Основные направления и мотивы КСД
В дискуссии о социальной ответственности бизнеса определились две точки зрения. В узком смысле социальная ответственность корпорации ограничена ее экономической и правовой ответственностью, в частности перед персоналом как выплата заработной платы в соответствии с законодательством, обеспечение безопасности труда и т.п., потребителями – как выпуск качественной продукции, государством – как соблюдение налогового и трудового законодательства и т.п.
В научном и деловом сообществе сегодня доминирует широкий подход к пониманию корпоративной социальной ответственности с учетом интересов всех заинтересованных сторон, т.е. корпорация должна устанавливать свои цели путем сбалансирования противоречивых запросов всех стейкхолдеров.
В рамках доминирующего широкого подхода обязательства компании перед обществом рассматриваются через ряд направлений, подтверждающих ее социальную направленность:
1) производство качественной продукции и услуг для потребителей;
2) создание рабочих мест, выплату легальных зарплат и инвестиции в развитие человеческого потенциала;
3) соблюдение всех видов требований законодательства (налогового, экологического, трудового и др.);
4) учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;
5) вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты развития местного сообщества.
В этой связи сегодня ведущие компании мира представляют КСО в форме концепции и отчетов по устойчивому развитию, в которых все направления, в соответствии с международными стандартами, представлены тремя блоками. Это экономика, экология и социальная политика.
В экономике ответственность компании заключается в том, чтобы она выполняла свое основное предназначение как инструмента бизнеса: производить пользующуюся спросом на рынке продукцию высокого качества с минимизацией затрат для того, чтобы обеспечить максимальную прибыль и максимальный доход владельцам компании.
Многие эксперты считают, что любая компания является социально ответственной. Они аргументируют свое мнение тем, что бизнес, перед тем как делать деньги, сначала производит, а затем продает свой продукт. Если этот продукт покупают, следовательно, компания удовлетворяет конкретную потребность общества в этом продукте.
Здесь вполне закономерно возникает вопрос о том, можно ли считать социально ответственными предприятия, которые производят алкогольные или табачные изделия. Если разделять мнение экспертов о том, что главная социальная ответственность бизнеса заключается в удовлетворении конкретной потребности общества, то ответ будет утвердительный. Однако не все разделяют данное мнение, что подтверждается конкретными примерами. Так, в Республике Беларусь в январе 2008 г. были подведены итоги профессионального конкурса «Брэнд года-2007». Согласно решению компетентного международного жюри, компания BAT-Беларусь победила в номинации «Социально ответственный брэнд». На церемонии вручения наград представитель ООН в Беларуси демонстративно отказалась вручать золотую медаль компании ВАТ, так как не относила компании, производящие вредные для здоровья человека продукты, к разряду социально ответственных.
Ситуация, конечно же, не так проста и однозначна. Ведь люди привыкли к определенному товару, получают от него удовольствие, и вдруг его перестают производить, потому что производитель осознал, что этот товар приносит вред здоровью. В принципе, использование любого товара может принести вред здоровью человека. Например, компьютер создавался как универсальное техническое средство для работы с информацией, но сидение за ним сутки напролет может привести не только к ухудшению зрения, но и к компьютерной зависимости пользователя – одной из серьезных зависимостей современности. Другой пример – лекарственные препараты. Морфий как лекарство в оптимальной дозе снимает боль, а его постоянное употребление или излишняя доза приводит к наркомании или летальному исходу. Примеров такого рода можно привести множество. Означает ли это, что большинство товаров не следует производить вообще?
Экономическая составляющая также отражает информацию об уплате всех видов налогов, чтобы любая заинтересованная организация и индивид могли оценить объем налоговых отчислений в пользу общества в соответствии с законом.
Экологическая составляющая предполагает решение вопросов экономии ресурсов через разработку и внедрение новых ресурсо- и энергосберегающих технологий и мероприятий, снижения нагрузки на окружающую среду через сокращение вредных выбросов и т.п. Инвестиции в экологически эффективные технологии, кроме очевидной пользы для будущих поколений, позволяют предприятиям снизить издержки. Экологическая составляющая является объектом внимания многих компаний, что подтверждают результаты проведенного в 2008 г. опроса руководителей 1254 ТНК. Они показали, что 53% компаний из числа опрошенных уже разработали ресурсосберегающие стратегии, еще около 25% – разрабатывают. Можно предположить, что последствия глобального потепления (аномальная летняя жара в 2009 и 2010 гг. в странах Европы, засуха в России и др.), вынудят мировое бизнес-сообщество уделять больше внимания именно данной составляющей КСО.
