Элементами неупакованного товара являются его наименование и/или торговая марка (ассортиментной характеристика)состав, структура и количество.
Товарный маркетинг
Товар занимает центральное место в маркетинге. С этого элемента начинается комплекс маркетинга. В соответствии с формулировкой, данной Ф. Котлером, товар — это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Исходя из данного определения в качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, деньги и ценные бумаги, рабочая сила, технологии, информация, определенная территория, организации и идеи. Так как все они являютсясредствами удовлетворения потребностей, хотя и отличаются разным назначением, и сферой их распространения. Каждый вид этих средств имеет определенную область применения, ограниченную рамками конкретного рынка: товары и услуги — на потребительском рынке; технологии — на рынке средств производства; деньги и ценные бумаги, а также финансовые услуги — на финансовом рынке; трудовые ресурсы — на рынке труда.
В этой связи можно говорить о широком и узком определении понятия "товар". В широком понимании все средства удовлетворения потребностей, предлагаемые на рынке и его различных сегментах, относятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информация, являющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам в узком смысле «собственно товарам» принято относить материальную продукцию {"вещь"), предлагаемую на рынке, т.е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения потребностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами.
Ф.Котлер, классифицируя товары, выделяет три их уровня:
Товар по замыслу является ядром товара, включает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного товара.
Т. в реальном исполнении создается на основе товара по замыслу и обладает реальными характеристиками: потребительскими свойствами, в т.ч.внешним оформлением; упаковкой, , марочным названием.
Т. с подкреплениемформируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод (доставки, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий). Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие.
В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений к Т.
Т. как средство удовлетворения потребностей представляет собой совокупность осново-полагающих характеристик, а также информации о них (информационная характеристика ) К основополагающим характеристикам товара относят потребительную стоимость (ценность) и стоимость. Потребительная стоимостьпредставляет собой набор свойств, которые удовлетворяют основные и вторичные потребности потребителя т. е., с точки зрения потребителя, обладает необходимой полезностью.
Потребительная ценность является для потребителя первичной и представляет собой совокупность таких основополагающих характеристик, как ассортиментная, качество и количество..
Стомостьтоваров не смотря на то что удовлетворяет вторичные социальные потребности тоже относится к основополагающим характеристикам. В отличие от продукции товар как объект купли-продажи должен иметь стоимость. Именно эта характеристика делает продукцию товаром. Товар, не имеющий цены как меры стоимости, не может быть реализован. Для потребителя цена является очень важной характеристикой товара: она выступает в качестве одного из важнейших критериев конкурентоспособности товаров и как метод создания потребительских предпочтений.
Все это делает стоимость и ее меру — цену — одной из основополагающих характеристик товара.
Основополагающие характеристики товара, составляющие его потребительную ценность, называются товароведными
Ассортиментная характеристика товаров— совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и (или) социальное назначение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого.
Качественная характеристика (качество) товаров — совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности.
Качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений.
Качественные характеристики товаров непосредственно взаимодействуют с количественными. Более того, многие показатели потребительских свойств выражаются через количественные характеристики.
Количественная характеристика товаров— совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров. .
Каждая из указанных характеристик участвует в удовлетворении потребностей.
Цена товаракак мера его стоимости тесно связана с товароведными характеристиками, которые в известной мере ее и определяют. Цены на товары удовлетворяют социальные потребности, в том числе и экономические.
Товарная информация(информационная характеристика) — сведения об основополагающих характеристиках товара, предназначенных для пользователей —.
Информация всегда вторична, так как является осмысленным восприятием человеком окружающего мира, частью которого и являются товары. Но благодаря ей потребитель может осознать и оценить для себя потребительную ценность товаров, соотнести ее со стоимостью и сделать обоснованный выбор, сформировать свои предпочтения.
Для полного удовлетворения реальных потребностей важен весь комплекс основополагающих и вторичных характеристик товара. Выступая как средства удовлетворения потребностей, указанные характеристики одновременно являются и объектами товарной политики предприятия. Так как сущность товарной политики предприятия и состоит в эффективном продвижении товара с учетом наиболее значимых его характеристик и их изменений с целью совершенствования для достижения целей предприятия.
Кроме указанных характеристик, товар состоит из определенных составных элементов: неупакованный товар; его упаковка и подкрепление, которые отличаются разной степенью значимости для создания потребительских товаров .
Отдельные элементы могут быть в разном сочетании. Однако основным, самым значимым элементом является собственно товар.
|
Неупакованные и упакованные товары могут поступать в продажу с подкреплением и без него. Обязательным элементом является лишь неупакованный товар, ради которого и совершается покупка.
Элементами неупакованного товара являются его наименование и/или торговая марка (ассортиментной характеристика)состав, структура и количество.
Наименование и/или торговая марка позволяет потребителю провести ассортиментную идентификацию товаров, отличить его от товаров других видов или торговых марок. Торговая марка имеет и дополнительную функцию: распознавание товара конкретного изготовителя среди множества аналогов, которое создает при этом эффект "узнавания старого знакомого".
От состава и структуры товаров зависят все их физические, химические и биологические свойства этих товаров, т.е этиэлементы определяют почти все основополагающие товароведные характеристики товаров.
Состав товараопределяется сырьем, материалами, полуфабрикатами, рецептами, комплектностью, а также изменениями, происходящими в их составе при производстве.
