Формирование товарного предложения. Ценовая политика предприятия.

Инструменты маркетинга (4Р): 1. Продукт (product), 2. Цена (price), 3. Продвижение (promotion), 4. Место (place).

Товары делятся на товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Товары широкого потребления: - товары повседневного спроса(шампунь); - товары предварительного выбора (машины, тур. поездки); - товары особого спроса (дорогие часы, украшения); - товары пассивного спроса (страховка).

Товары производственного назначения – товары, предназначенные для продажи юр.лицам и ИП с целью их использования в хоз. деятельности.

Товары производственного назначения: -технологич. оборудование, -транспортные машины общего пользования, -топливно-сырьевые товары. ТПН подразделяются на: - материалы и детали;- капитальное имущество; -вспомогат.материалы.

По мнению Ф. Котлера, формировать и управлять товарным ассортиментом означает постоянно предлагать рынку широкий ассортимент товаров, который удовлетворяет потребителей с точки зрения его широты, глубины и сопоставимости.

Планирование, формирование и управление ассортиментом опирается как на экономический анализ, так и на маркетинговый анализ. Эконом. анализ позволяет оценить привлекательность позиции для самой организации. Маркетинговый анализ– понять, насколько та или иная позиция перспективна с точки зрения рынка, какой спрос на нее ожидается. Необходимо постоянно анализировать соответствие производственных товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших товаров, модификации существующих товаров, разработке новых видов продукции.

Конкурентоспособность товара– это совокупность стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретных потребностей.

Ценовая политика. Цены должны быть установлены так, чтобы обеспечивать покрытие затрат и необходимой для развития фирмы нормы прибыли, но при этом оставаться конкурентоспособными.

Для определения базовой цены товара используются следующие основные подходы:

1. Определение цены в зависимости от затрат.

2. Определение цены, ориентированной на потребителя.

3. Определение цены, ориентированной на конкуренцию.

Принципы предоставления скидок: *Применение скидок должно привести к положительному экономич. эффекту; *Существенность предоставляемой скидки, базирующейся на теории эластичности цен; *Наличие высокой начальной цены

На практике в целях стимулирования продаж чаще всего применяются скидки за объем закупок, временные скидки (сезонные), скидки за ускорение оплаты, скидки постоянным или прилежным клиентам.

При формировании системы скидок необходимо принимать во внимание эластичность спроса по цене и доходы целевых покупателей.

Для определения цены, приемлемой для рынка, можно использовать методы, основывающиеся на оценке чувствительности спроса к изменению цены.

14. Рекламная кампания: планирование и оценка эффективности.

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий, распространяемых по различным информационным каналам с использованием различных средств рекламы, объединенных решением общих задач, охватывающих довольно длительный период времени.

Критерии классификации: - направленность; - сроки продвижения; - территориальный охват; - степень охвата рынка; - интенсивность воздействия.

Характеристики успешных рекламных кампаний: 1. Точное определение целевой аудитории. 2. Согласованность маркетинговой и креативной стратегий. 3. Творческий подход и риск.

Цели рекламной кампании:Цели, ориентированные на создание и стимулирование спроса и Цели, направленные на формирование образа предприятия

Закономерности, учитываемые при планировании: А) реклама – избыточная информация Б) задачи рекламы решаются поэтапно на следующих уровнях: контакт, осведомленность, пробные покупки, постоянные клиенты.

Направления планирования рекламной кампании: 1)обеспечение комплексного подхода к рынку (постановка целей, рыночное позиционирование); 2)ориентация творческих работ (составление рекламного сообщения, тестирование и оценка рекламных объявлений); 3)выбор средств распространения рекламы (определение рекламного бюджета, медиапланирование).

Принимаемые решения рекламной кампании : +определить товар или услугу, +определить целевую аудиторию, +определить цели рекламной кампании, +определить основную идею рекламной кампании, +выбрать формы размещения рекламы, +определить время выхода рекламы.

На размер рекламного бюджета влияют следующие факторы: *фаза жизненного цикла товара; *доля рынка; *помехи; *частота рекламы(интенсивность).

На размер рекламного бюджета может влиять не только интенсивность, но и продолжительность рекламной кампании, на которую, в свою очередь, оказывают влияние циклы потребления товаров и скорость привыкания к товарам.

Для определения рекламного бюджета помимо метода «цель – задание», может использоваться «метод фиксированного процента», «исторический метод», «метод соответствия рекламным затратам конкурента».

Основная цель выбора средств рекламы состоит в увеличении информированности потребителей. Существует 2 подхода к формированию медиамикса – комплекса средств рекламы, используемые в совокупности: Модель медиапотребления целевой аудитории в течение суток Модель компенсации – элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга

Факторы, влияющие на выбор средств рекламы: +цель рекламной кампании; +рыночная ситуация +размер бюджета; +особенности целевой аудитории; +креативная стратегия.

Коммуникативная эффективность – позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения.

Критерии для оценки коммуникативной эффективности: *отношение; *запоминаемость. Методы оценки коммуник.эф-ти: -изучение отношения потребителя к товару; -тесты на запоминание; -психофизич.методы; -метод обратной связи .

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения влияния рекламы на увеличение товарооборота.

Методы оценки: -сравнение продаж до и после акций, -эконометрический анализ, - эксперимент.