Социальная политика предприятия предполагает, что его главная задача заключается в развитии своего собственного коллектива, его социального обеспечения и квалификации. Программы социальной ответственности являются мощным инструментом формирования и сплочения команды, а также мотивации персонала, которая помогает успешной работе с клиентами и приводит к росту продаж. Однако социальная составляющая предполагает также выполнение компаниями моральных обязательств по отношению к региону присутствия, местному сообществу и обществу в целом. Эта добровольная деятельность компании по улучшению благосостояния общества – высший уровень социальной ответственности, которая не регулируется никакими формальными отношениями, а носит характер желаемой, оправдывая социальное существование организации.
Мотивы реализации социальной ответственности у бизнеса могут быть разными. Хотя выгоды от программ социальной ответственности не всегда очевидны, они есть, причем в различных областях.
1. В экономически развитых странах КСО является общепризнанным фактором конкуренции. Она может приносить компании такие выгоды, как рост объема продаж, укрепление позиций брэнда, повышение производительности труда, повышение капитализации компании и т.д.
Между социальной ответственностью и конкуренцией имеется четкая корреляция, о чем свидетельствуют результаты опросов. Так, опрос 2006 г., проведенный в 18 странах мира, показал, что 75% респондентов предпочитают приобретать товар социально ответственных компаний. И хотя главными факторами, формирующими покупательское поведение, по-прежнему остаются цена, качество, удобство использования и т.п., в последнее время растет число людей, приобретающих продукцию или акции тех компаний, которые указывают на отсутствие генетически модифицированных ингредиентов в товаре или отмечают, что при его производстве не используется детский труд и т.д. В конечном итоге, это приводит к росту объемов продаж и капитализации компании.
2. Другой экономический мотив КСО – сокращение операционных издержек. Сократить операционные издержки можно, инвестируя в экологически эффективные технологии, такие как сокращение вредных выбросов, вторичная переработка, экономия энергопотребления и др. Например, японская корпорация Xerox Corporation ежегодно экономит сотни миллионов долларов с помощью своих программ вторичной переработки. Оргтехника Xerox имеет такой дизайн, который позволяет ее легко разбирать и перерабатывать. Кроме того, 90% оргтехники можно использовать повторно в качестве запасных частей. Американская корпорация 3М только с помощью своей программы «Предотвращение загрязнения окупается» сэкономила 894 млн. долларов в период с 1975 по 2002 г. Белорусские компании также имеют определенный опыт внедрения ресурсо- и энергосберегающих технологий. Улучшение экологической обстановки за счет снижения предприятиями количества вредных выбросов подтверждается экологическими сертификатами соответствия, выданными таким предприятиям как производственному объединению «Беларуськалий» Новополоцкому и Мозырскому НПЗ и др.
Некоторые эксперты считают, что программы, направленные на сокращение операционных издержек, не являются программами социальной ответственности в полном смысле этого слова, так как основной целью компаний является не социальная ответственность как таковая, а известная максимизация прибыли. С данным мнением можно было бы согласиться, если бы не вопрос о том, почему компании, принимая решение о снижении влияния на окружающую среду, должны забывать об основной цели своей деятельности. Даже если речь идет о том, чтобы обеспечить пиар-поддержку социальным инициативам, в этом нет ничего предрассудительного. К сожалению, усилия PR-служб привели к возникновению достаточно стойкого стереотипа о том, что пиар и корпоративная ответственность – одно и то же. Компании часто упрекают в том, что их социальные программы – это реклама, далекая от настоящей ответственности и искреннего желания помочь другим людям. Какой совет здесь можно дать? Не осуществлять социальные программы только ради корыстных целей, а делать это с пользой для общества и компании.