Структура товараопределяется свойствами, присущими исходному сырью, материалам, полуфабрикатам, а также сформированными в процессе производства. (пористость хлеба, рисунок сыра, переплетение ниток в тканях )).
Структура тесно связана с составом товаров. Во многих товарах состав определяет структуру, а она в свою очередь служит одним из идентифицирующих критериев ассортимента, а также показателей качества
Упаковка -средства для хранения и перемещения товара. Упаковка не относится к числу обязательных элементов товара, если он может быть сохранен и доведен до потребителя без нее (картофель, капуста, руда, каменный уголь и т.д.)/ Однако перечень товаров, не требующих упаковки, ограничен теми из них, которые обладают значительной механической устойчивостью. Большинству же товаров для обеспечения их сохранности требуется транспортная и/или потребительская упаковка. При этом потребительская упаковкафасованных товаров является неотъемлемой частью упакованного товара. Транспортная упаковка необходима только для перевозки товаров, а в некоторых случаях и для их хранения.
В общем случае упаковка бывает жесткого и мягкого типа. Все виды упаковки удовлетворяют социальные потребности, а потребительская упаковка — еще и эстетические. Это предопределяет следующие функции упаковки:
• сохраняющую;
• информационную;
• формирующую количественные характеристики товаров;
• экологическую (охраны окружающей среды);
• идентифицирующую;
• эстетическую.
Способность сохранять товары — важнейшее требование к упаковке. Эта функция выпол-няется, если упаковка обладает надежностью (прочностью тары), безопасностью и совместимостью с упакованными в ней продуктами.
Информационная функция потребительской упаковки не менее важна для потребителя, а в некоторых случаях даже более значима. Это обусловлено тем, что упаковка является носителем маркировки (большая часть информации о товаре и его потребительских свойствах). Именно эта информация оказывает решающее воздействие на поведение потребителя на рынке, обеспечивая его предпочтения.
Упаковка может выполнять и самостоятельную информационную функцию за счет применения оригинальной тары, а также прозрачных упаковочных материалов и тары. благодаря , к-м потребитель может увидеть и оценить внешний вид товаров, что оказывает решающее влияние на потребительские предпочтения. Немаловажную роль играют в этом и эстетические свойства упаковки, ее дизайн, красочность и стиль, в том числе и фирменный.
Упаковка марочных товаров и довольно часто служит одним из элементов торговой марки. Упаковка дополняет основополагающую и потребительскую информацию, которую несет маркировка.
Идентифицирующую функцию упаковка выполняет с помощью маркировки, а также вида используемой тары (в т. ч. разных объемов) При необходимости на упаковку или маркировку наносят определенную информацию: идентификационные номера, коды продукции и изготовителя, дату или срок ее годности, артикулы (для некоторых непродовольственных товаров).
Эстетические функции упаковки обусловлены ее внешним видом (цвет и форма) и дизайном.. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов маркетинга. Упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца: она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название товара или марки, на ней описываются свойства товара и способ использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самой торговой точке, где он решает вопрос о том, какому товару отдать предпочтение..
Для выполнения своих функций упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:
она должна отличаться от упаковки конкурентов;
она должна помогать покупателю в поиске товара;
она должна придавать товару определенный имидж;
текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными,;
данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;
все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.
Ø экологичной, экономически эффективной.
Упаковка может служить также одним из средств подкрепления товаров.
Подкрепление товара — материальные или нематериальные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем предоставления и/или разъяснения определенных выгод. В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организационное и информационное подкрепление.
Экономическое подкреплениевыступает в форме скидок, предоставляемых посреднику и/или потребителю, материального вознаграждения за реализуемый или приобретенный товар, явного или скрытого снижения цен. Бесплатная упаковка товаров также относится к экономическому подкреплению.
Организационное подкреплениеможет быть связано с предоставлением дополнительных услуг, относящихся к послепродажной деятельности: доставки, сборки, монтажа, обслуживания, эксплуатации и гарантийного ремонта приобретаемых товаров Предоставление условий для примерки одежды, обуви, проведение дегустаций — это услуги, обеспечивающие подкрепление товара и позволяющие сформировать потребительские предпочтения. Эти услуги могут предоставляться изготовителем, но чаще всего — продавцом.
Информационное подкреплениетесно связано с организационным, а иногда может и входить в его состав. Консультирование продавца о достоинствах и недостатках разных товаров, их демонстрация и реклама являются средствами товарной информации, но одновременно и информационными услугами торговли.
К информационным мерам относится и рекламная поддержка товаров в СМИ, на транспорте, улице и т.д.
Для индивидуального потребителя важнейшим средством информации служит маркировка товаров, с помощью которой он получает информацию об основополагающих характеристиках товара. Особое место на маркировке товаров принадлежит товарному знаку. Для производственных потребителей основным средством информации являются товарно-сопроводительные документы и в определенной мере — маркировка. Указанные меры по подкреплению товара одновременно выступают и в качестве методов обеспечения конкурентоспособности.
К характеристикам и составным элементам товара предъявляются определенные требования через систему законодательных и нормативных актов. Необходимость предоставления потребителю информации о товарах и их изготовителях регламентируется Федеральным законом "О защите прав потребителей" (ст. 8—10), а также Правилами продажи отдельных видов товаров. Так требования к качеству регламентируются нормативными документами (стандартами, ТУ и др.), требования к ассортименту предприятия устанавливаются его руководством (Правилами продажи отдельных видов товаров).