Составляющие качества страховых услуг и их оценка потребителями
Факторами, определяющими принятие решения о страховании, являются, с одной стороны, высокая оценка страхуемого риска (чувствительность к риску), качество страхового продукта, а, с другой стороны, его цена. Если потребитель желает обезопасить собственное имущество, он принимает решение о страховании, а затем выбирает соответствующий страховой продукт и компанию, которая его предлагает. Набор факторов, по которым проводится оценка качества страховой услуги, а также их значимость, можно определить, как и прочие характеристики рынка, путем социологических исследований. Значимость свойств страхового продукта для страхователей — физических и юридических лиц — по результатам социологических исследований группы «Циркон» и фирмы GFK приведена в табл. 4.3.1 и 4.3.2.
Таблица 4.3.1.
значимость свойств страхового продукта для населения
| Свойства | Доля респондентов, называющих этот фактор в числе важных |
| надежность СК | 76,2% |
| понятность условий страхования | 14,7% |
| качество обслуживания | 8,0% |
| ассортимент страховых услуг | 7,1% |
| известность СК | 6,5% |
| бесплатные консультации | 3,1% |
| близость СК к месту жительства страхователя | 2,6% |
| качество рекламы | 1,0% |
Таблица 4.3.2.
Значимость свойств страховой услуги для юридических лиц
(в лице руководителя, принимающего решения)
Какие критерии в наибольшей степени будут влиять на Ваш выбор страховой компании? (по пятибалльной шкале)
| Известность | Надежность | Престижность | Уровень сервиса | Территориальная близость компании | Квалификация и доброжелательность представителя компании | |
| Тип предприятия | ||||||
| Государственное учреждение | 3,9 | 4,9 | 3,3 | 2,8 | 4,3 | |
| Государственное или смешанное предприятие | 4,1 | 4,7 | 3,6 | 2,9 | 4,2 | |
| Российское частное предприятие | 3,7 | 4,7 | 3,4 | 4,4 | 2,6 | 4,2 |
| Предприятие с иностранной собственностью, совместное предприятие | 4,8 | 3,7 | 4,6 | 2,6 | 4,4 | |
| Другое | 3,1 |
В этих таблицах в едином перечне сведены свойства самой компании (надежность, известность, близость к месту жительства страхователя, ассортимент страховых услуг, качество рекламы), а также ее продукта (понятность условий страхования, бесплатные консультации, качество обслуживания). Как уже отмечалось, с точки зрения маркетинга характеристики страховщика и его услуги надо рассматривать совместно, в качестве единого пакета свойств продукта, противостоящего его цене. Это связано с тем, что в потребительском представлении они выступают в виде неразрывного целого и свойства компании переносятся на ее продукт, а характеристики услуги — на страховщика. В этом проявляется субъективный характер страхования и его неотделимость от компании, оказывающей соответствующую услугу.
Главной составляющей комплексного пакета свойств страхового продукта является надежность страховщика. Другое исследование фирмы GFK (декабрь 1999 г.) позволяет определить значимость еще одного свойства страховой услуги — быстроты и полноты выплаты возмещения. Как следует из его результатов, это второе по значимости свойство продукта после надежности компании. Быстрота (полнота) выплаты возмещения воспринимается как проекция эффективности компании, готовности и способности страховщика выполнить взятые на себя обязательства. В потребительском представлении она сливается с понятием надежности.
Очень похож на этот список и наиболее важных свойств банка. Вот как выглядит градация потребительской оценки свойств банковских учреждений (данные GFK, декабрь 1999 г., неограниченное число ответов):
1. Надежность банка — 99%;
2. Безопасность вложений — 97%;
3. Быстрота и качество обслуживания, широкий спектр услуг — 93%.