3. Этот вопрос снимается, если инициативы и программы такого рода рассматривать как часть репутационного менеджмента, объектом которого является управление репутацией. Управление репутацией (имиджем) компании с целью ее улучшения, повышения и т.п. – эффективный мотив социальной деятельности компаний.
Хорошая репутация обеспечивает сохранение клиентской базы, повышение темпов роста и прибыльности, увеличивает период роста и т.д. Действительно, компании с хорошей репутацией проще сохранить и увеличить свою клиентскую базу, поскольку потребителям сегодня есть из чего выбирать. Это объясняется тем, что хорошая репутация создается, в том числе, и деятельностью компании по реализации своего главного направления – выпуска качественной продукции.
Кроме того, программы социальной ответственности часто помогают предотвратить скандалы, способные нанести ущерб репутации компании. Это особенно важно для фирм, владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью. По мнению британских исследователей, фактор социальной ответственности составляет 25% деловой репутации компании. По ряду причин именно розничные компании чаще всего становятся объектами нападок со стороны СМИ, защитников прав потребителей, экологов и других активистов. История знает случаи, когда стоимость брэндов и, соответственно, акций падала после того, как информация о неблаговидной деятельности компании становилась достоянием гласности. Ранее приводился пример с корпорацией Nike, один из субподрядчиков которой использовал детский труд. В этом случае был нарушен принцип ГД, который гласит, что деловые круги должны выступать за полное искоренение детского труда.
Еще одной отраслью, вызывающей большой общественный интерес и, как следствие, интерес со стороны СМИ, является добыча природных ресурсов. Проекты, связанные с добычей полезных ископаемых (нефти, газа), являются хорошо заметными со стороны. Часто они оказывают негативное влияние на окружающую среду. В центре внимания СМИ и, соответственно, причиной скандала могут оказаться такие последствия этих проектов, как аварии, утечка химикатов, загрязнение воздуха и воды, вырубка леса и др.
Примеры скандалов. 2001 г. – банкротство одной из крупнейших энергетических корпорации США Enron как результат мошенничества с отчетностью. Компания завышала свои прибыли, что вызывало резкий рост стоимости акций. Руководство Enron наживалось, продавая свои ценные бумаги на самом пике стоимости и выписывая себе премии за эффективную работу.
2003-2004 гг. – скандал с итальянской Parmalat, обвиненной в фальсификации отчетности и мошенничестве. Общественности стало известно о фальшивых счетах на сотни миллионов долларов за непроданный товар, о 640 млн. долларов, пропавших в инвестиционном банке на Каймановых островах и других случаях мошенничества. В 2007 г. в соучастии в махинациях Parmalat правосудие обвинило четыре ведущих мировых инвестиционных банка Citigroup, UBS, Deutsche Bank и Morgan Stanley, распространявших недостоверную информацию о положении в компании.
2006 г. – скандал с немецкими концернами Siemens и Daimler-Chrysler, руководство которых обвинялось в массовых подкупах чиновников и поставщиков. Через 2 года по той же причине в центре скандала оказался Volkswagen. Обвинение в коррупции, т.е. несоблюдение одного из важнейших принципов ГД, нанесло мощный удар по репутации не только самих концернов, но и немецкого бизнеса. К сожалению, число коррупционных скандалов, не снижается.
4. Управление репутацией тесно связано с другим мотивом КСО – лояльностью потребителей. Лояльность достигается благодаря хорошему имиджу компании, который оправдывает выбор потребителем продукции именно данной компании, а не ее конкурента, у которого имидж слабее, хотя он выпускает продукцию того же качества. В результате усилиями самих потребителей осуществляется и продвижение товара социально ориентированной компании, что сокращает издержки компании на организацию рекламных кампаний своих товаров или услуг.
5. Доверие партнеров– еще один мотив для реализации компанией своей социальной ответственности. Оно приобретается благодаря распространению информации о благонадежности и ответственности компании, а также за счет повышения качества работы и внедрения технических новшеств. Более того, сегодня все чаще практикуется совместная социальная ответственность: если компания объявила о своей корпоративной социальной ответственности, то она требует такого же отношения от своих партнеров и поставщиков. С недавних пор социальная отчетность стала обязательной для крупных компаний ведущих европейских стран, таких как Германия, Голландия и Франция, и важна для компаний, имеющих акции на международном рынке, а также для переговоров с известными инвесторами.
