Podnikatelské koncepce

Cíle podniku

- posláním podniků je to aby, aby vyráběly a distribuovaly zboží, aby poskytovaly služby zákazníkům a „sloužily“ všem ostatním, kteří jsou s vývojem podniku spjati

- cílem podniku rozumíme určitý stav nebo výsledek, kterého má podnik dosáhnout

- tvz. primárním cílem podniku je maximalizace jeho hodnoty pro jeho vlastníky (např. akcionáře), tzv. shareholder value

Transformace primárního cíle podniku

- teorie firmy jako primární cíl podniku uváděla maximalizaci zisku ( v krátkodobém pohledu, bez časové dimenze a bez vlivu rizika

- základním ukazatelem byla masa zisku, později pak ukazatele rentability (např. ROI, ROE)

- v hospodářské praxi se postupně tedy transformoval statický ukazatel maximalizace zisku do poměrových ukazatelů (rentabilit), do maximalizace zisku na jednu akcii, resp.do tržní ceně akcie

- dynamizace primárního cíle podniku se později projevila v hodnocení investičních projektů (jako metoda čisté současné hodnoty – NPV)

- v 80. létech byly vytvořeny složitější metody, které za uvedený primární cíl považují maximalizaci tržní hodnoty podniku

- v současnosti pak převažují teorie, které za cíl podnikání považují maximalizaci hodnoty pro akcionáře – tzv. shareholder value

Primární cíl podniku – ukazatel MVA

- ukazatel MVA (Market Value Added - tržní přidaná hodnota) je rozdíl mezi tržní hodnotou a investovaným kapitálem:

MVA = (P_s – P_p) . N

P_s …prodejní cena akcie

P_p …nákupní cena akcie

n … počet akcií

- nevýhodou tohoto ukazatele je, že dá vypočítat pouze u podniků, jejichž akcie jsou kótovány na burze

Primární cíl podniku – ukazatel EVA

- ukazatel EVA (Ekonomic Value Added – ekonomická přidaná hodnota) je definován jako rozdíl mezi provozním hospodářským výsledkem (ziskem) po zdanění (tzv. NOPAT) a jeho náklady na kapitál

EVA = EBIT .(1-t) – C. WACC

EBIT … provozní zisk před úroky a zdaněním

t … míra zdanění (např. 20%)

C … dlouhodobě investovaný kapitál

NOPAT … čistý provozní zisk po zdanění

WACC …náklady na kapitál vyjádřené diskontní mírou (např. 14%)

Náklady na kapitál (podniková diskontní míra – WACC)

- kapitál stejně jako ostatní výrobní faktory něco stojí, má své náklady (s těmi musíme počítat při hodnocení efektivnosti investice)

- financuje-li podnik celou investici vlastním kapitálem, pak náklady jsou představovány výnosem z kapitálu (např. dividendou)

- pokud je investice plně financována úvěrem (cizími zdroji) pak náklady jsou představovány úrokem z úvěru

- podle jednotlivých kapitálových složek se obvykle počítá průměrné procento kapitálových nákladů

Podniková diskontní míra (WACC) – zjednodušená

WACC = r_e (E/C) + r_d (1-t) . (D/C)

r_e - náklady na vlastní kapitál v %

r_d - náklady na cizí kapitál v %

C - celkový investovaný kapitál (D + E)

E - vlastní kapitál (Equity)

D – cizí úročený kapitál (Debt)

t - sazba daně ze zisku

Příklady na WACC a finanční páku

1. Jaké jsou vážené náklady na kapitál v podniku se 40% zadlužením, je-li úroková míra dluhů 9%, akcionáři požadují dividendu ve výši 150 Kč na akci s nominální hodnotou 1000 Kč a daň z příjmu právnických osob je 24%?

WACC = r_e . (E/C) + r_d . (1 – t) . D/C

WACC = 0.15x 0,6 + 0,09 x 0,76 x 0,4 = 0,11736

WACC = 11,74%

Příklad na využití finanční páky

1. Podnik má v plánu vytvořit zisk (EBIT) ve výši 9 mil.Kč, k čemuž využívá kapitál (zčásti i cizí – s 8% úrokovou mírou) ve výši 200 mil. Kč. Působí finanční páka pozitivně či negativně. Je účelné další zadlužování?