Ввиду большой важности надежности страховщика имеет смысл более подробно рассмотреть ее составляющие в потребительском понимании. С точки зрения математики надежность выражается через вероятность отказа в выплате по причинам, не оговоренным в договоре страхования, прежде всего, из-за банкротства страховщика. Ее величина может быть с достаточной точностью определена на основании анализа объективных параметров, характеризующих состояние компании. В то же время понятно, что практически ни один страхователь не способен провести такие расчеты. В потребительском понимании (особенно применительно к физическим лицам) надежность представляет собой качественный показатель, формирующийся на основании комплекса факторов, таких как, например,
· масштаб компании,
· оценка опыта страхования, включая качество обслуживания, своевременность и полноту выплат, наличие известных страхователю немотивированных отказов в выплате или задержек возмещения;
· мнение референтных групп (т.е. лиц, авторитетных для страхователя) о компании и опыте страхования в ней,
· престижность и известность марки, часто определяемая рекламой или статьями в прессе, а также объемом операций компании, внешним видом офиса;
· вхождение компании в авторитетные финансово-промышленные группы или гарантии местных органов власти, известные и престижные учредители, государственное участие в капитале, наличие крупных иностранных компаний среди акционеров;
· долгий опыт работы на рынке;
· уровень сервиса, полнота и качество набора дополнительных услуг, предоставляемых страховщиком;
· предоставление покрытия рисков в валюте, перестрахование рисков за границей, а также другие факторы.
Таким образом, надежность — эта качественный показатель, лишь косвенно связанный с вероятностью невыплаты возмещения. Исследование показали, что наиболее значимыми факторами, влияющими на признание данной компании надежной, являются положительный опыт страхования (включая положительный опыт референтных групп) и известность его марки, определяемое, в первую очередь, знакомством с рекламой страховщика. Но положительный опыт страхования — полнота, быстрота выплат и качество обслуживания — практически никак не связаны с перспективной надежностью компании, что наглядно подтверждается рядом банкротств вполне престижных страховщиков. Имидж надежной компании может формироваться на основании образов, штампов и субъективных представлений, внушенных рекламой, которая тем более никак не связана с ее устойчивостью. Более того, здесь имеется обратная зависимость: чем больше страховщик тратит на рекламу, тем больше вероятность того, что он пытается построить финансовую «пирамиду», покрывая убытки за счет резкого притока новых клиентов.
В ходе анализа соотношения цена-качество при выборе компании надо осторожно относиться к данным соответствующих опросов: реальное поведение страхователей очень часто отклоняется от заявленной мотивации. Если в процессе беседы с социологом страхователь заявляет, что для него безусловным приоритетом является надежность компании, то при покупке полиса необходимость платить более высокую цену может вызвать обращение к менее надежному страховщику — потребители идут на определенный риск.
Градация важности свойств страхового продукта примерно одинакова как для физических, так и юридических лиц. Характерно, что ассортимент страховых услуг, а также дополнительное обслуживание (бесплатные консультации) стоят на одном из последних мест в данном перечне. Это показатель неразвитости российского страхового рынка — в последние годы конкуренция между страховщиками в развитых странах переместилась как раз в сферу предоставления широкого спектра дополнительных услуг.
Следует отметить, что предприниматели, обладающие высоким уровнем дохода, более высоко ценят ассортимент услуг, чем в целом по населению. Для всех групп потенциальных страхователей характерна низкая оценка рекламы страховщика при выборе компании. К этому факту надо относится осторожно: действительно, мало кто обращается к страховщику, просто увидев его рекламу. В то же время частое упоминание марки компании в прессе и в телевизионной рекламе способствует повышению ее известности. А, как было показано выше, многие воспринимают известность страховщика как показатель его надежности.
Качество страхового продукта (в первую очередь, надежность компании) не всегда является основным фактором выбора продукта и компании. Это характерно для области низких цен страхового продукта. Показательными здесь являются мотивы выбора москвичами льготной программы страхования жилья. Для 63% опрошенных главным фактором оказалась невысокая сумма страховых взносов. Простая процедура оформления (качество собственно страхового продукта) привлекает 15% страхователей. Для 44% решающим моментом явилось то, что программа осуществляется под патронажем правительства Москвы, и оно гарантирует надежность выплаты компенсации[22]. Здесь, как видно, низкая стоимость полиса оказалась более важным фактором страхования, чем надежность страховщика. Таким образом, при малых размерах платежей проблема надежности отступает на второй план и население готово рискнуть небольшими суммами ради получения необходимой защиты. Этот факт могут использовать новые, мало известные страховые компании: для обеспечения высокого объема продаж им необходимо добиться максимального снижения цены страхового продукта. В этом случае проблемы их надежности отступят на задний план.
