Ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения:
· характер товара;
· преимущества товара;
· транспортабельность товара;
· географическое положение производителя;
· наличие конкурентов;
· степень конкурентной борьбы;
· широта ассортимента;
· условия хранения;
· сроки хранения;
· удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.
Виды систем сбыта
1. Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного и более независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из участников такого канала является отдельным предприятием, которое действует самостоятельно и стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.
2. Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
3. Горизонтальная маркетинговая система – две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку.
Задание для самостоятельного выполнения задания
1) Опишите какой сбытовой канал выберет, скорее всего, производитель:
Ø Садово-огородного инвентаря
Ø Молока коровьего
Ø Йогуртов
Ø Печенья
2) Производитель глазированных сырков столкнулся с проблемами в области сбыта. Составьте план действий (в рамках сбытовой политики), придерживаясь которого производитель сможет обнаружить узкие места в своем системе распределения
3) Изобразите длину и ширину канала распределения, охарактеризуйте уровень канала распределения на примере известного вам предприятия.
4) Предприятие предусмотрело вынести на рынок новое моющее средство. Переменные затраты на единицу продукции составили 20 руб., постоянные затраты за период - 140 тыс. руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт продается по цене 40 руб. за единицу: На основе этого:
А. При каком объеме сбыта достигается пороговая прибыль (точка безубыточности )?
Б. Отдел маркетинга предложил провести дополнительные мероприятия, что потребует бюджета (финансирования) в 80 тыс. руб. Как должен измениться объем сбыта для обеспечения безубыточного производства?
5) Анализ ситуации:
Организация системы сбыта
Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.
Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.
Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.
Вопросы и задания
Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?
Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?
Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое сбыт?
2. Перечислить факторы, влияющих на решение о выборе канала?
3. Основные факторы при организации сбытовой сети предприятий
4. Какие цели и задачи сбыта продукции?
5. Перечислите основные виды сбыта?
Содержание отчета
1. Ответить на контрольные вопросы.
2. Предоставить преподавателю результат выполнения заданий.
Литература
1. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров/М. Н. Григорьев. – 4-е изд., доп. – М.: Издательство ЮРайт, 2012. – 464 с. – серия: Бакалавр
2. Сейфуллаев М.Э. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ М.Э. Сейфуллаев. - Электр.текстовые данные. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
3. Слонимская, М.А. Маркетинг: учебное пособие: для студентов специальности / М. А. Слонимская, Г. А. Яшева. — Витебск: ВГТУ, 2014. — 222 с.
Практическая работа №11