6. Особо следует отметить решение кадровых вопросов и повышение лояльности персонала. Социально ответственная компания располагает более широкими возможностями, чтобы удержать квалифицированных специалистов, а люди хотят работать на предприятии с хорошей репутацией. В подтверждение можно привести добровольную инициативу С. Джонсона, основателя компании SC Johnson, который в 1900 г. стал оплачивать своим сотрудникам отпуск, что было невиданной по тем временам щедростью. С современной точки зрения этот филантропический акт можно назвать только социальной ответственностью, хотя возможно, что у самого Джонсона были иные, меркантильные цели – удержать квалифицированный персонал.
Лояльность персонала приносит ощутимые выгоды компании, особенно если она проявляется не только по отношению к самой компании, но и по отношению к продукции, которую выпускает его компания. С маркетинговой точки зрения сотрудник-энтузиаст, боготворящий торговую марку своей компании, – настоящая находка. В этом отношении многие работодатели завидуют Harley-Davidson, где каждый работник способен заменить целое рекламное агентство. По меньшей мере, 40% сотрудников завода корпорации в Милуоки приезжают на работу на мотоцикле, который же сами и выпускают. Сотрудники компании имеют множество татуировок с логотипом компании. Корпорация Harley-Davidson не имеет своей маркетинговой службы, потому что функции по продвижению товара выполняют сами сотрудники, не требуя за это дополнительного вознаграждения.
7. Участие в КСО оказывается привлекательным для инвесторов. Любой инвестор, принимая решение о покупке пакета акций той или иной компании, оценивает весь спектр рисков, так как компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей прибыльности, но крайне неустойчива с точки зрения экологической и социальной. Прозрачность информации облегчает компании доступ к капиталу, а кредиторы могут пойти на увеличение размеров и сроков инвестирования.
8. Однако основным мотивом и основной выгодой для любой компании остается улучшение отношений с властями. Поддержка социально уязвимых сфер общества и социально незащищенных категорий населения, социальные инвестиции в инфраструктуру региона присутствия способствуют устойчивому развитию такого региона и общества в целом. Поэтому таким компаниям намного проще вести переговоры относительно лицензий и разрешений, у них больше шансов на отмену существующего законодательного регулирования и предотвращение введения нового регулирования. Во многих странах им предоставляются налоговые льготы, доступ к льготным кредитам и займам и др.
Таким образом, существует множество разнообразных мотивов, способных заставить компании реализовать свою социальную ответственность перед обществом. Несмотря на разный характер, эти мотивы взаимосвязаны между собой. Если компания понимает, как ее бизнес влияет на сотрудников, потребителей и поставщиков, местное сообщество, у нее налажена обратная связь со всеми стейкхолдерами и она прислушивается к их предложениям с тем, чтобы принимать социально ответственные решения, данный принцип деятельности компании является базовым для увеличения стоимости бизнеса, улучшения репутации, упрочения долгосрочных перспектив развития.
На постсоветском пространстве, в частности в Украине, России и Беларуси сегодня реализуются разные формы социально ответственной деятельности бизнеса.
Российская практика социальной ответственности тоже имеет свою специфику. Так, несмотря на более богатый опыт КСО по сравнению с другими странами СНГ, доминирующими формами социальной активности российского бизнеса по-прежнему остаются благотворительность и филантропия, характерные для начального этапа практики КСО. Чем они были вызваны? Альтруизмом, желанием бизнеса помочь нуждающимся. С появлением практики социальных инвестиций основным мотивом КСО становится прагматизм, желание компаний увязать свою социальную деятельность с экономическим расчетом. В этом нет ничего нового, и еще в 1970-е гг. Кэрролл доказал и показал в своей пирамиде, что в равной степени альтруизм и прагматизм присутствуют в мотивации всех социально ориентированных компаний. По результатам опроса о формах КСО, проведенного в России в 2004 г., благотворительность отметили 50% респондентов, выполнение социальных обязательств (уплата налогов, выплата зарплат, социальные пакеты для сотрудников) - 25% и социальные инвестиции (деятельность в рамках крупных социальных проектов) - 25%.