Как было показано выше, категории населения с высоким уровнем доходов наиболее склонны к приобретению страхового полиса. Поэтому интересно посмотреть, как изменяется оценка свойств продукта с ростом доходов. Ранжирование свойств в зависимости от уровня доходов и социального статуса респондентов по данным на лето 1999 г. приведено на следующих рисунках.
Рис. 4.3.1. Оценка значимости свойств страховой услуги для населения с доходами более $150 на человека в семье в месяц (по пятибалльной шкале)
Рис. 4.3.2. Оценка значимости свойств страховой услуги физическими лицами в зависимости от их социального статуса при уровне доходов более $150 на человека в семье в месяц (по пятибалльной шкале)
Как видно из рисунков, значимость свойств страховой услуги для верхней части среднего класса практически та же, что и для населения в целом. Прежде всего, это надежность страховщика. Характерно падение влияния известности и престижности компании по мере роста благосостояния, что ясно показывает более четкую рыночную ориентацию высокодоходных групп населения. Клиентура с высоким социальным статусом более мобильна (менее зависима от территориальной близости страховщика), что делает ее хорошим полем для применения безагентских, прямых продаж страховой продукции. С другой стороны, по мере понижения социального статуса все большее значение приобретает близость офиса компании, что демонстрирует рост пассивности страхователей.
Из приведенных таблиц и рисунков видно, что компания, которая хочет добиться успеха на российском страховом рынке, должна, в первую очередь, обеспечить себе имидж надежной организации. Для этого можно использовать несколько приемов. Важнейшим направлением здесь является реклама, направленная на создание соответствующего имиджа, а также привлечение гарантов, имеющих в потребительском сознании высокую устойчивость. Это могут быть иностранные компании, государство, мощные финансово-промышленные группы. По такой же схеме может действовать компания, предлагая страхование личного имущества персоналу фирмы, с которой имеется договор страхования имущества или ответственности. При продаже полисов сотрудникам предприятия-страхователя оно выступает в качестве гаранта надежности страховщика.
Для российских страховых компаний имидж ненадежных организаций, не способных выполнить принятые на себя обязательства, является большой проблемой. Но их относительная ненадежность делает иностранные компании более притягательными не для всех категорий населения. Опрос показал, что большинство граждан более склонно к сотрудничеству именно с российской, а не с иностранной страховой компанией.
Таблица 4.3.3.
ЕСЛИ БЫ ВАМ ПРЕДСТАВИЛАСЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫБИРАТЬ МЕЖДУ РОССИЙСКОЙ И ИНОСТРАННОЙ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ, ТО КАКУЮ ИЗ НИХ ВЫ БЫ ПРЕДПОЧЛИ ПРИ РАВНЫХ УСЛОВИЯХ СТРАХОВАНИЯ?
По данным исследовательской группы «Циркон», 1998 г.