EBIT …9 mil Kč.

i . C …0,08. 200 mil.Kč = 16 mil. Kč

Jelikož EBIT je menší než i.C, finanční páka působí negativně a další zadlužování je nežádoucí

Členění podnikových cílů

- vedení podniku ve své činnosti sleduje celou řadu cílů, které je možno rozdělit např. podle:

• pořadí jejich významnosti

• velikosti (rozsahu cíle)

• časového hlediska

• vztahu mezi cíli

• podle obsahu cíle

Podnikatelské koncepce

• výrobní:

- výrobková

- prodejní

• marketingová:

-zaměření na cílové trhy

- orientace na zákazníka

- koordinace všech marketingových funkcí

- snaha o realizaci vytčených cílů podniku

• sociální

Marketingový mix

• Výrobek (Produkt – Product) - výrobkový mix: kvalita, značka,obal, design

• Cena (Prodejní cena – Price) - cenový mix: rabat, platební podmínky, úvěrové podmínky

• Distribuce (Prodejní místo – Place) - distribuční mix: distribuční cesty, distribuční mezičlánky, distribuční systémy, fyzická distribuce

• Marketingová komunikace (Propagace - Promotion) - komunikační mix: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý (direct) marketing

Hlavní faktory tvorby ceny

TARGET COSTING

Cenová diferenciace v praxi

Klasifikace distribučních strategií

• intenzivní distribuční strategie: používá se u výrobků běžné spotřeby, jejím cílem je dostat se s nabídkou co nejblíže k zákazníkovi (výrobci potravin, tabákových výrobků, alkoholických nápojů apod.)

• selektivní distribuční strategie: naopak se vychází z předpokladu, že nabízený sortiment je pro zákazníky natolik atraktivní, že budou ochotni vynaložit příslušné úsilí a prodejní místo navštívit (prodej automobilů, komunikační a výpočetní techniky, značkového sportovního zboží apod.)

• exkluzivní distribuční strategie: je zaměřena na prodej zboží luxusního charakteru, hlavní důraz je kladen na psychologické působení zboží (jeho image), a to včetně vyšší ceny (luxusní automobily, kožešiny, šperky, luxusní módní doplňky apod)

Komunikační mix a metoda AIDA

• součásti komunikačního mixu: reklama, podpora prodeje, práce s veřejností (PR), osobní prodej, přímý marketing (direct marketing)

• faktory propagační činnosti – 5 M: poslání (mision), sdělení (message), použitá media (media), peníze (money), měření výsledků (measurment)

• metoda AIDA (významný model chování zákazníků):

- A …Attention (upoutání pozornosti)

- I …Interest (navození zájmu)

- D … Desire (vzbuzení touhy)

- A … Action (vlastní nákup)

Nástroje Public Relations – metoda PENCILS

• publications(výroční zprávy o hospodaření, tiskoviny pro zákazníky apod.)

• events (události- sponzorování sportovních a kulturních akcí, tělesně postižených apod.)

• news(novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference atd.)

• community Involvment Activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit)

• identity Media (projevy podnikové identity – navštívenky, podnikové uniformy, podnikový dopisní papír apod.)

• lobbying Activity (lobovací aktivity – u místních a regionálních orgánů státní správy, na ministerstech, v parlamentu apod.)

• social Responsibility Activities (aktivity sociální odpovědnosti – např. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti)

PIMS program
(Program Impact of Market Strategies)

• program zaměřený na sběr a vyhodnocení empirických dat pro zdůvodnění podnikatelských strategií

• vznikl na základě interního firemního projektu společnosti General Electric

• od roku 1972 je v něm zapojeno více podniků – v současnosti jde o zhruba 300 podniků s více než 3000 SPJ

• ve výchozí fázi je pro každou sledovanou oblast podnikání získáváno 500 informací, které jsou agregovány do 200 ukazatelů

Struktura programu PIMS