Недавние исследования показали, что, хотя специфика российского бизнес-сообщества по-прежнему состоит в значительной доле традиционных благотворителей, осуществляющих натуральную адресную помощь, наметилась тенденция к переходу к стратегической благотворительности, причем формы социальной поддержки не отличаются разнообразием и инновационностью. Благотворительность не рассматривается как стратегия компании, хотя и осуществляется от имени и за счет компании, поскольку продиктована преимущественно личными мотивами руководителей. Преобладающей формой социальной помощи является поддержка детей, молодежи и незащищенных слоев населения, а также реализация программ для работников компаний. Наглядным примером практической реализации принципов КСО является деятельность нефтяной компании «ЛУКОЙЛ», которая оказывает социальную поддержку детским домам и медицинским учреждениям, ветеранам войны и труда, музеям и коренным малочисленным народам Севера, ведет издательские проекты,спортивные программы и т.д.
В то же время нельзя не отметить, что в арсенале российского бизнеса имеются и такие формы реализации КСО, как социальный менеджмент, корпоративные университеты и др. Их появление было связано с активным выходом российских компаний на международный рынок, где социально ответственный бизнес является нормой, и необходимостью выработки новой политики социальной ответственности и новых форм участия бизнеса в жизни общества. Однако нельзя не отметить, что новые формы КСО сосуществуют с возрожденными советскими традициями: доски почета, грамоты за мастерство, трудовое соревнование, система премирования и др.
Развитие социального партнерства в российском обществе имеет еще одну особенность. Она состоит в том, что формируется специфическая модель КСО, ориентированная на государство, собственников и персонал, т.е. бизнес инициирует социально значимые проекты по запросу органов государственной власти, однако законодательная база для реализации подобных практик пока отсутствует.
В то же время нельзя не признать, что в российских регионах постепенно приходит понимание необходимости выстраивания отношений с бизнесом на постоянной и понятной основе. Если раньше региональная и местная власть обращались к бизнесу в основном для того, чтобы срочно латать «дыры» в социальной, экологической сфере или в инфраструктуре, то теперь большая часть губернаторов, региональных законодательных собраний, мэров городов предпочитают планировать совместные среднесрочные проекты и программы в различных областях. Например, в Свердловской области 20 предприятий группы«СУАЛ» и главы администраций 13 муниципалитетов заключили соглашение о социальном партнерстве. Совместно разрабатываются и реализуются программы социально-экономического развития территорий, охраны окружающей среды, решения социальных вопросов работников предприятий и горожан, организации отдыха и оздоровления детей, временного трудоустройства подростков во время каникул и др. Из других известных попыток отметим долгосрочные программы развития Томской области и города Новосибирска.
В то же время не следует преувеличивать социальную активность российского бизнеса. Ресурсный бизнес, особенно на севере, более склонен по старой советской традиции проводить политику «взять ресурсы», а не закрепиться на Севере. По-прежнему мало внимания уделяется природоохранной деятельности, сохранению естественной среды обитания коренных малочисленных народов, развитию социальной инфраструктуры территорий.
По мнению экспертов, подавляющее большинство российских компаний осуществляют политику КСО с целью повышения своего имиджа, инвестиционной привлекательности, приобретения доверия стейкхолдеров – потребителей, персонала, региона и социума в целом. Однако данная политика, как правило, реализуется спорадически, так как у компаний отсутствует единая концепция осуществления социально ответственного бизнеса. На современном этапе развития отдельные российские компании (особенно крупный бизнес) предпринимают действия по внедрению международных принципов прозрачности, экологической безопасности, трудовых отношений и т. д., но они вынуждены реализовать свою социальную политику в основном как неформальные практики, мало рассчитывая на взаимодействие с властью. Подобный контекст ограничивает свободу действий бизнеса, тогда как эффективность партнерства определяется уровнем ответственности самого государства, для которого бизнес выступает областью интереса. Очевидно, что без соответствующих усилий со стороны государства по развитию среды ведения бизнеса, возможности развития практики КСО существенно ограничиваются.