| Тип населенного пункта | ||||||||||||||||||||
| Москва | Обл. центр, столица республики свыше 1 млн. жителей | Районный центр, малый город, ПГТ | село | |||||||||||||||||
| Российская СК | 34,1 | 28,6 | 41,1 | 45,3 | ||||||||||||||||
| Иностранная СК | 25,0 | 21,1 | 13,7 | 20,0 | ||||||||||||||||
| Образование | ||||||||||||||||||||
| Начальное или ниже | Неполное среднее | Среднее общее, ПТУ | Среднее специальное | Высшее, незаконченное высшее | ||||||||||||||||
| Российская СК | 48,4 | 44,3 | 39,1 | 32,7 | 35,9 | |||||||||||||||
| Иностранная СК | 3,2 | 11,3 | 18,8 | 25,1 | 21,7 | |||||||||||||||
| Служебное положение | ||||||||||||||||||||
| Руководитель, зам. руководителя | Руководитель подразделения, специалист | Служащий, технический исполнитель | рабочий | |||||||||||||||||
| Российская СК | 33,3 | 33,3 | 34,2 | 38,8 | ||||||||||||||||
| Иностранная СК | 36,7 | 21,7 | 25,5 | 21,8 | ||||||||||||||||
| Основной источник дохода | ||||||||||||||||||||
| предпринимательство | Работа по найму | пенсия | ||||||||||||||||||
| Российская СК | 29,7 | 36,0 | 44,1 | |||||||||||||||||
| Иностранная СК | 35,9 | 23,0 | 7,0 | |||||||||||||||||
| Возраст | ||||||||||||||||||||
| От 18 до 21 года | 22-29 лет | 30-39 лет | 40-49 лет | 50-59 лет | 60 и более | |||||||||||||||
| Российская СК | 31,6 | 32,3 | 38,4 | 38,5 | 39,6 | 43,1 | ||||||||||||||
| Иностранная СК | 24,6 | 27,2 | 28,0 | 23,1 | 10,4 | 5,0 | ||||||||||||||
| Доходы | ||||||||||||||||||||
| До 249 рублей | 250-499 рублей | 500-999 рублей | Свыше 1000 рублей | |||||||||||||||||
| Российская СК | 39,6 | 36,4 | 36,5 | 43,1 | ||||||||||||||||
| Иностранная СК | 21,6 | 13,7 | 24,5 | 27,6 | ||||||||||||||||
«Патриотически» настроенные страхователи — это лица старшего возраста, низким образовательным уровнем и низким социальным статусом, малыми доходами, проживающие на селе и в малых городах. Это традиционная клиентура Госстраха. Наибольшей популярностью иностранные страховщики пользуются в Москве и Санкт-Петербурге среди предпринимателей, высокопоставленных управленцев, лиц с высшим и средним специальным образованием, а также достаточно высоким уровнем доходов. Этот срез соответствует верхней части среднего класса. В то же время, среди этой категории потребителей имеется значительное число приверженцев российских компаний. Надо отметить, что основным фактором при выборе российской или иностранной компании является включенность в ту или иную модель экономики. Те, кто уже освоился в современной рыночной экономической среде, понимают выгоды страхования в иностранной компании и не боятся этого. Прочие испытывают страх перед новым и более склонны доверять российским страховщикам, являющимся частью привычного окружения.
При выборе компании для определенного круга потребителей большое значение имеет престижность марки как знак принадлежности к определенному социальному слою. Как представляется, именно поэтому лица с низкими доходами, а также молодые люди склонны страховаться в иностранной компании. Однако, это, скорее, заявленный интерес, а не фактическое желание покупать полисы иностранных страховщиков. Для этого недостаточен их имущественный уровень.
Как показано выше, больше всего сторонников иностранных компаний среди представителей верхней части среднего класса. В то же время нельзя утверждать, что все представители этого социального слоя являются горячими сторонниками иностранных страховщиков. Только около 1% опрошенных представителей верхней части среднего класса являются клиентами «иностранных» страховых компаний. Вот как ответили респонденты с доходом более $200 на человека в семье в месяц на вопрос: готовы ли Вы стать клиентом иностранной страховой компании? (данные GFK, декабрь 1999 г.):
Я уже ее клиент — 1%;
Я хотел бы стать ее клиентом — 29%;
Я не хочу быть клиентом иностранной компании — 69%;
Не знаю — 1%.
Все же у «иностранных» компаний все равно имеются существенные перспективы роста рыночной доли и этого нельзя не учитывать.
Примерно то же разделение прослеживается, если проанализировать отношение российских граждан к частным или государственным страховым компаниям. Если москвичи и жители крупных городов в большей степени предпочитают страховаться в частных компаниях, то жители села и малых населенных пунктов — в компаниях системы Госстраха. К ним также тяготеет население с начальным и средним образованием, лица с низким социальным статусом и низким уровнем доходов. И наоборот, высшее и среднее специальное образование, высокое положение в управленческой структуре, занятие предпринимательской деятельностью, а также юный возраст способствуют повышению интереса к частному страхованию.
