Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфер бизнеса
Стремительное развитие франчайзинга, которое наблюдается сейчас практически во всем мире, будет продолжаться. В первую очередь это относится к сфере массовых услуг, где требуется создавать множество географически разбросанных торговых точек, обслуживающих локальные рынки. Развитие франчайзинга позволяет относительно быстро и без значительных затрат ресурсов выходить на новые рынки и вытеснять конкурентов с менее гибкими и эффективными технологиями обслуживания.
Безусловным лидером в области франчайзинга являются США. Более 350 американских корпораций, предоставляющих франшизы, управляют не менее чем 30 тыс. торговых точек в большинстве стран мира. В США на долю франчайзинга приходится примерно 1/3 всей розничной торговли, им охвачено 7 млн. человек. Учитывая, что темпы распространения франчайзинга в пять раз превышают темпы роста ВВП, в течение ближайших 10 лет деятельность таких фирм охватит половину всей розничной торговли страны. Наибольшая концентрация американских франшиз наблюдается в Канаде, Японии, континентальной Европе и Великобритании. (Источник. СтэнвортД., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе. М.: Аудит ЮНИТИ, 1996).
Аналогичная тенденция проявляется с развитием лизинга. Лизинговые компании и компании по прокату часто представляют собой гибридные образования из предприятия-изготовителя и сервисного предприятия. Как корпоративные, так и индивидуальные потребители все больше склоняются к тому, что они могут пользоваться физическим продуктом, не становясь при этом его собственником.
В связи с тем, что лизинг может состоять в использовании не только самого физического продукта, например грузовика, но и одновременно включать неисчислимое количество связанных с его использованием услуг, на рынке появляются новые конкуренты для традиционных в этой области сервисных структур. Например, при лизинге грузовика с полным обслуживанием, называемым также «мокрым лизингом», потребитель получает право на покраску, мойку, ремонт и техническое обслуживание, замену шин, заправку горючим, обслуживание на трассе, замену грузовика в случае его выхода из строя и обучение водителя технике безопасного вождения. В результате потребитель фактически не нуждается в услугах других компаний.
Развитие лизинга существенно влияет на инвестиционные процессы в Германии Так, во всех инвестициях в оборудование доля оборудования, поставляемого по лизингу, возросла за последние пять лет с 16,6 до 18,2% Статистика также свидетельствует, что продукция, передаваемая в лизинг ее непосредственными производителями, ежегодно увеличивается в среднем на 6% Ежегодный объем лизинговых инвестиций в Германии достиг 61,4 млрд марок, из них 50,8 млрд приходится на лизинг оборудования и 10,6 млрд - на лизинг недвижимости
Безусловным лидером среди отраслей европейской экономики по использованию взятого в лизинг оборудования является сфера услуг, на долю которой в среднем по всем европейским странам в 1994 г приходилось 47% общего объема лизинга оборудования (на промышленность, строительство и сельское хозяйство - только 41,4%) А налогичные показатели в Германии -55,6 и 34,4%, Великобритании -62,3 и 37,7%, Швеции -58,5 и 34,9% (Источники Газман В Лизинг становится лучшим способом продажи оборудования // Финансовые известия 1997 № 18 , КабатоваЕ Лизинг правовое регулирование, практика М ИНФРА-М, 1996)
Сфера лизинговых услуг постоянно расширяется, увеличивая степень вторжения в новые отрасли сервиса, что приводит к дальнейшему обострению конкуренции. Наблюдательный исследователь может, к примеру, обнаружить, что содержанием ряда лизинговых соглашений являются не только услуги на машины и оборудование, но и услуги по предоставлению связанного с его эксплуатацией персонала - от конторских служащих до охранников. В данном случае предприятие-клиент имеет возможность не включать данных работников в свой штат, от чего получает ряд существенных преимуществ.
ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Изначально разработка конкурентоспособных систем обслуживания зависит от понимания руководителями компаний, оперирующих в этой сфере, сущности самого понятия «услуги», умения выделить и классифицировать их отличительные характеристики, установить приоритеты управления спросом. Специфика сервисных продуктов определяет особые условия формирования конкурентных преимуществ, специальные методы и приемы достижения конкурентоспособности.
Классификации услуг
Суть главного (родового) отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает в ставшем летучим выражении, приписываемом журналу «Economist», которое звучит так: услуги - это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу. Исторически идентификация категории услуги неразрывно связана с их отличием от физических товаров.
К числу первых попыток классификации услуг следует отнести работы У. Стентона3 и Р. Джадда4. У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:
1) услуги по предоставлению жилья;
2) обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);
3) отдых и развлечения;
4) индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);
5) медицинские и другие услуги здравоохранения;
6) частное образование;
7) услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др);
8) страховые и финансовые услуги;
9) транспортные услуги;
10) услуги в области коммуникаций.
В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином «профессиональные» объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг, а именно* их деления на профессиональные и непрофессиональные.
Р Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:
• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента,
• услуги, не связанные с физическими товарами
Базируясь на работах предшественников, Л Шостак5, Э. Сэссер, А. Олсен и Д Викофф6 развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Л. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. Т. Хиллом7 предложена дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг. Он разделил эффекты на:
• постоянные и временные;
• обратимые и необратимые,
• физические и ментальные.
В том же время Р. Чейз8 предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организации с клиентами, а Д. Томас9 - в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:
• базирующиеся на использовании человеческого труда;
• базирующиеся на использовании техники.
В свою очередь первая группа услуг включает:
• услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;
• услуги, выполняемые квалифицированными работниками;
• услуги профессиональных работников.
Вторая группа услуг подразделяется на:
• автоматизированные;
• выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;
• выполняемые с помощью квалифицированных операторов.
Ф. Котлер10 синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а К. Лавлок1' проводит различие услуг по:
• базовым характеристикам спроса;
• содержанию и благам;
• процедурам поставки.
В основу наиболее известной классификации услуг, предложенной К. Лав-локом12, положены два фундаментальных признака:
• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги):
• характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.
В четырех квадрантах созданной этим автором матрицы отражены услуги, представляющие собой:
1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.) В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика, для того чтобы он мог получить желаемые блага.
2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика (фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др). В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека (радио и телевидение, образование). При этом заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.
4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления данных услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) - достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.
Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций. Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие: существующее в реальной действительности -реальное рыночное пространство (РРП) и существующее в виртуальной действительности - виртуальное рыночное пространство (ВРП)
Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, мы также отображаем реально существующую действительность