Таблица 4.3.4.
Выбор государственной или частной страховой компании
в процентах от фактического заключения договоров страхования за последние 2-3 года
(по данным Фонда «Общественное мнение», лето 1998 г.)
| Тип населенного пункта | |||||||||||||||||||||||
| Москва | Обл. центр, столица республики свыше 1 млн. жителей | Обл. центр, столица республики менее 1 млн. жителей | Районный центр, малый город, ПГТ | село | |||||||||||||||||||
| Государственная СК | 10,2 | 17,2 | 11,2 | 20,2 | 28,2 | ||||||||||||||||||
| Частная СК | 4,5 | 3,7 | 4,8 | 1,9 | 0,8 | ||||||||||||||||||
| Образование | |||||||||||||||||||||||
| Начальное или ниже | Неполное среднее | Среднее общее, ПТУ | Среднее специальное | Высшее, незаконченное высшее | |||||||||||||||||||
| Государственная СК | 25,3 | 16,5 | 18,5 | 20,5 | 18,6 | ||||||||||||||||||
| Частная СК | - | 1,4 | 2,0 | 4,0 | 3,8 | ||||||||||||||||||
| Служебное положение | |||||||||||||||||||||||
| Руководитель, зам. руководителя | Руководитель подразделения, специалист | Служащий, технический исполнитель | рабочий | ||||||||||||||||||||
| Государственная СК | 30,0 | 28,3 | 20,0 | 22,1 | |||||||||||||||||||
| Частная СК | 3,3 | 3,3 | 2,6 | 1,7 | |||||||||||||||||||
| Основной источник дохода | |||||||||||||||||||||||
| предпринимательство | Работа по найму | пенсия | Пособия, стипендия | ||||||||||||||||||||
| Государственная СК | 16,9 | 21,7 | 17,6 | 13,3 | |||||||||||||||||||
| Частная СК | 4,6 | 2,5 | 2,5 | 6,7 | |||||||||||||||||||
| Возраст | |||||||||||||||||||||||
| От 18 до 21 года | 22-29 лет | 30-39 лет | 40-49 лет | 50-59 лет | 60 и более | ||||||||||||||||||
| Государственная СК | 13,0 | 16,7 | 22,4 | 21,4 | 23,2 | 16,1 | |||||||||||||||||
| Частная СК | 3,5 | 2,8 | 4,1 | 1,6 | 2,1 | 2,2 | |||||||||||||||||
| Доходы | |||||||||||||||||||||||
| До 249 рублей | 250-499 рублей | 500-999 рублей | Свыше 1000 рублей | ||||||||||||||||||||
| Государственная СК | 21,5 | 16,7 | 18,9 | 22,4 | |||||||||||||||||||
| Частная СК | 2,8 | 1,9 | 4,2 | 3,4 | |||||||||||||||||||
Это еще раз подтверждает, что основным полем деятельности новых, негосударственных страховых компаний должен стать новый «средний класс», состоящий из образованных, высокооплачиваемых сотрудников коммерческих фирм и государственных предприятий, проживающих в крупных городах.
Особо следует рассмотреть случаи, когда между компанией и клиентом стоит страховой посредник — брокер или агент. В этом случае страховой посредник часто сам выбирает компанию исходя из своих предпочтений и предлагает ее своему клиенту. При этом, как правило, агент имеет достаточно широкие возможности для того, чтобы убедить своего клиента и навязать ему тот или иной вариант страхования. А мотивация агента отличается от системы ценностей, имеющих значение для страхователя. Надо отметить, что надежность страховщика (основной критерий отбора компаний для клиента) является главным и для страхового агента. Но прочие факторы сильно разнятся. Вот как выглядит оценка свойств компании страховыми агентами.
Таблица 4.3.5.
Значимость свойств компаний для страховых посредников (агентов)[23]
В этом списке в свойства компании включена и ее ценовая политика. Как видно, размер комиссионных не является основным критерием выбора страховщика, хотя такое мнение является весьма распространенным. Задача агента состоит в том, чтобы на протяжении максимально долгого времени удерживать страхователя и зарабатывать на этом деньги. Поэтому компания должна быть надежной — в случае невыплаты возмещения агент становится «крайним» и теряет клиента. В то же время премию платит не агент, а потребитель, поэтому размер взносов не является первостепенным критерием выбора. С другой стороны, агентские возможности убеждения клиента в необходимости платить высокую премию небезграничны, поэтому уровень цен играет довольно значительную роль. Большое значение имеют различные факторы, сводящиеся к удобству работы агента с компанией: ассортимент страховых продуктов, внимательное отношение к агентам, простота порядка выплат, профессионализм сотрудников страховщика и т.д.
Это различие необходимо учитывать при планировании работы с агентами: если страховщик хочет добиться наибольшего объема продаж через сеть своих торговых представителей, то свойства компании должны больше подгоняться под потребности агентов, а не конечных потребителей.
Страхование имеет много общего с банковской деятельностью, поэтому здесь будет интересно рассмотреть значимость свойств банковского продукта. Как и в случае страхования, критерии оценки различаются в зависимости от типа услуги.
Таблица 4.3.6.
Оценка значимости свойств банка[24]
(неограниченное количество ответов)
| Банковский продукт | Фактор выбора | Оценка значимости фактора выбора, % |
| Надежность банка | ||
| Годовой процент | ||
| Порядок начисления процентов | ||
| Рублевый депозит | Условия изъятия | |
| Качество обслуживания | ||
| Минимальный срок | ||
| Минимальная сумма | ||
| Годовой процент | ||
| Условия погашения | ||
| Кредит | Максимальный срок кредита | |
| Надежность банка | ||
| Качество обслуживания | ||
| Максимальная сумма кредита |
Как видно, надежность банка имеет гораздо большее значение при оформлении депозита, чем при получении кредита, что, впрочем, вполне естественно. При этом оценка значимости качества обслуживания остается практически неизменной — ей клиенты банка не придают особого значения.
Здесь надо сказать несколько слов о месте составляющих качества страховой услуги в процессе выбора клиентом компании и ее продукта. Как представляется, они играют в этом процессе очень важную роль. Вот как выглядит примерный перечень этапов принятия решения о страховании.
1. Базовым свойством страхового продукта для значительного большинства российских потребителей является надежность компании. Поэтому первым (предварительным) этапом выбора продукта является сбор информации о компаниях и выбор группы страховщиков, которые отличаются высокой потребительской оценкой надежности. Прочие страховщики отсекаются и далее не рассматриваются. При этом оценка надежности компании, сделанная клиентом, может не иметь ничего общего с реальным прогнозом устойчивости страховщика.
2. Далее среди услуг, предлагаемых отобранными страховщиками, выбираются продукты, покрывающие риски, от которых потребитель хочет защититься.
3. Критерием более глубокого отбора страховых продуктов является потребительская оценка их технических характеристик. Необходимо, чтобы страховая сумма удовлетворяла потребителя и соответствовала стоимости страхуемого имущества, а ограничения страховых рисков должны оцениваться страхователем как приемлемые. Если же потребитель сочтет, что суженное страховое покрытие не обеспечивает ему нужный уровень защищенности, то качество страхового продукта будет оцениваться им как неудовлетворительное.
4. Если приведенные выше условия удовлетворяются, потребительская оценка качества продукта соотносится с оценкой его стоимости.
Оценку стоимости страхового продукта мы рассмотрим в следующем пункте. Здесь же надо отметить, что оценка качества страхового продукта может проводиться потребителем либо самостоятельно, либо с учетом мнения авторитетного окружения. Оценки референтных групп могут существенно изменить оценку тех или иных составляющих качества. На них может также достаточно сильно повлиять реклама страховщика.